Nada mais surpreende: 7 tendências que redesenham a comunicação corporativa

Todos os anos, eu acompanho com atenção, como conselheiro e, especialmente, como observador, o relatório do Ipsos Reputation Council, um dos levantamentos mais respeitados do mercado da comunicação. Criado em 2009, o Conselho reúne diretores de comunicação e assuntos corporativos de algumas das maiores empresas do mundo.

A edição de 2026, a 19ª, foi construída a partir de 200 entrevistas em profundidade, feitas entre março e junho deste ano, em 21 mercados. Entre os 184 participantes que aceitaram ser identificados estão executivos de Nestlé, Shell, Google, Coca-Cola, Natura, Globo e Mastercard.

Avaliei o relatório página por página e reuni, com base nele, uma leitura própria das tendências que mais afetam quem trabalha com comunicação e marketing. Começo pela conclusão, porque ela atravessa o documento inteiro e tem nome: steward. A palavra não tem tradução exata para o português. Descreve quem zela por algo valioso em nome de outros e responde por isso. É assim que a Ipsos define o novo papel do comunicador.

Segundo o relatório, esse profissional passou a ouvir perguntas que vão além da técnica e entram no campo da responsabilização: devemos fazer isso? Quem responde? O que acontece se der errado? O steward interpreta a complexidade, traduz a ambiguidade, aconselha a liderança em escolhas difíceis e cuida da coerência, da confiança e da inteligência da organização.

O ponto de partida dessa mudança é uma questão de humor. O relatório do ano passado se chamava “The Eye of the Storm”, ou “o olho do furacão”. Nele, um conselheiro contava que acordava todas as manhãs se perguntando qual seria o novo desastre do dia. Em 2026, outro resumiu o espírito do momento numa frase curta: “Nada mais me surpreende.”

A mim também não, colega.

A seguir, as sete tendências que considero centrais, que explicam por que o steward se tornou necessário e que vão nortear o mercado nos próximos dois anos, pelo menos.

1. A volatilidade é o novo normal

Guerras, tarifas, polarização e disrupção tecnológica pararam de ser tratadas como exceção. Um conselheiro definiu os últimos doze meses como o momento mais volátil, incerto, complexo e ambíguo que já viu, por causa da velocidade com que tudo acontece. Os números confirmam a pressão: 78% das fontes ouvidas consideram notícias falsas e desinformação uma ameaça concreta aos seus negócios, e 46% veem o populismo como um risco material para suas organizações. A resposta das empresas tem sido trocar a previsão linear pelo planejamento de cenários, preparando-se para vários futuros possíveis ao mesmo tempo.

2. A IA virou uma nova audiência

Antes de alguém visitar o site de uma empresa, um modelo de linguagem já resumiu, ordenou e reapresentou o que se sabe sobre ela. Segundo pesquisa da McKinsey citada no relatório, cerca de 50% das buscas online envolvem respostas geradas por IA. Levantamentos da própria Ipsos mostram que 68% dos parlamentares britânicos usam IA para pesquisar ao menos de vez em quando, e cerca de um em cada três faz isso com frequência. Entre jornalistas de negócios e finanças do Reino Unido, 37% recorrem a ferramentas de IA generativa para apurar reportagens. A resposta das empresas tem nome: GEO, definida pela Ipsos como a gestão da reputação num ambiente mediado por máquinas. Há equipes abastecendo seus sites para “alimentar a IA”, auditando o que os sistemas dizem sobre elas e tentando entender os “hábitos alimentares” dos modelos de linguagem. Um efeito colateral curioso: press release, mídia espontânea e imprensa local voltaram a ser valorizados.

3. Fim da fronteira entre comunicação interna e externa

Os líderes partem do princípio de que qualquer mensagem interna pode vazar e, cedo ou tarde, vai vazar. Por isso, trabalham com um único conjunto de fatos e ajustam apenas tom, profundidade e momento para cada público. A comunicação interna ocupa, em média, entre 40% e 50% do tempo das equipes. Em grandes transformações, essa fatia sobe para 60% a 75%. Ela cai para 10% a 25% em funções mais voltadas ao público externo ou em empresas listadas, onde o RH ainda cuida da maior parte da comunicação com funcionários. Uma regra de ouro aparece nas entrevistas: nenhuma notícia que afete os funcionários sai para fora antes de eles saberem. A urgência tem explicação, porque a confiança nas lideranças e nos CEOs caiu nove pontos em relação a 2025, segundo o IC Index 2026. Existe um paradoxo aqui: apenas 13% dos conselheiros apontam os funcionários como seu público mais importante. Os clientes lideram, com 40%, seguidos por governos e reguladores, com 19%, e por formadores de opinião, imprensa e ONGs, com 16%.

