O que é “Kidulting”, prática em que adultos resgatam passatempos e hábitos nostálgicos da infância

Colecionar pelúcias, bonecos de super-heróis ou as famosas "blind box", que contêm brinquedos ou objetos surpresa, são hábitos que muitos consideram como infantis. Mas essa tendência tem nome e vem crescendo cada vez mais entre os consumidores.

Segundo o grupo bancário britânico Barclays, o fenômeno "kidulting", termo resultado da combinação das palavras kid (criança) e adulto (adulto), ganhou força durante a pandemia, quando passou a ser visto como uma forma de escapar da rotina de confinamento.

Brinquedos como Labubu, Hirono, Peach Riot e crybaby são famosos por ocuparem as prateleiras dos fãs da Pop Mart, marca global de art toys que fez sucesso ao longo de 2025. Somente nas Américas, a receita disparou mais de 1.000% em relação a 2024, de acordo com o relatório semestral da empresa. Globalmente, a receita apenas dos Labubus disparou 668% no primeiro semestre do ano.

Segundo uma pesquisa do Barclays, uma em cada cinco pessoas (17%) acreditam que passar o tempo com brinquedos e jogos é bom para aliviar o estresse e proporcionar uma fuga da realidade, enquanto 16% veem isso como uma alternativa positiva ao tempo gasto em frente às telas.

Também em 2025, a Build-A-Bear Workshop, loja em que é possível montar um bicho de pelúcia, apresentou um crescimento de 11% na receita no segundo trimestre, atingindo clientes de diversas idades. Isso representa um contraste marcante com os anos de prejuízo antes de 2012.

Hoje, a Build-A-Bear possui contratos de licenciamento com marcas nostálgicas como Hello Kitty, Pokémon e Harry Potter. Sharon Price John, CEO da empresa, afirmou que adultos e adolescentes representam agora 40% dos negócios da empresa. 

“Muitos adultos com filhos (nos EUA) têm boas lembranças da Build-A-Bear”, disse Neil Saunders, diretor administrativo e analista de varejo da GlobalData. “Então, eles estavam ansiosos para apresentar isso aos seus filhos. É uma lembrança que eles têm e da qual gostam, e eles querem recriá-la para uma nova geração.”

Pesquisadores da Nova Zelândia também afirmam que brincar na fase adulta pode ajudar as pessoas a se sentirem menos estressadas, preservando a espontaneidade e a personalidade.