Publicidade fora de casa: estar em todo o lado já não chega

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Olá, vamos a mais um Brainstorming, o magazine de criatividade da Rádio Observador, que mesmo não sendo uma tertúlia cor-de-rosa, hoje dá destaque a divórcios, porque há uns que acabam com uma conversa e outros que acabam em Copenhaga com um avião privado para Madrid e uma publicação nas redes sociais a prometer: "A seu tempo direi toda a verdade". Exatamente. Foi assim que terminou, pelo menos por agora, a ligação de Cristiano Ronaldo à Seleção Nacional. Ora, o capitão abandonou o estágio da Seleção e abriu uma discussão que vai muito para além do futebol, porque Ronaldo não é apenas um jogador, é uma das maiores marcas do planeta. E assim, neste momento, também vale a pena pensar, afinal de contas, quanto é que vale aquilo que fica. Pelos vistos, bastante. É precisamente sobre o valor de marcas, atenção, audiência e sobre a forma como se escolhe o lugar certo para comunicar, que vamos falar nesta edição, em que temos conosco Vasco Perestrelo, CEO da MOP, a propósito da campanha da empresa "Com a rede certa, vai dar certo". Nas notícias desta semana temos duas marcas portuguesas a renovar a sua relação com as pessoas e com o território, com muita cantoria à mistura e ainda um movimento que está a transformar espaços de consumo em espaços de solidariedade. Vamos a isto? Começamos pela Cofidis, uma marca que decidiu mudar a imagem sem mudar aquilo que diz ser essencial. Ora, a Cofidis renovou a sua identidade em Portugal no ano em que assinala 30 anos de presença no mercado e a nova campanha criada pela Judas e produzida pela Krypton Films volta a ter Catarina Furtado como o rosto da marca. Desta vez, a interpretar uma letra de Bossa MC, acompanhada por um coro e por colaboradores da Cofidis, para além de outras pessoas. Tudo numa narrativa construída a partir de situações reais. Há aqui uma escolha simbólica. Em vez de Lisboa, a campanha foi gravada na Serra do Pilar, em Vila Nova de Gaia, com uma vista espetacular. É também a forma de a marca dizer que quer sair dos locais habituais e aproximar-se de diferentes comunidades. A nova identidade visual acompanha esta evolução com alterações do logotipo e novas cores, mantendo a assinatura "De pessoas para pessoas". No fundo, 30 anos depois, a Cofidis quer mudar a imagem, mas também quer continuar a parecer aquilo que diz ser uma marca próxima. E isso no marketing talvez seja uma das mudanças mais difíceis de fazer: evoluir sem deixar de ser reconhecível.

Sei que o melhor de mim está para chegar. Sei que o melhor de nós está para chegar. Cofidis, há 30 anos, de pessoas para pessoas.

Ser de cá é honrar a palavra. E se a Cofidis escolheu o Porto para dizer que quer estar mais perto, o Crédito Agrícola decidiu levar essa proximidade pelo país inteiro. A instituição assinala 115 anos com a campanha "O Banco de Cá", uma campanha criada pela Addiction. O conceito joga precisamente com esse cá, C-A, o lugar onde estamos, mas também a ideia de pertença para além, lá está, do CA de Caixa Agrícola. O filme percorre Portugal continental e as ilhas e dá protagonismo a pessoas e histórias ligadas ao mar, à agricultura, ao comércio, à cultura e também à restauração. Entre os protagonistas na campanha estão Silva Alberto, Diogo Ribeiro, Domingues Castro, Rita Jorge, a chef Noélia e também Luís Trigacheiro. É precisamente Trigacheiro quem assina e interpreta o tema original da campanha, que também aqui vamos ouvindo.

Trazer sempre pra mesa um sorriso.

A realização é de José Manuel Abrantes, com direção de fotografia de Ricardo Magalhães e a produção é de Saul Nunes, da Films Production Services. É uma campanha que transforma território em argumento. E há aqui uma ideia particularmente interessante para o nosso tema de hoje. Quando uma marca está realmente presente num território, comunicar não é apenas aparecer lá, é estar efetivamente lá.

