[Перевод] Кто виноват в том, что товары становятся хуже

Enshittification (дерьмофикация) — это постепенное преднамеренное ухудшение продукта или сервиса тем, кто его контролирует. Кори Доктороу придумал это понятие в 2022 году в контексте цифровых платформ, разлагающихся по узнаваемому паттерну: сначала они удовлетворяют потребностям пользователей, потом ухудшаются для этих пользователей в угоду бизнес-клиентов, а затем становятся хуже для всех, чтобы кормить саму платформу, и, наконец, происходит их крах. Термин быстро получил популярность, а Пол Кругман даже формализовал его экономическую модель в своей статье 2025 года.

Доктороу в основном боролся с гнилью онлайновых и физических продуктов, отвечающих одному ключевому параметру: в них есть чип, и этот чип защищён блокировкой. Примерами могут быть принтер, отказывающийся работать с дешёвым картриджем, трактор, который фермер не имеет права чинить, холодильник, который внезапно начинает показывать рекламу. Тонкий слой ПО, защищённый законом, становится рычагом давления, а производитель может ухудшать свой продукт, потому что пользователи неспособны ни сменить, ни починить его.

Моё эссе посвящено другим физическим товарам — тем, в которых нет защищённого чипа или приложения, которое можно испортить: рюкзакам, матрасам, сэндвичам в кафе. Они тоже становятся хуже, пусть и медленнее, хотя в них нет никаких цифровых ловушек. Здесь работает иной механизм.

Этот механизм — владение. Моё главное утверждение заключается в том, что качество бренда зависит от тех, кому он подчиняется, и именно это (жадность — в меньшей степени) становится причиной ухудшения. Основатели бренда отвечают за продукт и за его название, которое зачастую совпадает с их фамилией. Внешний капитал отвечает за прибыль. Обе стороны хотят денег, поэтому жадность — это черта, которая совершенно точно общая для основателей и финансистов; поэтому она совершенно не объясняет, почему некоторые бренды поддерживают своё качество, а другие гниют.

Важная переменная здесь — временной горизонт и аудитория. Владелец, который собирается пожинать будущие плоды накопленной репутации, защищает её. Тот, кто планирует выйти из бизнеса или стремится только к показателям прибыли, растрачивает репутацию, потому что это истощаемый ресурс, а последствия его исчерпания наступят только после завершения ресурса.

Цель владельцев здесь заключается в том, чтобы изначально полностью спланировать этот процесс. Ниже я расскажу о жизненном цикле, которому следует бренд, меняя хозяев, перечислю конкретные механизмы, посредством которых репутация превращается в деньги, и объясню, почему потребители обычно не могут реагировать достаточно быстро, чтобы предотвратить ухудшение. В конце я поделюсь короткой инструкцией, позволяющей определить перед покупкой, по какую сторону границы находится бренд. Доказательства каждому моему утверждению можно найти в уже опубликованных мной постах, ссылки на которые я дам в статье и ещё раз приведу в конце.

В процессе нахождения новых тактик извлечения прибыли из репутации я буду расширять и дополнять этот документ.

Репутация как капитал

Поведение репутации схоже с поведением капитала. Бенджамин Кляйн и Кит Леффлер формализовали это утверждение в 1981 году: с точки зрения экономики, доброе имя — это поток будущих доходов, и компания поддерживает качество во многом потому, что обман людей, которые ей доверяют, приведёт к потере этого потока. Репутация имеет текущую ценность, и она хранится в гроссбухах как актив, пусть даже её никто там не фиксирует. По сути, владелец решает, жить ли с процентов этого капитала или потратить его.

Трата капитала означает или намеренное снижение производственных затрат (качества), или повышение цены продукта. Когда Кругман формулировал enshittification в виде строгой экономической модели, он намеренно не стал учитывать качество, построив модель только на увеличении цен. Его модель отражает повышение цен технологической платформы, но она менее полезна в случае физического товара, который ухудшается при сохранении той же цены.

Как бы то ни было, в первую очередь нужно учитывать, что чем меньше временной горизонт, тем выше агрессивность, с которой владелец будет готов жертвовать репутацией бренда в интересах краткосрочных прибылей. Инвестиционный фонд, работающий с горизонтом от трёх до семи лет, тратит репутацию быстрее всех остальных, потому что к моменту исчерпания ценности бренда фонд уже продаст его.

Жизненный цикл

Паттерн «изъятия репутации» стабильно проходит в четыре этапа.

