Naming rights: por que a Porto decidiu não mudar o nome da Rádio Eldorado

Gerou bastante repercussão nos últimos dias o anúncio do retorno da Rádio Eldorado na cidade de São Paulo. A emissora deixou o dial em maio e agora voltará ao ar em outubro, na frequência 107,9 FM, a partir de uma parceria de patrocínio com a Porto.

Para entender melhor a aproximação da marca com o retorno da rádio, fiz uma conversa exclusiva com Oliver Zselinszky Haider, diretor de marketing do Grupo Porto.

Ele contou que o encerramento da rádio acendeu um alerta na empresa. Não só por uma oportunidade de marca e negócio, mas pela percepção de que algo relevante para cultura, música e o público paulistano poderia desaparecer. A Porto procurou então o Estadão para discutir um caminho possível para manter a Eldorado viva, pois, segundo Oliver, o projeto se conecta ao posicionamento da marca, especialmente à ideia de cuidado com as pessoas e com a sociedade.

Assim nasceu a parceria que trouxe de volta ao ar a "rádio dos melhores ouvintes".

E aqui está um aspecto interessante deste caso: em um momento no qual muitas marcas utilizam naming rights para associar seu nome a espaços relevantes da cidade, a Porto adquiriu esse direito, mas decidiu não aplicá-lo à emissora.

Na conversa, Oliver contou que "optou por não exercer o naming rights nesse momento para que não se tornasse exclusivamente uma ação de marca. É uma iniciativa de gente e de cuidado. É sobre manter e preservar a cultura, preservar a música e o entretenimento na sua melhor qualidade."

A meu ver, essa é uma decisão relevante. A Eldorado já possuía história, identidade e uma relação afetiva com seus ouvintes antes da chegada da Porto. Preservar o nome evita que um projeto de recuperação cultural seja percebido apenas como uma operação de branding.

Com a iniciativa, a Porto pretende reforçar sua conexão com territórios que já fazem parte de sua estratégia, como mobilidade, bem-estar, entretenimento e educação. A rádio acompanha quem está no trânsito, aborda música, informação e cultura e tem planos de ampliar sua circulação por canais digitais, redes sociais e podcasts.

O movimento também ajuda a complementar um grande leque de ações culturais da Porto, que já conta, só em São Paulo, com Teatro Porto, MASP, Museu Catavento, Pinacoteca de São Paulo, Parque Ibirapuera e o Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1.

Com relação à programação da emissora, o diretor de marketing comentou que a Porto quer estar ao lado da Eldorado, ouvindo o público e contribuindo com aquilo que fizer sentido, sem tornar-se uma espécie de editora da emissora. Essa distinção é importante, pois uma coisa é apoiar conteúdos sobre trânsito, educação financeira, saúde ou eventos culturais. Outra é transformar a programação em prolongamento publicitário dos produtos da empresa.

A Porto afirma reconhecer que Estadão e Eldorado são os especialistas quando se trata do conteúdo da programação.

Ainda assim, o patrocínio, evidentemente, será avaliado por métricas de awareness, repercussão, engajamento e conversão. Não há contradição nisso. Uma empresa não precisa esconder seu interesse em gerar valor para a marca e para os negócios.

Durante muito tempo, a principal função atribuída às marcas era ampliar participação de mercado através da comunicação de seus produtos. Esse modelo continua existindo, mas já não é suficiente. Hoje, muitas marcas procuram estar mais presentes na vida cotidiana das pessoas, participando de iniciativas que respondem a demandas percebidas na sociedade.

A Porto poderia ter tratado a Rádio Eldorado como uma oportunidade convencional de exposição. Ao manter o nome da emissora, mesmo com os naming rights em mãos, reconhece que o valor do projeto está justamente na identidade anterior à sua entrada. A mensagem deixa de ser apenas "a Porto apoia a Rádio Eldorado" e passa a sugerir algo mais complexo como: a Porto esteve presente quando uma parte da sociedade demonstrou que queria preservar esse patrimônio cultural.

Agora a questão é: apoiar uma demanda é relativamente fácil no início. O desafio é manter a coerência quando a repercussão inicial passa.

Essa parceria ilustra muito bem uma ideia que venho desenvolvendo há algum tempo: as marcas precisam deixar de ser apenas anunciantes e encontrar formas mais consistentes de se envolver com o dia a dia das pessoas.

Não se trata de dizer que as marcas devem abandonar seu objetivo em obter lucro. Seria ingênuo imaginar que uma empresa investe em cultura, mídia ou entretenimento sem esperar retorno. A questão é outra. Em uma sociedade saturada de mensagens, produtos e estímulos, o desafio deixou de ser apenas chamar atenção. É preciso justificar a atenção recebida e evidenciar, na prática, o valor que uma marca pode entregar.