Gucci deve tornare a vendere e Demna trasforma la passerella in una boutique: “Volete che venda? Ecco una collezione di prodotti da mettere in vetrina”

«Volete che venda? Ecco una collezione di prodotti da mettere in vetrina». L’aut aut di Demna per la sua seconda collezione prêt-à-porter alla guida di Gucci (SS27) si traduce in un pragmatismo visivo sfacciato e radicale. O la va o la spacca. Ieri pomeriggio, per fugare ogni dubbio sulla vendibilità dei capi, il designer georgiano ha trasformato letteralmente la location nel set di una boutique della maison: un negozio a tutti gli effetti, con eleganti sedute, scaffali e vetrine affacciate su una strada finta, dove il pubblico ha osservato la sfilata con la stessa oziosa naturalezza con cui sceglierebbe una cintura.

Prima l’uomo, poi la donna, come se si attraversassero due reparti dello stesso store. Pantaloni cropped, mocassini senza calze, tailoring dalle spalle a pagoda, denim, volumi arrotondati, proporzioni modificate, un guardaroba maschile che passa dal borghese al rilassato senza diventare neutro. Poi la musica cambia, si sporca, sale verso l’industrial, e arrivano le donne: tailleur, gonne, camicie maschili, rugby top, tartan scozzesi, pelle, lana a quadri, stivali equestri, tacchi affilati con punta metallica… In passerella sfilano oggetti iper-desiderabili — borsette, stivali, scarpe, cinture e occhiali da sole — pensati per nuove donne rese magrissime senza sforzo dall’Ozempic, ansiose di mettere in mostra i propri corpi. Tutti elementi che riaccendono la voglia di lusso in un momento storico paradossale: mai come ora la moda è desiderata, ma mai come ora è così poco comprata.

A incarnare questo cinico e perfetto realismo commerciale è stata Isabella Ferrari, alter ego in passerella della cliente ricca, snob e disincantata, perfetta per abitare il negozio Gucci come fosse già suo. Intorno, in prima fila, un pubblico che teneva insieme mondi molto diversi: Georgina Rodríguez, Jannik Sinner, Bianca Jagger, Cardi B, Edward Norton, Ghali, Donatella Versace, Kate Moss, Eva Herzigova, Riccardo Scamarcio. La maison cerca ampiezza senza perdere riconoscibilità: aristocrazia e pop, borghesia e sensualità, heritage e consumo di massa, Firenze e Hollywood.

Del resto lo stesso Demna insiste sul mito fondativo del marchio, nato nel racconto del The Savoy Hotel di Londra come luogo d’incontro tra aristocratici, artisti, creativi, persone provenienti da mondi diversi. “Voglio che Gucci incarni un luogo in cui persone che apparentemente non hanno nulla in comune possano incontrarsi, creare connessioni e ispirarsi a vicenda”, ha spiegato. “Perché Gucci è uno spazio di possibilità, un luogo in cui tutti possono diventare chiunque scelgano di essere”.

Il corpo da mostrare e il paradosso del desiderio

In questa idea di possibilità rientra anche il corpo. La collezione è piena di oggetti desiderabili per una femminilità più esposta, più asciutta, più consapevole della propria immagine. Stivali, gonne, cinture, occhiali, borse portate come segni di status immediato, abiti pensati per farsi notare. In anni segnati dall’ossessione per Ozempic e per le magrezze rapide, la moda torna a guardare il corpo come superficie da mostrare, scolpire, incorniciare. Demna non fa moralismo. Registra. E costruisce intorno a quel corpo un guardaroba che funziona perfettamente nell’ecosistema Instagram-TikTok-boutique. Tutti elementi che riaccendono la voglia di lusso in un momento storico paradossale: mai come ora la moda è desiderata, ma mai come ora è così poco comprata. In questi giorni di Fashion Week, via Montenapoleone è invasa da folle di ragazzi e ragazzini, eppure le boutique restano vuote e i sacchetti scarseggiano, perché l’appagamento del desiderio si risolve acquistando capi fast fashion o setacciando le piattaforme di second hand.