Основатель создаёт нечто качественное, и доверие к нему постепенно накапливается благодаря годам производства качественного продукта. Затем в какой-то момент времени происходит передача прав. В этот момент компания перестаёт отвечать перед человеком и начинает отвечать перед капиталом; причиной может быть продажа, IPO, смерть владельца или враждебное поглощение. Далее происходит «сбор урожая»: новый владелец конвертирует это доверие в наличку, урезая качество, пока люди всё ещё доверяют бренду. Потом остаётся только скорлупа: имя, за которым ничего не стоит; жизнь бренда поддерживается только для того, чтобы продавать лицензии на него за сумму, которую стоит сам логотип.

Масштабы бизнеса в этой ситуации не всегда становятся злодеем. Хороший пример этого — отрасль производства электроинструмента: гонконгский конгломерат TTI в 2005 году купил компанию Milwaukee [перевод на Хабре]. Он вложился в неё: 206 миллионов долларов на исследования и разработки за один только год; при этом семья основателей бренда оставила за собой примерно четверть компании. Качество Milwaukee повысилось.

В той же самой отрасли есть и противоположный пример: американский конгломерат Stanley Black & Decker в 2017 году приобрёл Craftsman, залез в миллиардные долги и построил в Техасе неудачный завод, неспособный надёжно штамповать собственное название на гаечных ключах и закрывшийся спустя три года.

Craftsman стал хуже. Одно и то же действие в одном и том же десятилетии с противоположными результатами, потому что стимулы владельцев были разными.

Есть два способа организации «пожинания плодов»; примеры обоих можно найти в отрасли ветеринарных услуг. Компания Mars, производящая Snickers и Pedigree, покупает клиники, сохраняет их, год за годом выдаивая из них прибыль под такими брендами, как Banfield и VCA. KKR покупает клиники, берёт под них кредиты (единый залог на 2,3 миллиарда долларов, которые клиники должны обслуживать сами), присоединяет к ним новые и стремится продать всё целиком за несколько лет. Одна компания держит и выжимает, другая сбрасывает. Но в обоих случаях клиника в первую очередь используется как финансовый инструмент, и только во вторую — как место для лечения животных.

Whole Foods прошла этот путь целиком. Джон Макки тридцать семь лет строил сеть продуктовых магазинов согласно её миссии и на благо живущих по соседству покупателей (однажды эти покупатели даже пришли в один из магазинов сети со швабрами, чтобы помочь в устранении последствий наводнения). В 1992 году он вывел компанию на биржу, впустив в неё Уолл-стрит. В 2017 году компанию выкупил фонд, который, по словам Макки, заявил, что заменит руководство, уволит его самого и продаст сеть тому, кто предложит наибольшую ставку. Он продал свою долю Amazon за 13,7 миллиарда долларов. Два месяца спустя фонд стал богаче примерно на 300 миллионов долларов. Всё это время Макки был основателем, поменялась лишь аудитория, перед которой он нёс ответственность: это вылилось в снижение качества поставщиков, персонала и продуктов на полках.

Когда исследователи изучили покупку домов престарелых инвестиционными фондами, то выяснили, что этот процесс приводил к повышению смертности пациентов по сравнению с домами, которыми владели не фонды; разница заключалась лишь в том, кто и как долго ими владел. Именно тип владельца был той переменной, которая убивала людей. Когда же «сбор урожая» заканчивается, бренд не умирает: имя сепарируется от производителя продукта и становится предметом для аренды.

Механизмы

Здесь я перечислю конкретные способы траты репутации. Этот список неполон: новые способы обнаруживаются каждый раз, когда я приступаю к изучению новой категории.

Отмывание репутации

Купить близкий к банкротству бренд, который любит аудитория, уволить его проектировщиков и закрыть заводы, а затем сдавать его имя в аренду всем, кто пожелает штамповать его на своей продукции. Authentic Brands Group проделала этот трюк с Brooks Brothers, Eddie Bauer, Sports Illustrated и ещё с пятьюдесятью брендами, признав это в своём отчёте Комиссии по ценным бумагам и биржам: она не производит продукты и обладает ограниченным контролем за их качеством. Доверие, накопленное компанией-оригиналом, становится ценой лицензии, выплачиваемой квартал за кварталом, пока не останется ничего; после этого владелец переключается на следующий бренд.

Фантомная конкуренция

Заполнить полки брендами, которые выглядят конкурентами, но на самом деле принадлежат вам. Итальянская компания EssilorLuxottica владеет Ray-Ban, Oakley и Persol, магазинами, в которых можно купить эти очки, и страхованием зрения, которое их оплачивает. Три дорогих бренда в магазине матрасов изготавливаются одним производителем. Whirlpool продаёт Amana в нижней ценовой категории и JennAir в верхней, производя их на одних заводах. Выбор — это иллюзия.