É nisto que o Crédito Agrícola acredita. Porque, no fim, não importa onde estamos, estamos sempre cá.

Mais uma edição do Brainstorming. Nesta temos o prazer de estar à conversa com Vasco Perestrelo, CEO da MOP. Vasco, bem-vindo aqui a este nosso espaço. Para falar de uma nova campanha da MOP que diz: "Com a rede certa, vai dar certo". O que isso quer dizer, ter a rede certa hoje?

A ideia é passar a ideia, de uma forma obviamente metafórica, da grande diferença que hoje em dia existe uma outdoor que vem do mundo digital. O outdoor, historicamente, era analógico e, portanto, todo o pensamento da maneira como se fazem redes de outdoor derivava de um tempo analógico. O que isso quer dizer na prática? Imagine, se você tem uma rede de mil posições por semana, que faz parte de um conjunto de 10 mil, portanto, tem 10 redes de mil posições. Essas redes, como não podem ser mudadas de um dia para o outro, o raciocínio que estava por trás é ter redes nacionais que fossem mais ou menos um fit para todas as marcas nacionais.

Ou seja, não é que as redes analógicas sejam as redes erradas, mas não são as redes certas para os dias de hoje.

Não são as redes mais certas. Ou seja, no fundo, o analógico e a maneira como se pensava outdoor Fazia que você não fizesse um fato à medida. Fazia, no fundo, um fato que era suficiente para toda a gente, mas que não era completamente otimizado para as necessidades específicas de cada marca.

E se calhar, por exemplo, eu posso querer ter a minha marca passar com intensidade a partir das 10 da noite, por exemplo, mas se calhar interessa-me só entre as 10 e a meia-noite, por exemplo, e tenho que ter o outdoor o resto do tempo, sempre com a minha marca, numa hora analógica.

No fundo, você tem muito mais flexibilidade. Mas até coisas, por exemplo, hoje em dia você faz redes de mupis. Na verdade, não tem que fazer redes de mupis, podia fazer uma rede que tem 10 mupis e duas laterais de autocarros. Pense no digital. Quando você pensa numa rede digital, pelo fato da rede digital já ser digital, você não atende aos formatos, você não faz uma rede de banners.

Sim.

Não faz uma rede de interstitials. Todos os formatos combinam para chegar a um resultado final.

São adaptados tendo em conta o contexto, não é?

Na era analógica, você fazia redes de formatos, que também tem uma economia de escala de produção, etc., por trás, mas, no fundo, isso tudo é que começa a ser posto em causa.

Então, e o tipo de dados que utilizamos hoje em dia para tomar as decisões de onde e como uma marca comunicar, são dados diferentes dos que também eram usados noutros tempos.

Completamente. Eu vejo hoje o formato do outdoor é muito mais, pense que eu tenho, imagine, 50 mil posições de inventário, que são desde o Multibanco, a mupis, a autocarros, tudo e mais um par de botas, como costumo dizer.

Sim.

No limite, eu ponho o briefing do seu cliente, do observador, que tem um específico briefing, quer atingir este grupo de pessoas, o mais detalhado possível.

Sim.

E no limite, eu tenho um processo de inteligência do meu lado, que faz a combinação mais eficiente, tanto em preço como em qualidade, para responder às específicas necessidades do observador. Em vez de, que são um bocadinho como estava há mais gente no analógico, "Tenho esta rede que já está pré-feita, usa esta". Mais uma coisa muito mais adaptada a cada cliente. Obviamente, existe sempre uma dependência do que é que está disponível, ou não está disponível, etc., mas as variáveis que você pode cruzar, até de formato, são maiores.

São mais vastas.

E isso tem muita graça, porque a mente humana às vezes complica. O que isso quer dizer?

Isto torna as decisões mais difíceis de tomar, quem sabe?

Não. Ao contrário.

É? Estava a pensar no sentido de, por exemplo, aqueles buffets em que temos muito à escolha e depois acabamos por quase perder a fome.

