[ITmedia ビジネスオンライン] なぜAgodaは“異常に”安いのか？ 商務責任者が明かす「自腹値引き」と社内競争の正体

　出張や旅行の手配でホテルを検索したとき、オンライン旅行サイト「Agoda」が信じられないほどの最安値を叩き出しているのを目にしたことはないだろうか。Agodaは、日本で「毎日、おトク」をブランドメッセージに掲げている。日本法人の大尾嘉宏人代表取締役も、競合との違いの筆頭に挙げるのが「値段の安さ」だ。

　ただ、安さを打ち出すほど、その原資をどこで賄うのかが問われる。低価格戦略と取引先の収益確保をいかにして両立させるかは、業種を問わず経営の共通課題だ。プラットフォームが安売りをすればするほど、そのしわ寄せは立場の弱いホテルや旅館の利益を削っているのではないか──。こんな疑問がつきまとう。

　だが、シンガポールAgoda Companyの最高商務責任者（CCO）であるダミアン・フィルシュ氏は「ホテル側に負担してもらうことになったら、私は東京の街を歩けない」と断言する。そこには、自社のマーケティング資金を削ってでも最安値を提示する「自腹値引き」の構造と、自社の営業部門にライバル企業の在庫を平然とぶつける凄まじい社内競争があった。

　1秒間に3000万件もの価格を再計算する巨大なテクノロジーを駆使し「顧客にとっての最安値」を追求する外資系プラットフォーマーの戦略に迫る。前編【なぜAgodaは「単独で勝てない」と認めたのか？ 　ANAや星野リゾートと組んだ狙い】に引き続き、フィルシュCCOに聞いた。

Agoda Companyのダミアン・フィルシュCCO（筆者撮影）

安くても「違和感があれば信頼されない」　Agodaが重視する3つの柱

――Agodaの安い価格を支えているのは、AIなどのテクノロジーなのでしょうか。

　安さを実現できている要因は、大きく2つあります。1つは、パートナーであるホテルとの直接契約。もう1つは、JTBや楽天、じゃらんといった外部事業者の在庫をAPIで統合し、最適な価格を提示できる点です。

　私たちが徹底して追求しているのは「価格」「ローカリゼーション」（各地への最適化）「テクノロジー」という3つの柱の融合です。どれか1つでも欠ければ成立しません。例えば、いくら価格が安くても、予約体験に少しでも違和感があれば、日本の利用者は決して信頼してくれません。だからこそ、地道なローカリゼーションが不可欠になります。

　日本の温泉旅館には「夕食付きは最低4人から」「1人泊だと割高になる」といった独自のルールが存在します。これを理解した上で「4人向けプランを3人で泊まる場合、いくらが適正か」を瞬時に弾き出す独自のアルゴリズムを構築してきました。

　さらに、テクノロジーが主役ではない領域のケアも重視しています。日本の利用者に安心感を持ってもらうため、横浜市の拠点には約100人の日本人サービス担当者を配置し、日本ならではの細やかなサポート体制を整えました。

　そして第3の柱が、これらを大規模に処理し続けるテクノロジーです。複雑な旅館の条件を反映し、社内外の在庫を瞬時に比較して最安値を表示する──この膨大な計算を支える基盤技術こそが、私たちの真の競争力です。

　その技術基盤があるからこそ、新型コロナ禍で旅行需要が蒸発した際も、事業への不安はありませんでした。万が一、世界中の誰も旅に出られない事態が続いたとしても、この精緻なマッチングテクノロジーは、旅行以外のあらゆる産業に転用できるという絶対的な確信があったからです。

――価格が安いということは、パートナーである宿泊施設の取り分が減るのではないですか。

　そうではありません。当社のマーケティング資金を使って、顧客により良いものを提供する構図です。宿泊施設は、システム上で「この料金が欲しい」という希望料金を示しています。逆に、ホテルが「直前予約だから安くする」といったプロモーションを自ら決めるのであれば、もちろんそれを反映します。

　上位のプラチナ会員の満足度を上げるための施策をするのであれば、当社のマーケティング資金で負担します。ホテルには（そうした施策の有無にかかわらず）同額の収入が入ります。これをホテル側に負担してもらうことになったら、私はこの東京の街を歩けません。ですから、ホテルが望む価格を必ず尊重する姿勢を堅持しています。