El nuevo manual de estrategias para plataformas

De HBR.org

Las plataformas no necesitan dominar mercados enteros para generar valor. El éxito depende de tomar decisiones deliberadas en cuatro dimensiones: dónde crecer, cómo generar valor, cómo monetizar y cómo mantener la confianza a largo plazo. Hay cuatro estrategias que pueden ayudar a las empresas a navegar por cada una de estas dimensiones.

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Dar prioridad a los usuarios que generan los mayores efectos indirectos. Cuando las plataformas atraen a múltiples grupos de usuarios, el crecimiento depende de qué usuarios generan los efectos indirectos más fuertes, es decir, cuya participación genera más beneficios para otros grupos de usuarios. Por ejemplo, en un mercado en el que agregar vendedores de alta calidad atrae a muchos compradores nuevos, pero agregar más compradores solo tiene un efecto modesto en la participación de los vendedores, estos últimos son el motor más fuerte del crecimiento. Invertir fuertemente en el lado del mercado que es más fácil de atraer a menudo genera rendimientos decepcionantes si no contribuye a estimular interacciones significativas.

Taskrabbit, una plataforma de servicios locales, ilustra la importancia de comprender estas dinámicas de mercado. En un estudio de 2020 sobre la plataforma, mi colega y yo descubrimos que la participación de los usuarios era altamente elástica en el lado de la oferta: los "taskers" (personas disponibles para ser contratadas en la plataforma) estaban dispuestos a asumir una cantidad significativamente mayor de trabajo a medida que aumentaba la demanda, sin requerir precios más altos. Eso significaba que la demanda era la principal limitación para el crecimiento. Al enfocarse en el crecimiento de la demanda, Taskrabbit desbloqueó más transacciones, lo que se tradujo en mayores ganancias y una mayor retención entre los "taskers". Así, el crecimiento provino de activar el lado más valioso del mercado, no de expandir ambos lados por igual.

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Hacer que el mercado sea más "denso" para los usuarios actuales. Cuando las plataformas tienen dificultades para crecer, el instinto de las empresas suele ser buscar más usuarios. Pero el crecimiento puede provenir de una fuente diferente: generar más valor a partir de los participantes existentes. La "densidad" del mercado --la probabilidad de que los usuarios encuentren emparejamientos de alta calidad-- no es fija. Depende de cómo esté diseñada la plataforma. Hay dos formas principales de aumentar la densidad.

La primera es ampliar el alcance de la plataforma al agregar productos o servicios que aumenten las oportunidades de interacción. Muchas plataformas siguen este camino, y puede funcionar bien. Pero expandirse demasiado rápido puede ser contraproducente. En las plataformas en etapa inicial, contar con más categorías no siempre se traduce en la creación de más emparejamientos. De hecho, mi investigación muestra que las plataformas suelen lograr tasas de emparejamiento más altas y una mayor retención de usuarios cuando la actividad se concentra en un número menor de categorías, al menos al principio. La especialización puede hacer que el mercado parezca más denso al aumentar la probabilidad de que los usuarios encuentren rápidamente lo que necesitan.

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La creación por parte de Uber de servicios como Uber Eats muestra el potencial de la expansión del alcance. Agregar nuevos casos de uso puede aumentar la participación y la utilización en toda la red. Pero este enfoque es especialmente efectivo cuando esos servicios aumentan la participación de los usuarios y proveedores existentes --por ejemplo, al darles a los pasajeros otra razón para usar la aplicación y a los conductores otra forma de generar ingresos.

El segundo método, y a menudo el más poderoso, consiste en mejorar el diseño de la plataforma para generar más emparejamientos entre los usuarios y aumentar el valor de dichos emparejamientos. Hacerlo implica tomar decisiones sobre los mecanismos de fijación de precios, cómo se indica la calidad y cómo se estructuran los algoritmos de búsqueda y emparejamiento, ya que pequeños cambios en estos parámetros pueden tener grandes efectos. Por ejemplo, las plataformas de comercio electrónico reconocieron temprano que la ventaja de los precios fijos sobre las subastas era la capacidad de reducir la fricción y acelerar las transacciones, incluso si eso significaba sacrificar en cierta medida el descubrimiento de precios. De manera similar, utilizar reseñas verificadas de los usuarios en lugar de credenciales menos informativas, como los años de experiencia de alguien en un campo, puede mejorar la confianza y la conversión sin necesidad de agregar nuevos usuarios.