Жмотфляция

Заменить материалы на менее качественные, оставив старую этикетку. У рюкзаков снизилась плотность ткани, а «молнии» YKK были заменены на более дешёвые, однако сам логотип не поменялся. После нескольких продлений договоров котлеты из говядины в пенсильванских кафе превратились в говяжью вырезку с соевым наполнителем, а владелец узнал об этом только тогда, когда наконец-то прочитал состав.

Имитация гарантии

Продолжать рекламировать гарантию, чтобы повышать лояльность покупателей, а затем переписать её, чтобы она не работала. В пожизненной гарантии JanSport теперь есть исключение для «естественного износа и разрывов» сумок, спроектированных так, чтобы изнашиваться. Eddie Bauer полностью отказалась от пожизненной гарантии в 2019 году. Двадцатилетняя гарантия на матрас, которая теряет свою силу из-за единственного пятна — это тактика продаж, маскирующаяся под гарантию.

Запланированное устаревание

Проектировать продукт так, чтобы он ломался прямо после завершения гарантийного срока и вы могли продать ещё один. «Умные» бытовые приборы ломаются примерно на 40% чаще, чем их обычные версии, а вышедшая из строя плата управления может стоить как треть нового прибора, поэтому поломанный сразу отправляется на свалку. John Deere производит тракторы так, что фермеры не могут законно чинить их сами и вынуждены идти на поклон к продавцу, из-за чего на компанию в 2025 году подала иск Федеральная торговая комиссия США.

Неремонтируемая точка отказа

Когда сбойный компонент перемещают из заменяемой, видимой, внешней детали в незаменяемую, невидимую, внутреннюю, то рынок ремонта умирает, а единственным путём становится повторная покупка; при этом никому не приходится снижать срок работы продукта.

Запланированное устаревание контролирует время поломки продукта. Точка отказа контролирует место поломки.

Изъятие долга

Взять кредит под залог только что приобретённой компании, выплатить себе залог в качестве дивидендов, оставив долг на счету актива, который вы хотите продать. Джордж Акерлоф и Пол Ромер сформулировали эту стратегию в 1993 году: при подходящих условиях становится рационально обанкротить компанию ради прибыли, ограбив её перед продажей. Именно поэтому замечательный продукт Instant Pot, имевший преданную аудиторию, обанкротился в 2023 году, когда владевший им инвестиционный фонд нагрузил его долгами.

«Аренда» покупателя

Этот трюк относительно нов, он возник в эпоху прямых продаж потребителю. Когда продаёшь товар онлайн непосредственно людям, то затраты на приобретение каждого покупателя могут быть сравнимы с затратами на производство самого продукта. Деньги, которые могли пойти на разработку более качественного продукта, тратятся на аукцион рекламы. В 2017 году Casper потратила 43% своего дохода на продажи и маркетинг (норма для отрасли составляет 10–12%), заработав на каждый потраченный доллар три доллара. Allbirds вложила в маркетинг четверть своего дохода, но всё равно теряет с каждым годом всё больше денег: 101 миллион за один только 2022 год. Когда в 2021 году изменилась политика конфиденциальности Apple, стоимость привлечения покупателей мгновенно выросла; это стоило Meta* примерно 10 миллиардов долларов и сильнее всего ударило по маленьким брендам. У компании, вынужденной «арендовать» своих покупателей у рекламной платформы, остаётся меньше денег на продукт. Когда платформа повышает стоимость аренды, первым под сокращения идёт продукт.

Ловушка автоматического продления

Попав на крючок, слезть с него оказывается сложно. Сеть ветеринарных клиник Banfield продаёт wellness-план, который продляется автоматически, взимая оплату заранее, из-за чего при отказе покупатель остаётся в долгу: скорбящие владельцы животных продолжают оплачивать планы ухода за уже умершими питомцами.

Текучка снабжения

Перемещение брендированного продукта между заводами и странами без долговременной лояльности к покупателям, из-за чего товар в коробке меняется, хотя название, цена, цвет и маркетинг остаются теми же.

Почему эти трюки остаются безнаказанными

Все эти трюки потеряли бы актуальность, если бы платящие за них покупатели уходили от брендов достаточно быстро. Но обычно это невозможно по трём причинам.

Инерция. Репутация бренда живёт дольше, чем его качество, и иногда даже на годы, потому что мы продолжаем «вестись» на сильные стороны, которыми когда-то обладала компания. Длительность инерции зависит от того, насколько часто мы покупаем товар и насколько легко можем судить о его качестве. Матрас — идеальная цель: мы покупаем его, скажем, раз в пять лет, и не можем отличить в магазине хороший от плохого. Футболка — неподходящая цель, потому что мы покупаем их постоянно и понимаем качество после трёх стирок. Поэтому изъятие качества дольше и выгоднее всего в категориях, судить о которых сложно: матрасы, инструменты, бытовые приборы, очки. Именно о них я и чаще всего пишу в своём блоге.

