A concorrência também se decide no botão de comprar

Comprar um serviço pode levar segundos. Cancelá-lo, por vezes, exige descobrir um menu escondido, preencher formulários e esperar por uma resposta que não chega. Isto não é apenas uma má experiência para o consumidor. Pode ser uma forma de fazer negócio à custa da sua dificuldade em sair.

A Comissão Europeia apresentou, a 11 de novembro, uma proposta para atualizar as regras de proteção dos consumidores no ambiente digital. Quer combater, entre outras práticas, falsas indicações de que um produto está quase esgotado, preços pouco claros e obstáculos ao cancelamento de subscrições. É uma proposta, ainda sujeita à discussão no Parlamento Europeu e no Conselho. Mas traz uma questão económica que merece mais atenção do que o habitual debate entre «mais regulação» e «menos regulação».

Quando uma empresa apresenta o preço final, explica as condições e permite cancelar com facilidade, está a dar ao cliente liberdade de escolha. Outra pode vender o mesmo serviço por um preço aparentemente inferior, acrescentar encargos no fim e tornar a saída deliberadamente difícil. Se a segunda retiver mais clientes, não venceu necessariamente por ter uma oferta melhor. Pode ter vencido por ter desenhado melhor o labirinto.

A proteção do consumidor é, por isso, também uma política de concorrência. Práticas que confundem ou pressionam os clientes desviam a atenção da qualidade do produto e do preço real. Premiam quem consegue explorar a atenção, a pressa ou a inércia, e penalizam quem investe em relações transparentes. O custo não fica apenas na compra individual. Espalha-se pelo mercado, porque incentiva outras empresas a imitar o que funciona, mesmo quando funciona pelas razões erradas.

Uma PME do Minho que venda vestuário, mobiliário ou tecnologia a clientes europeus precisa do mercado digital. É nele que pode ultrapassar a escala limitada do mercado nacional. Mas essa oportunidade perde força se tiver de competir com operadores que transformam a opacidade numa vantagem comercial. Uma empresa pequena não deve ser dispensada de respeitar o consumidor. Também não pode ficar em desvantagem perante quem contorna as regras.

Isto não significa que todo o preço dinâmico seja abusivo ou que uma promoção com prazo seja uma fraude. Há razões legítimas para ajustar preços, testar formatos e comunicar urgência quando ela é real. A fronteira deve estar na informação falsa, na condição escondida e no desenho de um percurso digital que dificulta uma decisão livre. Regular a tecnologia em si seria um erro. Regular a manipulação é outra coisa.

Também há uma objeção séria do lado das empresas. Cada nova regra pode traduzir-se em mais textos jurídicos, verificações e custos que uma plataforma global absorve facilmente, mas que pesam numa pequena loja online. Uma boa intenção mal desenhada acabaria por reforçar os mesmos gigantes que pretende disciplinar. Por isso, as obrigações têm de ser claras, proporcionais e fáceis de cumprir. A transparência não devia exigir um departamento de conformidade.

Não basta escrever novas proibições. A Europa já dispõe de regras contra práticas comerciais desleais. É preciso aplicá-las com rapidez a negócios que atravessam fronteiras e alteram as suas interfaces de um dia para o outro. Em paralelo, a Comissão propôs que pudesse investigar diretamente grandes infrações transfronteiriças e que as autoridades nacionais se coordenassem melhor. É aí que se verá se esta iniciativa protege a concorrência ou apenas produz mais papel.

O critério de sucesso deve ser concreto: preço total visível antes de confirmar a compra, cancelamento de uma subscrição sem obstáculos desnecessários e resposta em tempo útil a queixas sobre práticas repetidas em vários países. E uma PME que vende honestamente tem de conseguir cumprir as regras sem sacrificar os recursos de que precisa para servir os seus clientes.

A Europa não ganha competitividade se confundir inovação com a arte de dificultar escolhas. O comércio digital precisa de menos armadilhas e de regras que sejam aplicadas a todos, incluindo aos maiores operadores. Comprar deve ser fácil. Perceber o que se compra e poder sair também.