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El rediseño de Uber de los viajes compartidos, en los que los pasajeros que viajan en direcciones similares comparten un vehículo, ilustra esta segunda palanca. Al pedir a los pasajeros que caminen distancias cortas y esperen un poco más para que los recojan, y al cambiar sus algoritmos para pasar de emparejar a un pasajero con varios conductores potenciales a emparejar simultáneamente a varios pasajeros con un conductor disponible, Uber aumentó drásticamente el conjunto de emparejamientos viables. Ese cambio mejoró la utilización, redujo los costos y dificultó que los competidores alcanzaran una escala viable.

Mira más allá de las opciones obvias de monetización. El principio clásico de la economía de las plataformas de cobrar a la parte del mercado menos sensible al precio sigue vigente, pero ya no es suficiente. Las plataformas actuales tienen acceso a palancas de monetización que van más allá de simplemente cobrar a los usuarios por participar o realizar transacciones.

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En el modelo de retail media, por ejemplo, una plataforma monetiza su acceso a los usuarios vendiendo publicidad dirigida a terceros. Amazon fue pionera en esta estrategia: en lugar de cobrar más a los consumidores, cobra a los vendedores y a las marcas para que promocionen sus productos dentro del mercado a través de resultados de búsqueda patrocinados y ubicaciones destacadas. En efecto, los vendedores pagan por visibilidad donde la intención de compra de los consumidores es mayor.

Lo que hace que el retail media sea tan poderoso es que se basa en los datos que una plataforma ya genera (consultas de búsqueda, comportamiento de navegación e historiales de transacciones) para crear oportunidades publicitarias altamente dirigidas y con altas tasas de conversión. Eso permite a las plataformas monetizar sin aumentar los precios para los usuarios finales --y, en algunos casos, incluso permite reducirlos-- al tiempo que brinda a los proveedores un retorno medible de su inversión. La clave no es simplemente cobrar más; es cobrar de manera diferente al alinear la monetización con el lugar donde se crea el valor.

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Trata el bienestar del cliente como una estrategia, no como un cumplimiento de normas. Muchas plataformas han alejado a los usuarios con tácticas extractivas a corto plazo que aumentan la participación o los ingresos en el momento, pero erosionan la confianza con el tiempo. Este enfoque se encuentra en el centro de muchas disputas regulatorias. Prácticas como la autopreferencia --cuando una plataforma utiliza su posición dominante para favorecer sus propios productos, servicios o aplicaciones frente a los de la competencia-- pueden impulsar las ganancias a corto plazo, pero a menudo se logran a costa de la credibilidad y la satisfacción del usuario. Lo que hoy parece una optimización puede convertirse mañana en un problema, tanto en términos de reputación como legales.

Las plataformas que perduren serán aquellas que hagan de la creación de valor general y de experiencias positivas para los usuarios un principio estratégico. Estos negocios dependen de interacciones recurrentes, y los usuarios deben sentir que la plataforma actúa de manera justa. Una vez que esa confianza se erosiona, es difícil --y a menudo costoso-- reconstruirla.

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La experiencia de Google con Privacy Sandbox fue una iniciativa que tenía como objetivo reemplazar las cookies de terceros por un sistema que protegiera la información de los usuarios sin dejar de permitir a los anunciantes dirigirse a su público objetivo. En lugar de compartir datos detallados a nivel de usuario, Privacy Sandbox fue diseñado para mantener más información dentro del navegador Chrome y proporcionar señales agregadas o anonimizadas a los anunciantes. Conceptualmente, la estrategia buscaba equilibrar la privacidad y la monetización, y la investigación que realicé junto con otros colegas sugiere que es una de las formas más efectivas de obtener el consentimiento de los usuarios para la recopilación y el uso de datos.

Sin embargo, a pesar de sus méritos técnicos, la propuesta enfrentó una resistencia significativa y, finalmente, fue abandonada, en parte porque los reguladores y otros participantes de la industria temían que trasladar los datos y las capacidades de segmentación a una infraestructura controlada por Google pudiera afianzar aún más su poder de mercado. Como resultado, muchos editores y reguladores han recurrido a soluciones existentes, como los omnipresentes banners de consentimiento de cookies, que son muy mal vistos por los consumidores, pero que persisten porque se consideran más transparentes y menos propensos a concentrar el control sobre los datos.