Tem razão, no sentido de que você humanamente, apesar de ter muita escolha, tem dificuldade em escolher.

Escolher o certo.

Mas o bom da máquina é isso, é que se você for muito criterioso a explicar o que quer, ele não vai ligar aos seus problemas emocionais, ela vai dizer o que é melhor.

Claro.

E isso é muito interessante, porque o ser humano, um dos grandes desafios que nós temos no outdoor, é como vivemos 100 anos a pensar condicionados por um raciocínio analógico, em que, no limite, para mudar 1000 posições, eu tenho que mandar 1000 pessoas ir lá mudar os cartazes, produzir os cartazes, etc. Agora isso é tudo diferente, mas a nossa cabeça continua a estar rotinada ao passado.

Claro.

E, portanto, é esta adaptação toda que estamos hoje a vender, mas, no fundo, no final do dia, o que nós queremos dizer aos clientes e aos anunciantes, que são os nossos clientes, é dizer: "Você conosco vai ter muito mais próximo do que realmente precisa". Não mais ou menos.

E pegando nesse fato feito à medida de cada cliente, a Moove em neste momento está presente em ambientes muito diferentes, rua, metro, estações de serviço, centros comerciais. O futuro vai continuar a passar por estes suportes individuais?

O sucesso é muito um raciocínio digital. Em vez de ter uma rede só de rua, ou em vez de ter uma rede só de centros comerciais, ou uma rede só de transportes, ou uma rede só em Lisboa, você pode ter combinações disto tudo. Você, no fundo, tem pontos que têm características. E, obviamente, atendendo a que não é a mesma coisa de você contactar uma pessoa com Multibanco, que tem um ecrã pequeno, ou um mupi, que tem um ecrã maior. Não é a mesma coisa. Mas essas variáveis estão dirimidas na equação algorítmica de quem faz a análise. Se calhar, você precisa de mais tempo de Multibanco do que tem da passagem do mupi, porque o Multibanco você tem uma presença durante o ano.

Sim.

Enquanto, se calhar, no mupi passa. E o que é importante é que a equação algorítmica, digamos assim, tenha bem definido as premissas de cada produto e depois faça a melhor combinação possível. E isso é que é a grande diferença, é que você, sem querer, e é uma coisa que nós temos percebido muito na prática, apesar de isto ser tudo muito óbvio, nós estamos muito presos a rotinas passadas.

Estando presos a essas rotinas, sabemos também, e aqui passando mais para o campo da criatividade, tradicionalmente, vinha a criatividade e depois adaptava-se aos meios. Os meios vinham depois da criatividade. Hoje em dia, será que a criatividade já pode ser influenciada, positiva ou negativamente, mas o processo criativo já pode ter em conta os meios antes, ou já base? E isso será melhor para os clientes?

Você tem razão numa coisa. A simplicidade de podermos fazer Coisas mais eficientes não devem ter uma correlação direta com complicação. E normalmente, de fato, há um trade em ter coisas que estão mais ou menos pré-decididas. Você vai rotineiramente beber leite às 16h e se calhar o seu médico diz: "Você não devia beber tanto". Portanto, há muitos processos rotinados que a gente tem que ter cuidado para não exagerar. Isto para chegar um pouquinho ao ponto de: é possível, no limite, algoritmicamente, você pode adaptar a criatividade ao contexto de cada uma das posições que você tem numa rede de 1000 posições. No limite, pode fazer isso.

Não será tão limitador, mas se calhar até mais potenciador da criatividade?

Sim, mas às vezes nós não devemos exagerar na ferramenta que temos ao disponível. O que isso quer dizer? Apesar de você poder contextualizar um anúncio em cada situação, o exercício da publicidade continua a ser um exercício repetitivo. A grande vantagem da publicidade outdoor é você ver uma mensagem com determinado grafismo e muito clara, porque você passa por ela muitas vezes. E é esse footprint rotinado de ver muitas vezes que depois lhe cria uma frequência qualquer no seu subconsciente, que lhe faz uma marca que depois leva a recordar o produto. No limite, se você fizer, imagine, 1000 criatividades completamente diferentes, vou exagerar um pouquinho.