4. O silêncio estratégico se consolidou

Esta é, talvez, a tendência mais desconfortável. Entre os conselheiros, 61% preferem ficar em silêncio sobre temas potencialmente divisivos, mesmo quando a empresa poderia falar com autenticidade. Além disso, 84% levam fatores políticos em conta antes de se manifestar, e 35% dizem que, nos últimos doze meses, suas empresas calaram sobre temas em que antes falavam. Apenas 17% enxergam nesse silêncio uma covardia corporativa. A pressão varia por região: nos Estados Unidos, 53% dos comunicadores relatam ter silenciado sobre temas antes abordados, contra 28% na Europa, e 71% dos americanos preferem calar em temas divisivos, contra 55% dos europeus. Para comparação, em 2025, apenas 21% defendiam que as empresas se posicionassem sobre temas polêmicos, 32% preferiam o silêncio e 47% diziam que dependia do contexto. O critério que mais se repete nas entrevistas é a aderência do tema aos princípios do negócio, com cada caso submetido a uma avaliação de risco.

5. O ESG perdeu força

A agenda segue nas empresas, e a sigla perdeu força. Para 49% dos conselheiros, “ESG” não descreve adequadamente o que suas organizações fazem, e apenas 33% ainda a consideram útil. Em seu lugar aparecem palavras como resiliência, segurança energética, eficiência e competitividade. A comunicação ficou mais cirúrgica: 61% afirmam que suas mensagens sobre o tema estão mais segmentadas do que nunca. A Ipsos identifica um paradoxo de 2026, em que as empresas falam menos em público e divulgam mais em privado, entregando provas verificáveis a investidores, reguladores e funcionários. Apenas 22% admitem ter comunicado conscientemente menos do que deveriam sobre seus avanços, e 68% negam ter feito isso. As prioridades também mudaram de ordem: 66% dos conselheiros apontam a atuação justa e ética como prioridade corporativa, 48% citam o tratamento justo dos trabalhadores e 31% mencionam a responsabilidade ambiental. Para quem trabalha com marca no Brasil, um dado do resumo executivo da Ipsos ajuda a dimensionar o desafio: 70% dos brasileiros dizem tender a comprar marcas que refletem seus valores pessoais.

6. A IA entrou na rotina antes da governança

O uso diário de IA entre os conselheiros saltou de 57% em 2025 para 76% em 2026. No mesmo período, a parcela que diz usar a tecnologia de forma significativa subiu de 43% para 76%. As expectativas, porém, foram ajustadas: em 2025, 89% acreditavam que a IA transformaria profundamente as operações das empresas, e hoje 59% dizem que isso aconteceu. A lacuna mais preocupante está nas regras. Apenas 12% consideram suficientes as políticas éticas existentes para a adoção de IA, e 76% discordam. Os dados sintéticos ilustram bem esse estágio: 40% das equipes de comunicação já os usaram, e só 18% confiam que eles têm solidez comparável à de uma pesquisa de mercado tradicional. O relatório chama esse momento de “adolescência desajeitada” da IA.

7. O comunicador sobe para a mesa de decisão

Os conselheiros relatam mais acesso à alta liderança e participação mais cedo nas decisões estratégicas. A Ipsos batizou o momento de “economia do julgamento”: quando a informação é abundante e o conteúdo é barato, o recurso escasso passa a ser a capacidade de interpretar contextos e avaliar consequências. A conta, porém, chega junto: 67% dizem que suas responsabilidades ficaram mais difíceis de administrar, embora 62% sigam satisfeitos com o equilíbrio entre vida pessoal e trabalho. Entre os que tiveram cortes de equipe, 61% relatam essa dificuldade. A reputação também segue difícil de medir. Confiança é o indicador mais citado, e 49% das empresas já ligam reputação, de alguma forma, à remuneração dos executivos, sendo 29% de forma direta e 20% de forma indireta. Outros 38% não fazem nenhuma ligação. As prioridades da função se resumem em três verbos: requalificar, redesenhar e remensurar. É o retrato do steward em formação.

Minha conclusão

Lidas em conjunto, as sete tendências contam uma única história. A comunicação corporativa ganhou importância justamente quando ficou mais difícil de exercer. O comunicador agora responde por uma audiência feita de máquinas, por públicos que esperam coisas diferentes da mesma empresa, por um silêncio que precisa ser justificado e por uma tecnologia que avançou antes das regras.

Cada um desses fatores exige uma decisão, muitas vezes tomada sem todas as informações à mão. Por isso, na minha avaliação, o dado mais revelador do relatório é a combinação entre os 76% que já usam IA todos os dias e os 12% que consideram suficientes as regras para esse uso. A velocidade chegou antes do critério, e é nesse intervalo que o steward trabalha.

O relatório fecha com uma ideia que considero o melhor resumo deste momento. Num mundo em que todos têm voz, levam vantagem as organizações que sabem quando falar, quando silenciar e o que realmente vale a pena dizer.

Acrescento uma observação: para mim, essa clareza nasce antes da mensagem, quando a empresa organiza o próprio pensamento. Os líderes que tratarem a comunicação como parte da tomada de decisão, e o comunicador como o steward dessa decisão, estarão mais preparados para a próxima surpresa, mesmo num ano em que nada mais parece surpreender.