Юнит-экономика рекламного канала: как через CPA, ROMI и LTV понять, что реклама окупается

У рекламной кампании может быть отличный результат: например, после её старта снизилась стоимость лида, выросла конверсия и выполнен план по заявкам. Но это показатели, которые мало что говорят финансовому директору, когда он согласовывает бюджет на маркетинг: ему нужно знать, сколько денег принёс бизнесу конкретный канал.

Чтобы доказать успешность рекламной кампании, иногда недостаточно показать одни метрики — нужно построить для каждой площадки P&L и сопоставить выручку от клиентов со стоимостью их привлечения. В статье разберёмся в метриках CPA, ROMI и LTV и в том, как на их основе создать P&L — понятный для финансового отдела документ, который показывает бизнесу ценность рекламной кампании.

P&L показывает прибыльность рекламных каналов

P&L — это отчёт о прибылях и убытках. Для рекламного канала его логика проста:

Например, компания потратила на рекламу 300 000 рублей, получила 200 новых клиентов, а те сделали покупок на 800 000 рублей. Всё выглядит хорошо, выручка почти в три раза выше рекламного бюджета. Но если маржинальность бизнеса составляет 20%, маржинальная прибыль будет всего 160 000 рублей. Получается, что реклама даже не покрыла расходы.

Именно поэтому в P&L канала нужно смотреть минимум на четыре показателя: CPA, ROMI, LTV и срок окупаемости.

Посмотреть данные по показателям можно в Яндекс Метрике. Там собирается аналитика по каждому рекламному каналу, чтобы её было удобно анализировать в разрезе таких параметров, как даты, визиты, число и процент конверсий. 

CPA: дешёвый клиент ещё не значит прибыльный

Начать собирать P&L проще всего с CPA. Под CPA могут подразумевать и CPL, и CPO, и CPS, и даже CAC. Сейчас мы приравниваем CPA к CAC — стоимости привлечения нового клиента:

CPA = Рекламные расходы / Количество новых клиентов

Например, если потратили 300 000 рублей и получили 200 клиентов, CPA равен 1 500 рублей.

Тут часто возникает первая ошибка: в разных отчётах под CPA могут понимать стоимость заявки, заказа, регистрации или нового покупателя. Для юнит-экономики важно договориться с командой о том, что мы считаем стоимость именно нового клиента, который принёс компании деньги.

Но даже после этого нельзя сказать, хороший CPA или плохой, пока мы не понимаем, сколько прибыли приносит каждый клиент.

Допустим, у нас есть два канала. В канал А вложили 300 000 рублей и получили 300 клиентов, CPA — всего 1 000 рублей. В канал Б вложили те же 300 000 рублей, но получили только 150 клиентов, CPA — 2 000 рублей. На первый взгляд, канал А в два раза эффективнее.

Теперь добавим экономику продаж, но перед этим дадим небольшую вводную по маржинальности и маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль — это выручка за вычетом переменных расходов. Рекламные расходы могут быть частью постоянных или переменных расходов — зависит от того, как вы это изначально прописали в бюджете. Та же логика работает и с маржинальностью, которая считается в процентах. В наших расчётах в переменные расходы не входит бюджет на рекламу.

Клиенты из канала А принесли 1 800 000 рублей выручки при маржинальности 30%. Маржинальная прибыль — 540 000 рублей.

Клиенты из канала Б принесли 1 500 000 рублей при маржинальности 60%. Маржинальная прибыль уже 900 000 рублей.

После вычета рекламных расходов:

• канал А: 540 000 − 300 000 = 240 000 рублей;

• канал Б: 900 000 − 300 000 = 600 000 рублей.

CPA у второго канала вдвое выше, но денег бизнесу он приносит значительно больше. Поэтому допустимый CPA нужно определять относительно маржи и ценности клиента.

ROMI: окупаются ли затраты на продвижение

Представим два канала, каждый из которых получил рекламный бюджет 1 000 000 рублей и принёс по 3 000 000 рублей выручки. Кажется, что результат одинаковый, но у первого канала маржинальность — 20%, поэтому маржинальная прибыль — 600 000 рублей. У второго маржинальность — 60%, а прибыль — 1 800 000 рублей.

В первом случае маркетинговые вложения ещё не вернулись, во втором компания заработала сверх рекламных расходов 800 000 рублей. 

Важно: перед расчётами договоритесь с финансовым отделом, что именно относится к маркетинговым расходам и какие затраты считаются переменными и вычитаются при расчёте маржинальной прибыли. Расходы на рекламу могут входить в переменные расходы, но в наших примерах они считаются отдельно.