Sim.

Esse efeito repetitivo vai se perder.

Vai se perder.

E, portanto, a combinação das coisas.

Tem que se usar tudo com parcimônia.

A parte engraçada é que hoje você já tem formas de fazer adaptações de criatividade com isso em conta.

Ok.

Portanto, isso está um pouquinho encaixado.

Todo um ecossistema que depois contribui para a confluência e para o sucesso das campanhas. Estávamos aqui a falar desse fato feito à medida, pensando nos anunciantes, também as pessoas, o cliente final, por assim dizer, que depois vai aceder aos serviços. Também ele quer receber cada vez mais comunicação que seja adaptada a si próprio. Hoje em dia, através de dados, já conseguimos perceber onde é que estão as pessoas, o que é que as pessoas querem. Queria também tentar perceber do lado da MOP como é que se consegue equilibrar este desejo de ter um fato feito à medida com as questões da privacidade, que hoje em dia também estão na ordem do dia, no que diz respeito à discussão. Onde é que termina o meu querer e onde é que começa a minha privacidade?

São duas questões numa que eu tenho que responder de maneira diferente. Primeiro, volto a dizer a ideia anterior. O outdoor, mesmo que eu possa adaptar a cada pessoa, é um meio para muita gente. Portanto, ele privilegia de ter uma mensagem mais ou menos igual para um grande grupo de pessoas, que é mais ou menos igual.

Conseguiremos diferenciar outdoors de pessoas para pessoas no futuro?

Consegue, eu estou a dizer é que não deve. Ou seja, no final do dia, a beleza do outdoor não é eu dar uma comunicação individual a cada um. Por quê? Porque se eu estou numa autoestrada, eu atinjo milhares de pessoas ao mesmo tempo. E, portanto, o que ele faz é, em massa, adaptar, conseguir identificar dos meus 50 mil pontos, que se calhar só 1000 deles naquela altura, têm um padrão exato para o target que você quer atingir. Maioritariamente, todas as pessoas que você quer atingir estão mais presentes naquela combinação de outdoors. E nesse sentido, há sempre um efeito escala. Você não deve ir ao exagero de adaptar. Posto isto, há meios, há outdoors que são um bocadinho diferentes. O Multibanco é um bom exemplo disso. O Multibanco, como é uma experiência completamente humano a humano, você quando está no Multibanco, o Multibanco só está a falar consigo cada vez. Ele aí pode ter uma adaptação.

É diferente estar a falar comigo enquanto one on one e estar a falar comigo depois de eu pôr o meu cartão lá dentro e ele saber quem eu sou.

Claro. Isso é o que eu estou dizendo.

E aí é que entra a questão da privacidade.

No Multibanco, você poderia ir a esse detalhe da pessoa, se quisesse. Ao contrário dos outros meios de outdoor. Agora entramos no problema da privacidade. E aí eu tenho dois temas. Eu acho que deve haver limitações, e há limitações. Nós só podemos usar informação em massa. Quantas pessoas de barba existem em Lisboa e onde é que elas andam? Mas eu não sei que é o Joaquim e que é você mesmo. E por isso é que, mesmo no Multibanco, e bem, eu ir ao detalhe da pessoa, isso não posso fazer, eu não tenho essa informação. Mas tenho informação que os grandes clusters demográficos das pessoas com determinadas características usam muito o Multibanco em Lisboa.

Então, e uma questão prática. Tentando passar aqui um pouquinho mais para a prática. Será mais eficaz para uma marca, por exemplo, aparecer 100 vezes em locais aleatórios ou aparecer especificamente, eu quero anunciar para famílias, por exemplo. É mais eficaz eu pôr em 100 locais aleatórios ou em locais onde eu sei que as famílias passam? Eu sei que a pergunta pode parecer simples.

Onde sabe que as famílias passam, porque no fundo a campanha é para elas.

