テレビ広告､実は｢13年前から横ばい死守｣の大健闘…下げ止まらない新聞広告と残酷な明暗 | ビジネス | 東洋経済オンライン

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右肩上がりのインターネット広告費に市場シェアを侵食され、マスコミ4媒体（テレビ、新聞、新聞、ラジオ）広告費は縮小の一途をたどっていく――。

ネット広告費の急成長が始まった2000年代以降、世の中で想起されてきたこんな未来像とは裏腹に、あの“マスメディアの王様”が健闘している。

電通の統計によると、25年の国内の総広告費は8兆0623億円（前年比5.1％増）で、4年連続で過去最高を更新した。

大きなトピックは、4兆0459億円（同10.8％増）に伸びたネット広告費がついに、広告市場全体の構成比で50％を突破したことだ。だが、今回の統計ではもう1つ、注視すべきポイントがあった。それは、マス4媒体広告費の大半を占めるテレビ広告費の底堅さだ。

逆風下でも横ばいを維持

25年はフジテレビ問題が影を落とし、前年のパリ五輪特需による反動減も懸念された「ハードルの高い1年」だった。にもかかわらず、テレビ広告費は前年比0.3％減と、横ばいを維持してみせた。

テレビ広告費の踏ん張りは、単年の結果にとどまらない。電通の統計が現在の集計基準となった12年からの13年間を見渡すと、ネット広告費が4.6倍へと爆発的に拡大する裏で新聞広告費が50％弱も落ち込む一方、テレビ広告費の縮小はわずか6%程度にとどまっている。

確かに、視聴無料のテレビには、台頭する有料型の動画配信サービスなどと比べて幅広い生活者と接触できるという、根底的なアドバンテージが存在する。とはいえ、若年層のテレビ離れが叫ばれて久しい中、なぜ広告主はテレビに予算を投じ続けるのか。

背景には、テレビ広告という商材やその商流の「新たな価値提供」へのシフトがある。

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2026/09/15 更新 15 記事

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もりた そういちろうSoichiro Morita

2018年4月、東洋経済新報社入社。広告・マーケティングとアニメ・出版業界を担当。過去の担当特集は「日本アニメ狂騒曲 第2幕」「シン・東宝」「孫正義 動き出した最終章」「メルカリの反省」「集英社、講談社、小学館の野望」「サイバーエージェント ポスト藤田時代の茨道」など。