ROMI = (Доходы от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Например, канал принёс 800 000 рублей дохода при рекламных затратах 300 000 рублей. Тогда ROMI равен:

ROMI = (800 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 166,7%

LTV: сколько клиент принесёт после первой покупки

CPA показывает цену привлечения здесь и сейчас, но во многих бизнесах клиент не прекращает взаимодействовать с компанией после первой покупки.

Допустим, клиент совершил три покупки — на 5 000, 4 000 и 6 000 рублей. Всего 15 000 рублей выручки. При маржинальности 50% клиент принёс бизнесу 7 500 рублей маржинальной прибыли. Это и есть его LTV в нашей модели.

Если CPA составил 1 500 рублей:

LTV / CPA = 7 500 / 1 500 = 5.

То есть за весь жизненный цикл клиент приносит в пять раз больше маржинальной прибыли, чем стоило его привлечение. Но здесь важно учесть, когда именно придут эти деньги. Есть большая разница между получением 7 500 рублей от клиента за два месяца и получением той же суммы за год, поэтому наряду с LTV стоит всегда смотреть срок окупаемости клиента.

Формула LTV:

LTV = Средний чек × Количество повторных покупок

Собираем P&L рекламного канала

Возьмём интернет-магазин. За месяц он вложил в рекламный канал 300 000 рублей и привлёк 200 новых клиентов. Средний чек первой покупки — 4 000 рублей, маржинальность — 50%.

Считаем:

• CPA: 300 000 / 200 = 1 500 рублей.

• Выручка от первой покупки: 200 × 4 000 = 800 000 рублей.

• Маржинальная прибыль: 800 000 × 50% = 400 000 рублей.

• После вычета рекламы остаётся: 400 000 − 300 000 = 100 000 рублей.

• ROMI первой покупки: (800 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 166,7%.

Теперь добавим повторные покупки. По прошлым когортам компания знает, что в среднем один клиент за 12 месяцев приносит 6 000 рублей маржинальной прибыли.

Значит:

• LTV = 6 000 рублей.

• LTV / CPA = 4.

То есть клиент за жизненный цикл приносит в четыре раза больше, чем стоило его привлечение.

Таблица показывает, почему недостаточно смотреть только на CPA. В канале Б затраты на привлечение клиентов выше, но они совершают больше покупок и приносят бизнесу в несколько раз больше маржинальной прибыли. 

Как понять, какой канал масштабировать, а какой отключать

Масштабировать стоит канал, CPA которого находится в допустимом диапазоне, LTV заметно выше стоимости привлечения, ROMI соответствует целям бизнеса, а срок окупаемости устраивает финансовый отдел. 

Разберём на примере рекламного канала:

ROMI убыточный, но так как у продукта средний LT — 4 месяца, то LTV = 4 × 200 000 = 800 000. Тогда через 4 месяца существующие клиенты окупят продукт и принесут прибыль, а значит, рекламный канал нужно масштабировать.

Оптимизировать стоит канал, если у него выдающийся LTV, положительный или нулевой ROMI, но очень высокий CPА, который душит LTV. В этом случае цель — снизить или оптимизировать CPA при сохранении LTV.

Нулевой ROMI означает, что маркетинговые вложения полностью окупились, но дополнительной прибыли не принесли. Поэтому здесь нужно подумать над оптимизацией расходов на канал или разобраться с процентом маржинальности продукта, который приносит недостаточную маржинальную прибыль.

Отключать канал имеет смысл, если CPA выше допустимого значения, LTV не покрывает стоимость привлечения, ROMI остаётся отрицательным, а срок окупаемости выходит за рамки финансовой модели. При этом решение нельзя принимать по одному месяцу. Если цикл сделки длинный, часть клиентов просто ещё не успела принести деньги.

Что показывать на согласовании бюджета с финдиром

Финансовому директору необязательно видеть все метрики из рекламного кабинета. На первый план лучше вынести эти данные:

• сколько инвестировали;

• сколько клиентов получили;

• сколько стоит клиент;

• какой LTV;

• какой ROMI;

• когда окупятся вложения;

• что предлагаем делать с каналом.

Для сбора данных в P&L и защиты бюджета можно использовать аналитические инструменты Яндекс Метрики. Так финдир увидит инвестиционный сценарий, по которому понятно, сколько денег нужно вложить, сколько клиентов получить, какую маржинальную прибыль они должны принести и когда вернутся вложения.

Больше о том, как данные помогают принимать маркетинговые решения и оценивать эффективность продвижения, рассказываем в наших каналах: Telegram, ВКонтакте и MAX.