Ok. Mas não se pode perder o efeito passa-palavra, eventualmente?

Sim, quanto mais menos forem as pessoas que você atinge, menos efeito escala quer. É uma volta grande de custo você querer atingir uma pessoa que não é o seu target, pra ela ter o efeito de palavra puxa palavra, quando não se interessa por aquilo.

Muito bem.

Não é fácil. Mas deixe-me só dizer uma coisa sobre a proteção de dados.

Vamos a isso.

Embora o outdoor seja dos meios mais defendido nisso, infelizmente, como consumidor, acho que isso é uma guerra perdida há muito tempo.

É?

Nós não, mas os Googles, Facebooks, etc, sabem tudo sobre você. Eu não sei, nem nunca vou saber, mas eles sabem tudo. Infelizmente.

Vasco, olhamos aqui para o futuro, 2027, a MOP tem previstas novas estações de metrô, mais equipamentos digitais e novos formatos. O que essa expansão muda naquilo que uma marca pode fazer convosco?

No fundo, é um prolongamento de onde as pessoas estão. O nosso grande objetivo sempre é ter no nosso inventário, garantir-

Mais opções

...mais opções, e as principais não podem fugir.

Claro.

Portanto, quando o Metro do Porto avança para o Metrobus ou a nova linha que existe no Porto, ou linha Rubi, que são novas estações que estão a fazer, nós temos que ir acompanhando, porque a circulação vai passar a fazer-se por ali também.

Portanto, onde estão pessoas, a MOP quer estar lá.

Exato.

Ou vai estar lá. Estamos quase a chegar ao final da nossa conversa, mas quero também perceber, se amanhã saíssemos à rua e olhássemos pra publicidade com outros olhos, aqui já numa dinâmica mais sonhadora, o que é que gostava que passássemos a reparar que hoje em dia não reparamos? Alguma coisa.

Sabe que isso é uma pergunta muito interessante, porque as pessoas tendem, todas, a fazer um erro de análise sobre o out of home. O out of home, ou publicidade exterior, é o único meio que você não quer captar a atenção das pessoas em primeira derivada, uma coisa estranhíssima. Você está vendo televisão.

Sim.

Você quando dá o break pra ver o anúncio, o anúncio é suposto estar concebido pra você estar focado a ver esse anúncio. E, portanto, a mensagem que lá está não funciona, ainda por cima porque é 20 segundos, se você não tiver a sua atenção em primeira derivada. A grande crise dos meios tem a ver com isso, porque as pessoas estão cada vez mais desligadas, e não estão em primeira derivada a ver, e o dinheiro, o investimento, segue as audiências.

Ok.

Ora, o outdoor não é isso. O outdoor, você não vai andar de carro em primeira derivada a tentar ver o que é que está nos outdoors. Senão seria um desastre.

Claro.

E, portanto, o outdoor foi muito bem concebido como sendo um exercício de repetição que você vai tendo no seu trajeto, sempre em segunda derivada. E por isso faz uma marca, qualquer, no que falávamos no início.

Mesmo nos outdoors que foram desativados durante alguns tempos e depois voltaram a funcionar.

Sim, vamos lá ver. Não quero falar dessa situação em particular, mas o abuso deste equilíbrio.

Ou seja, mesmo os próprios anunciantes e os criativos têm que ter em atenção que é-

Segunda derivada.

Exatamente.

O que não quer dizer que não sejam criativos.

Claro, mas a concessão tem que ter isso em mente.

Mas eu vou dar o exemplo. Você ter um outdoor numa esquina, uma empena digital no meio do Chiado, é um outdoor diferente do que nós estamos a fazer. Esse é suposto, é um, pra você estar ali a ver, se calhar até jogar um jogo, qualquer coisa. Está em primeira derivada. Mas a maioria do negócio do outdoor é um negócio de redes, de passagem, e esses, o seu sucesso é ele estar integrado com a via urbanística. Ora, se você mete na Avenida Liberdade, por hipótese, pra dar um exemplo de grande circulação, de repente, um efeito digital exagerado na atenção, que faz as pessoas quererem estar a olhar, ele torna-se invasivo.

