〈10月から酒税一本化〉王者アサヒ｢スーパードライ｣依存の裏側…サイバー被害で奪われた｢小売店の棚｣と一本足の功罪 | ビジネス | 東洋経済オンライン

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いよいよ10月1日、2020年から段階的に進められてきたビールと発泡酒（新ジャンル）などの酒税一本化が、ついに最終段階を迎える。減税されるビールは各社が値下げに踏み切り、発泡酒などとの価格差が縮まる。これにより「ビール回帰」の流れが強まるとみて、酒類各社はこれを機に「ビール再強化」に向けた投資を加速させている。

「われわれにとって、一丁目一番地は『スーパードライ』であることは間違いない。しっかり大きな投資をかけていく」――。今年5月に開かれたブランド戦略発表会で、アサヒビールの古澤毅マーケティング本部長はそう強調した。これは酒税一本化を迎える26年下半期に向けた、アサヒビール全体の最重要戦略でもある。

縮小する国内酒類市場において、酒税一本化による「ビール回帰」の流れを捉え起爆剤にしようと狙うのは、国内ビール市場で半分近くのシェアを持つ「王者」アサヒとて例外ではない。むしろ、同社の酒類売上金額のうち54％をビールが占め、競合に比べても高い比率を持つアサヒにとっては、強い追い風となる。

26年にリニューアルしたスーパードライは、8月末までの累計で約4374万ケース（前年比97％）を売り上げている（写真：編集部撮影）

こうした中でアサヒが打ち出したのが、1987年の発売以来2度目となる中味の全面リニューアルをはじめとする、スーパードライへの大規模投資だ。ただ、「一丁目一番地」と語るスーパードライ重視戦略の裏には、昨年秋にアサヒグループホールディングス（GHD）を襲ったサイバー攻撃の影響と誤算も透けて見えてくる。

本記事では、サイバー攻撃が「マルエフ」や「ビタリスト」といった第2の柱の失速を招いた舞台裏や、王者アサヒの一本足打法が抱える構造的課題、そして競合キリンとの対比から見えるV字回復への切り札について詳しく解説します。

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いくた りゅうのすけRyunosuke Ikuta

食品・飲料・酒類・たばこ業界を担当。テレビ局記者として長野県、北海道、東京での勤務を経て、2025年10月東洋経済新報社入社。土曜日は娘と遊び、日曜日は社会人サッカーチームの試合で汗を流す生活を送っている。兵庫県出身。