부캉이 보려 KTX 끊는 이유 [뉴노멀-2030 빅데이터]

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박진영 | 어피티 대표

부산 북항친수공원에 흑상어 ‘부캉이’가 머문 34일 동안 약 168만명이 다녀갔다. 하루 평균 5만명꼴이다. 평소 산책객이 오가던 수로 주변은 한달 새 전국적인 관광지가 됐다. 인스타그램에는 수면 위로 지느러미를 내민 부캉이 사진과 영상이 쏟아졌고, 이를 본 사람들은 부산행 열차 시간부터 찾았다. 상어 한마리가 머문 한달이 부산 북항의 풍경을 바꿨다.

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사람들을 불러 모은 건 대대적인 홍보 문구가 아니었다. 친구가 보낸 인스타그램 사진과 릴스를 보고 부산행 케이티엑스(KTX)를 검색하고, 근처 식당과 카페를 저장한다. 여행지를 먼저 정하고 무엇을 할지 찾는 대신, 보고 싶은 장면을 발견하고 그 장소를 찾아본다. 피드에서 본 장면이 주말 목적지를 정하는 셈이다.

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특히 주말 하루를 내어 떠나는 여행에서는 최근 다녀온 사람들의 후기가 큰 역할을 한다. 사진과 릴스, 댓글을 훑으면 어느 역에 내려야 하는지, 줄은 얼마나 긴지, 함께 들를 만한 곳은 어디인지 알 수 있다. 시간과 교통비를 들여 낯선 지역에 가도 하루를 알차게 보낼 수 있겠다는 판단이 선다.

평소 주말 2천명가량이 찾던 북항친수공원에 추석 연휴 첫날 10만명이 몰린 데에는 이런 입소문이 한몫했다. 부캉이를 보러 온 사람들은 공원에만 들렀다 돌아가지 않았다. 근처에서 밥을 먹고 커피를 마시며 하루를 보냈다. 부캉이 등장 전후 열흘을 비교해보니 주변 음식점 매출은 29.3%, 편의점 매출은 35% 늘었다.

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사람들을 불러 모으고, 그 발길이 지역의 소비로 이어지게 하는 일은 지역축제의 과제이기도 하다. 관광객이 행사장만 둘러보고 곧장 돌아가면 지역에 남는 소비는 제한적이다. 식당과 카페, 다른 관광지까지 발길이 이어져야 볼거리 하나가 도시 전체의 매출을 끌어올릴 수 있다. 한번의 방문이 다음 여행으로 이어질 여지도 커진다.

그러려면 먼저 수많은 나들이 장소 가운데 이곳을 찾아올 이유가 있어야 한다. 가을마다 전국 곳곳에서 열리는 축제 중 김천김밥축제는 도시 이름에서 나온 농담으로 사람들의 발길을 모은 사례다. 김천시는 젊은 층이 김천이라는 이름을 들으면 김밥천국을 떠올린다는 조사 결과에서 아이디어를 얻었다. 2024년 첫 축제에는 예상 인원 2만명의 다섯배인 10만명이 찾아왔다. 이듬해에는 김밥 10만줄과 50여가지 메뉴, 김밥 꼬다리를 닮은 캐릭터 ‘꼬달이’를 준비했다. 이틀 동안 15만명이 다녀갔다. 김천 인구보다 많은 숫자였다. 올해는 궂은 날씨에도 사흘 동안 17만명이 찾았다.

지역에 볼거리를 만들고 축제를 연다고 늘 사람이 모이는 것은 아니다. 2025년 전국 지역축제는 1214개로 늘었고 관련 예산도 6195억원에 달했다. 같은 해 문화관광축제를 분석한 자료를 보면, 관광객 소비지출액이 축제 예산에 못 미친 곳이 전체의 약 14%였다. 지역의 특산물과 전통을 나열하는 것만으로는 사람들이 주말 하루와 교통비를 들여 찾아오게 하기 어렵다는 뜻이다.

부캉이는 우연히 생긴 화제였고, 김천김밥축제는 지방자치단체가 기획한 행사였다. 출발은 달랐지만 사람을 모으고 움직이게 한 방식은 비슷했다. 한눈에 이해할 수 있고, 친구에게 보내기 쉬우며, 직접 보고 싶은 장면이 있었다. 지자체가 축제를 준비하면서 사람들이 무엇을 찍고 어떤 말을 붙여 공유할지까지 생각하게 된 이유다.

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현장에서 기대한 만큼 즐거운 시간을 보내면 그날의 사진과 영상이 다시 인스타그램에 올라간다. 한 사람의 피드에서 시작된 여행이 다음 사람의 주말을 정한다. 지역축제는 사진 한장으로 호기심을 불러일으키고, 직접 찾아온 사람에게는 공유하고 싶은 하루를 남겨야 한다. 그래야 인스타그램에서 얻은 관심이 한때의 화제로 끝나지 않고 다음 방문과 지역의 매출로 이어진다.