中国“双十一”：民众消费仍谨慎 AI促销初显身手

根据大数据公司星图数据报告，2025年“双11”全网电商销售总额约1.7万亿元，较2024年同比增长约14%。2023年到2024年，“双11”全网销售额分别约1.14万亿元和1.44万亿元。

零售商们今年主要通过延长促销周期来拉动销售额。许多商家早早就开始“双11”促销活动。零售数据平台“星图数据”（Syntun）显示，从10月7日至10月31日，今年“双11”期间的累计销售额为10263亿元人民币，较去年同期仅增长2.4%。

受房地产市场长期低迷的影响，中国家庭看到自己的财富正在缩水。房价较2021年的市场峰值下跌了约20%甚至更多，其中中小城市和二手房市场的跌幅尤为明显。许多房主仍担心房价会进一步下跌。中国消费者的信心因此受挫，消费需求受到抑制。根据国家统计局发布的数据，2026年1—9月份，中国社会消费品零售总额为370,001亿元，同比增长仅1.1%。美国世界大型企业联合会（The Conference Board）亚太区高级经济学家曾林（Max Zenglein）表示：“对国内需求复苏的乐观情绪已经消退，市场信心的好转也屡次被证明只是昙花一现。”

中产阶级消费者信心大幅下降

上海中国市场研究集团（China Market Research Group）董事总经理雷小山（Shaun Rein）认为，一方面，中国中产阶级消费者的信心已大幅下降；另一方面，今年“双11”期间提供的许多折扣力度也不如以往。

市场研究公司ApertureChina的创始人姜亚玲（Yaling Jiang）表示，越来越多的消费者正产生“折扣疲劳”。由于商家全年都在打折，因此“双11”所能带来的促销推动力可能正在减弱。

从事家具销售工作的梁女士表示，像相机和游戏机这类“额外”消费已被踢出购物清单。“我们正在经历‘消费降级’，”她说，“甚至连我们的收入水平也出现了某种程度的‘降级’。”

行业数据显示，奢侈品和汽车等大额消费品的需求受到的冲击尤为严重。今年1月至9月，中国国内乘用车销量持续下滑，降幅近25%。奢侈品消费也同样遇冷。旗下拥有路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）和芬迪（Fendi）的LVMH集团，以及拥有古驰（Gucci）、巴黎世家（Balenciaga）和圣罗兰（Saint Laurent）等品牌的开云集团（Kering），近期均表示其在中国市场的客户需求有所下降。

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健康生活相关产品表现良好

不过，在零售领域，并非所有品类都表现低迷。如今，人们心目中新的“身份象征”正越来越多地与健康、生活方式和体验挂钩。总部位于北京的咨询公司WPIC Marketing + Technologies的首席执行官雅各布·库克（Jacob Cooke）表示，与健康相关的产品销售表现相对良好。根据WPIC的数据，截至9月的12个月内，进口鱼油的在线销售额同比增长了近43%。其他针对睡眠、关节及骨骼健康的补充剂，其销售额增幅也在28%至37%之间。他预计，今年的“双11”销售额将实现一定增长。

市场研究公司ApertureChina的创始人姜亚玲认为，今年消费文化中的一个核心趋势是“回归生活本身”——人们不再追求排场，而是将关注点重新转向“基本生活需求与内在满足感”。

融入AI的市场体验

此外，引人注目的是，阿里巴巴等电商巨头已转向利用人工智能促使精打细算的消费者增加支出。例如，在“双11”促销活动启动之前，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫平台便已接入了其自研的“通义千问”（Qwen）人工智能模型，旨在辅助处理消费者订单并提供产品推荐。

在今年的“双11”期间，人工智能相关的Token（词元）还首次作为独立品类大规模登上各大电商平台的货架。据中国媒体报道，“口红一哥”李佳琦在一次直播中，半小时就卖出约2万亿词元算力服务。

总部位于北京的咨询公司WPIC Marketing + Technologies的首席执行官雅各布·库克（Jacob Cooke）预计，今年的“双11”销售额将实现一定增长。

尽管许多家庭在消费上变得谨慎，青年失业率约为 18%，收入增长也相对滞后，但中国家庭的储蓄总额依然庞大。据中国央行发布的数据，截至2026年7月底，中国住户（家庭）存款总额约为172.84万亿元人民币。这也意味着，中国国内仍蕴藏着巨大的消费潜力，尽管消费者的偏好和消费模式正在发生变化。

（路透社等）

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