Claro.

Não é essa a ideia.

Se for necessário eu estar 30 segundos a olhar para o que está a acontecer num desses outdoors para perceber a história, já estou a perder.

Já está a perder. E como aquilo é feito num sítio onde as pessoas andam de carro, ele tem que prever uma comunicação pra que você passe por ali por dois segundos. Portanto, não vai estar a fazer ali excesso de comunicação, porque o seu tempo de atenção vão ser dois segundos.

Portanto, fica aqui a mensagem também para marketers e criativos: adaptem corretamente a criatividade e tudo o que vão produzindo a estes novos meios e também à forma como eles deverão ser consumidos. Vasco, estamos praticamente no final da nossa conversa. Faço-lhe o desafio que faço a todos os convidados do "Brainstorming": escolheres uma música que faça fit com a campanha da MOP, com a "A rede certa vai dar certo". O que é que vai dar certo no que diz respeito à música? E por quê?

Olha, vou ser um pouquinho literal, porque arranjei aqui uma tradução direta de uma das músicas que eu gosto imenso, dos Van Halen.

Ok.

Que é do meu tempo, ainda por cima, que é "Right Now", que no fundo ilustra muito esta coisa de sermos digitais hoje em dia e podermos ter o anúncio no momento que queremos, em qualquer sítio e em qualquer lugar.

E aí o "right" até tem os dois significados de estar no momento certo e de estar também correto, não é?

Exatamente. O "right" só não tem o significado de direita/esquerda, que não queremos trazer pra cá. Mas, de resto, acho que é uma boa metáfora pro que viemos aqui conversar.

E Van Halen, eternos. E, portanto, não ficam nada ali presos no momento do tempo.

Exato.

Acho que está tudo certo. E é assim que terminamos a nossa conversa com o Vasco Castrelho, CEO da MOP. Obrigado por ter vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e até breve.

O prazer foi meu. Obrigado.

Quase a terminar o Brainstorming desta semana, olhamos para outubro, que voltou a vestir-se de uma só cor. Falamos da iniciativa Outubro Rosa, que continua a ser uma importante campanha de sensibilização para o cancro da mama. Em Portugal, cada vez mais empresas estão a transformar a sensibilização em ações concretas. A MO, por exemplo, mantém o movimento rosa com um lenço solidário cujos lucros revertem para o IPO do Porto. Já a Primark lançou uma coleção pensada para mulheres que passaram por tratamentos oncológicos e associou-lhe uma doação de €50 mil. A Intimissimi doa €2 por cada soutien vendido. A doação vai para a Liga Portuguesa Contra o Cancro. E ainda falamos das iniciativas da One, do Sporting, do El Corte Inglés, da Marques Soares, da Torres Novas e de centros comerciais, para além de instituições de saúde. O denominador comum é simples: transformar espaços onde normalmente compramos, circulamos ou consumimos em pontos de contacto com uma causa. E isto importa porque, afinal de contas, já não basta dizer que se está presente. É preciso fazer acontecer. Numa semana marcada pelo divórcio futebolístico em terras nórdicas, voltámos a perceber que uma única pessoa pode concentrar uma quantidade extraordinária de atenção durante horas a fio em vários canais. Para além disso, também olhámos para marcas que estão a fazer exatamente o contrário, a distribuir essa atenção por pessoas, territórios, comunidades e diferentes pontos de contacto. Porque, ao fim e ao cabo, talvez seja essa a verdadeira batalha do marketing. Não estar em todo lado, mas sim no lugar certo e já agora, ter alguma coisa para dizer quando lá chegamos. Quanto ao Brainstorming, volta a dizer coisas já na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, na Rádio Observador, e fica também disponível em podcast, no site, na app do Observador e, claro está, nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia show de bola do Rafael Pego, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: perder uma estrela pode ser um problema, mas não saber o que fazer com o espaço que ela deixa é muito pior. Até para a semana.