Wildberries и Ozon доигрались с комиссиями и офертами. В России взрывной рост частных онлайн-магазинов

Российские предприниматели начали уходить с маркетплейсов и открывать собственные интернет-магазины. Это явление становится очень масштабным – только за июль и август 2026 г. оборот на таких площадках подскочил на 36% год к году, а число заказов – и вовсе на 87% за тот же период, пишет Forbes со ссылкой на статистику платежного сервиса «Яндекс Пэй».

Опрошенные изданием аналитики уверены – происходящее напрямую связано с нынешней политикой крупнейших в стране маркетплейсов, к коим относятся Wildberries и Ozon. С лета 2026 г. по их складам бьют дроны, уничтожая товары продавцов, но они переписали свои оферты и теперь не несут ответственность за утрату их имущества в результате ударов БПЛА.

Также площадки регулярно и по любому поводу повышают комиссии – например, именно так в июле 2026 г. Wildberries отреагировал на дефицит топлива в России.

Россия входит в эпоху частных интернет-магазинов

Менее крупные площадки берут пример с них и тоже повышают комиссии – 1 октября 2026 г. этот шаг предпринял ритейлер «М.Видео», пишет издание Shoppers. Он превратился в маркетплейс с марте 2026 г., когда его гендиректором был назначен экс-совладелец Wildberries Владислав Бакальчук. Плюс к этому, «М.Видео» успел попасться на задержках выплат продавцам – CNews писал об этом в августе 2026 г.

Дальше – только рост

Согласно статистике «Яндекс Пэй», число покупателей на сайтах партнеров сервиса в июле-августе 2026 г. показало почти двукратный рост по сравнению с аналогичным периодом 2025 г. Количество транзакций на таких сайтах в июле-августе 2026 г. выросло на 36% по сравнению с маем-июнем 2026 г.

Forbes также приводит статистику платформы для создания интернет-магазинов с готовой под ключ инфраструктурой и логистикой «Яндекс KIT» – она указывает на рост не только экономики частных интернет-магазинов, но и их числа. Для примера, только в августе 2026 г. в России число частных торговых онлайн-площадок подскочило на 59%, притом даже не за год, а всего за месяц – по сравнению с июлем 2026 г.

В июле-августе оборот магазинов на базе «Яндекс KIT» через платежную систему «Пэй» увеличился на 87% к маю-июню 2026 г., число транзакций за тот же период – на 71%, а средний чек показал 9-процентный прирост.

Forbes озвучил прогноз INFOLine, согласно которому по итогам всего 2026 г. продажи на частных интернет-магазины могут показать внушительный 25,8-процентный рост по сравнению с 2025 г., до 5,75 трлн руб. По оценкам экспертов, по динамике роста небольшие площадки обгонят крупнейшие маркетплейсы – у них продажи вырастут лишь на 10,3% за тот же период.

Полный вперед

Собеседники издания уверены, что в обозримом будущем наметившаяся тенденция на российском рынке электронной коммерции не изменится. Они отмечают, что если до этого на протяжении последних трех лет доля независимого e-commerce в стране неуклонно снижалась, то по итогам 2026 г. она впервые может вырасти – с 32,4% до 34,9%.

Согласно прогнозам INFOLine, к IV кварталу 2026 г. «число новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов может быть на 40-50% выше среднемесячного уровня первого полугодия 2026 г», пишет Forbes.

«В 2025 г. селлеры (продавцы – прим. CNews) запустили почти 10 тыс. собственных сайтов – на 12% больше, чем годом ранее. Наше совместное с «Яндекс Пэй» исследование «Независимый eCommerce: покупательское поведение 2025» (вышло 30 июля 2025 г.) показало: 59% покупателей за последний год совершали покупки в независимых интернет-магазинах, помимо маркетплейсов», – заявил изданию исполнительный директор Data Insight Сергей Беляев.

Low/no-code-революция: новая архитектура цифровой независимости Конференция

«Бренды, которые уже завоевали лояльность покупателей и стали lovemark (бренд-любимец – прим. CNews) на маркетплейсах, выходят на D2C через развитие собственного онлайн-канала. Так селлеры получают прямой контакт с аудиторией: собирают обратную связь, управляют клиентской базой и увеличивают LTV (общая прибыль или доход, которые компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ней – прим. CNews). Еще один фактор – непрерывный рост комиссий и издержек на площадках. Он заставляет бизнес искать альтернативные пути продаж, чтобы не зависеть от одного источника», – сказал Forbes основатель ИT-интегратора AWG и платформы гибкой занятости SkillStaff Александр Хачиян.

Упомянутая им D2C – это модель прямых продаж Direct-to-Consumer. Она подразумевает реализацию продавцом своей продукции напрямую конечному потребителю, без посредников, включая маркетплейсы.

Общая ситуация на рынке

Опрошенные изданием аналитики отмечают общее падение темпов роста российского рынка e-commerce. К примеру, Data Insight снизила свой прогноз объем продаж в российском онлайн-ретейле по итогам 2026 г. с 15,4 трлн руб. до 15 трлн руб., а в 2027 г. – с 17,4 трлн руб. до 16,95 трлн руб.

Эксперты связывают это в первую очередь с ударами по складам крупных маркетплейсов. «Бомбардировки складов привели к падению продаж на Wildberries за счет отсутствия ассортимента (недоступен в конкретном городе или вообще) и увеличения сроков доставки (везти дальше). Часть из этого спроса потребители вообще отменили (по нашим оценкам, около 30% от всего снижения продаж), остальное разделилось между другими онлайн-площадками (больше) и оффлайном (меньше). В оффлайн пошли в первую очередь за одеждой/обувью, книгами и в меньшей степени товарами для дома», – сказал Forbes партнер Data Insight Федор Вирин.

По словам Александра Хачияна, удары БПЛА по складам маркетплейсов «подтолкнули продавцов ускорить развитие собственной инфраструктуры, в том числе логистической». «Переход на модель FBS (Fulfillment by Seller – прим CNews), когда селлер сам хранит и отправляет заказы, только подтвердил эту тенденцию. Если товар физически находится на складе продавца, запуск собственных каналов продаж становится логичным решением», – добавил он.

На падение расходов россиян на маркетплейсах указывает и статистика «СберИндекса». В сентябре 2026 г. она упала на 15% по сравнению с июлем-августом 2026 г. По словам зампреда правления, финдиректора Сбербанка Тараса Скворцова, расходы россиян на маркетплейсах все еще растут, если сравнивать с 2025 г.. «Но темп роста замедлился практически вдвое – это очень существенно. И я думаю, что это пока только первые признаки» – сказал он а августе 2026 г. (цитата по Forbes).