I conti di Kering, la cura De Meo e i prezzi ritoccati al ribasso

Oggi, all’indomani del défilé, gli spunti di riflessione superano i confini del set e delineano chiaramente la nuova strategia della maison. Dietro il sipario e l’estetica di Demna si muove infatti la macchina corporativa guidata da Luca de Meo. Dal 15 settembre 2025 è amministratore delegato di Kering; prima è stato numero uno di Renault, dopo una carriera passata anche da Fiat, Volkswagen, Seat e Cupra. Il manager di razza pescato dal settore automotive non guarda in faccia a nessuno: il compito assegnatogli da François-Henri Pinault, patron del gruppo Kering, è risanare i conti.

Una missione che De Meo non può permettersi di fallire, per non gravarsi dell’onta di una sconfitta proprio dopo essere riuscito nella titanica impresa di risollevare storiche case automobilistiche come Renault e Seat. Nel secondo trimestre 2026 i ricavi del marchio sono stati pari a 1,41 miliardi di euro, in calo del 2% su base comparabile: una flessione ancora presente, ma molto più contenuta rispetto al -8% del trimestre precedente. Anche il retail diretto ha mostrato un miglioramento, con il calo ridotto di 7 punti rispetto ai primi tre mesi dell’anno. Kering parla di ‘strongest sequential acceleration’ di Gucci degli ultimi trimestri. La sua ricetta passa per un riposizionamento chirurgico. Già da qualche mese, ma in modo più netto proprio quest’estate, Gucci ha ritoccato i prezzi al ribasso senza dare troppo nell’occhio. Una mossa strategica che oggi permette a chi cerca il marchio di trovare in boutique una borsetta modello Ophidia a 690 euro. È il perfetto entry price: una cifra studiata a tavolino per capitalizzare l’immaginario e il desiderio feroce costruito da Demna con le sue immagini potentissime.

La sua ricetta passa per un riposizionamento chirurgico. Già da qualche mese, ma in modo più netto proprio quest’estate, Gucci ha ritoccato i prezzi al ribasso senza dare troppo nell’occhio. Una mossa strategica che oggi permette a chi cerca il marchio di trovare in boutique una borsetta modello Ophidia a 690 euro. È il perfetto entry price: una cifra studiata a tavolino per capitalizzare l’immaginario e il desiderio feroce costruito da Demna con le sue immagini potentissime.

Il kalashnikov e l’ironia tagliente di Demna

Solo che la moda non è una semplice catena di montaggio. È creatività, cultura e provocazione. Ed è qui che emerge la genialità cinica di Demna. Il direttore creativo sembra eseguire il mandato commerciale e insieme commentarlo. Vuoi prodotto? Ecco un negozio. Vuoi vendibilità? Ecco borse, stivali, occhiali, cinture, mocassini, pezzi leggibili, riconoscibili, fotografabili. Vuoi desiderio? Ecco la scena stessa del desiderare: entrare, guardare, sedersi, provare, scegliere, forse comprare. Il sarcasmo non è fuori dalla strategia. È dentro.

Demna conosce bene il potere delle immagini e delle merci, forse anche perché viene da una storia personale molto lontana dalla leggerezza apparente del lusso. Nato a Sukhumi, in Georgia, ha vissuto da bambino la guerra in Abkhazia e l’esperienza della fuga. In un profilo di Vogue del 2016, raccontava che la sua famiglia aveva con sé alcuni Kalashnikov; la madre ne vendette uno per comprare un cavallo, perché la nonna non riusciva a camminare.

Abituato a scenari ben più drammatici, il designer non si scompone di fronte alle pressioni commerciali della dirigenza. Al contrario: le accontenta e le prende in giro con feroce sarcasmo, mettendo in scena in passerella esattamente ciò che gli è stato chiesto di fare (un negozio pieno di merce). Manda in cortocircuito i salotti borghesi del marchio, mescola la ragazza metropolitana all’aristocratica ribelle, e offre al mercato il lusso di farsi notare.

Riusciranno De Meo e Demna in questa impresa di risanamento? I margini per il successo ci sono tutti, soprattutto alla luce di un listino prezzi diventato decisamente più competitivo rispetto ai diretti rivali. Alla fine, che il budget si raggiunga vendendo una valanga di occhiali da sole sfoggiati da Isabella Ferrari o un paio di borse Horsebit, alla dirigenza importa poco. L’unica cosa che conta è la cifra finale a bilancio. E Demna lo sa benissimo.