אחרי 32 שנים: מקדונלד'ס מבטלת את החסות ההיסטורית למונדיאל - זו הסיבה
מומחי שיווק מעריכים כי רשת המזון המהיר שילמה לפיפ"א בין 65 מיליון ל-95 מיליון דולר עבור כל מונדיאל. במקדונלד'ס ציינו כי ההשקעה העצומה לא הוכיחה את עצמה ולמרות הקמפיין הענק במונדיאל 2026 הרשת רשמה ירידה בביצועים העסקיים
מקדונלד'ס מסיימת את הסכם החסות שלה לגביע העולם של פיפ"א (המונדיאל) לאחר 32 שנה, זאת על רקע ארגון מחדש של מודל השיווק שלה.
הפרידה מגיעה אחרי קמפיין המונדיאל הגדול ביותר אי פעם של מקדונלד'ס שנערך בקיץ האחרון, אשר החברה הגדירה בזמנו כמהלך השיווקי הרחב ביותר שלה לשנת 2026. הקמפיין הענק התפרס על 110 מדינות והחברה זכתה לבולטות רבה במהלך משחקי המונדיאל, אך הוא לא סיפק את התוצאות המצופות.
סיום החוזה מול פיפ"א לא פורסם בהודעה רשמית, אך סמנכ"ל הכספים של מקדונלד'ס, איאן בורדן, אמר בשיחת משקיעים כי אף על פי שקמפיין גביע העולם "סיפק דחיפה לעסק וייצר התרגשות מצוינת במערכת, הוא תפקד מתחת לציפיות שלנו". מומחי שיווק וספורט ציינו כי הקמפיין הרחב של סוכנות הפרסום Wieden+Kennedy ניו יורק הקיף אמנם מדינות רבות, אך בפועל היה יקר מדי ולא תורגם לחשיפה מספקת לאוהדים בתוך האצטדיונים ובסביבתם, מה שיצר פער בין ההשקעה האדירה לתוצאה בקופות.
מדוחות הרבעון השני עולה כי הצמיחה של מקדונלד'ס בארה"ב חוותה האטה משמעותית: המכירות בסניפים זהים עלו ב-0.8% בלבד, זאת בהשוואה לצמיחה של 2.5% באותה התקופה בשנה שעברה. נתון זה חיזק את האכזבה מהקמפיין היקר. למרות שהנתון הרשמי לא פורסם, על פי הערכות, מותגים בדרג של מקדונלד'ס משלמים לפיפ"א בין 65 מיליון ל-95 מיליון דולר עבור כל מונדיאל. על כך יש להוסיף עשרות מיליוני דולרים של הקמפיין עצמו - פריסת מדיה, תשלום לכוכבים ויצירת מוצרים ואירועים מיוחדים.
הקמפיין הענק הושק תחת הקונספט המרכזי שהמונדיאל מגיע למקדונלד'ס, ולא להפך. הרעיון היה להציג את כוכבי הכדורגל הגדולים בעולם לא כגיבורי-על מרוחקים, אלא כמעריצים ואנשים רגילים שאוכלים את המנות האהובות עליהם ברשת. החברה גייסה רשימה של כוכבי כדורגל מהעבר ומההווה. בסרטונים השחקנים הוצגו כשהם מזמינים את "הארוחה האמיתית שלהם" במקדונלד'ס. בין היתר הופיעו בקמפיין אגדות עבר כמו דייוויד בקהאם, רונאלדיניו ותיירי הנרי, וכוכבי הווה כמו לאמין יאמל, יונג בין סון ואלפונסו דייוויס. במסגרת המהלך הושקו גם ארוחות ילדים מיוחדות וכוסות לאספנים.
בהמשך לכך, בכתבה באתר השיווק והפרסום adweek צוין במפורש כי החלטתה של מקדונלד'ס לסיים את החוזה "אינה קשורה לכותרות האחרונות בנוגע לפיפ"א". במילים אחרות, מקדונלד'ס ביקשה להרחיק את עצמה מפרשנויות פוליטיות או המשברים התדמיתיים של פיפ"א והדגישה שמדובר בשיקול פיננסי בלבד.
למרות עזיבת פיפ"א, נציגי המותג הבהירו כי מקדונלד'ס "תמשיך להשקיע בעולמות הספורט", אך המשאבים יופנו לערוצים אחרים, מקומיים וממוקדים יותר, שמתאימים למודל השיווק החדש שלה.
KioskNews shows a cleaned-up reading view extracted from the publisher’s page — the original always lives on their site, not ours.