Туман. Нельзя судить о том, чего не видишь. Джордж Акерлоф получил Нобелевскую премию за исследование того, что из этого следует. Его научная статья 1970 года показала, что когда покупатели не могут определить качество до покупки, хорошие товары выталкиваются с полок дешёвыми, которые выглядят идентично. Бренды прячутся в тумане и намеренно его сгущают. Матрасная отрасль продаёт одну кровать под десятью разными брендами, чтобы в двух магазинах не было сравнимых моделей, а соответствие качества цене не гарантировалось. В половине случаев мы не можем отличить качественно изготовленную версию лицензированного бренда от дешёвки, потому что они имеют одинаковую этикетку.

Бежать некуда. Самый надёжный способ не дать покупателям уйти — это завладеть всеми альтернативами. Учёный Тим Ву, занимающийся антимонопольными исследованиями, говорит о монополии в сфере очков так: это как если бы Hermès и Louis Vuitton втайне были одной компанией, имитирующей конкуренцию, кладя себе в карман прибыль от продаж обоих брендов. В отрасли питания ситуация похожая: Restaurant Depot — это компания, в которой независимый ресторан мог найти честную розничную цену; сейчас её покупает Sysco — тот самый гигант, с которым она конкурировала. Это физическая версия привязки к поставщику, которую Доктороу описывал в сфере распространения ПО.

Что нам с этим делать

Защита заключается в том, чтобы знать, у кого вы покупаете, прежде чем заплатить. Перед следующей крупной покупкой задайте несколько конкретных вопросов.

Узнайте, кто сейчас владеет брендом, находится ли основатель всё ещё в компании и есть ли у него контроль, потому что этот факт позволяет предсказать больше, чем любой обзор. Проверьте, проходила ли компания за последний десяток лет процедуру банкротства, и кто выкупил у неё имя. Если бренд принадлежит акционерам, проверьте, какая доля дохода выделяется на маркетинг. Обратите внимание на то, что один и тот же бренд одновременно представлен и в фирменном флагманском магазине, и в Costco, и в TJ Maxx. Это признак того, что права на использование бренда разделены между разными ценовыми сегментами и лицензиатами. Задайтесь вопросом, как платят человеку, продающему этот товар, потому что комиссия превращает каждую рекомендацию в продажу. Проделайте вычисления, которые хочет скрыть от вас маркетинг: разделите цену на реальный срок службы вещи в годах и сравнивайте затраты за пятнадцать лет, а не за одни выходные. Ведь дешёвый вариант, который приходится покупать на замену дважды, в итоге обычно обходится дороже. А если вы не знаете, кто именно произвёл продукт, то ответ вам уже известен.

Я веду пополняемую базу The Brand Ledger каждого бренда, который я анализировал: кто им владеет сейчас, чем он был раньше и стоит ли он ваших денег. Информация меняется, когда бренды переходят из рук в руки, а это неизбежно происходит. Оригинал этого эссе устроен аналогично: я буду поддерживать актуальность страницы и пополнять её при обнаружении новых механизмов.

Каждый доллар, потраченный в компании, которая по-прежнему производит собственную продукцию — это доллар, который не достался скупщику компаний. А единственный язык, который понимает эта машина, — достаточное количество таких долларов.

Машина

Если очистить процесс от шелухи, то ситуация проста: наблюдаемый нами упадок качества — это чьё-то решение. Кто-то выбрал неизвестный вам момент получения выгоды до того, как опомнится покупатель, после чего переключился на следующее имя в списке. Продукт стал хуже, потому что владеющие им люди перестали отвечать перед потребителями.

В этом и заключается машина. Она работает в отрасли электроинструмента, еды, очков и даже ветеринарных клиник, и я уверен, что какую бы отрасль я ни взялся исследовать следующей, там она работает тоже.

Примеры

Все приведённые выше утверждения ссылаются на статьи из этого списка.

• Your Backpack Got Worse On Purpose — VF Corporation и медленная смерть пожизненной гарантии.

• Your Power Tools Got Worse On Purpose — два конгломерата, один учебник, противоположные результаты.

• Your Glasses Got Worse On Purpose — как одна компания втихомолку захватила всю витрину с очками.

• Your Favorite Brands Got Worse On Purpose — машина лицензирования и искусство отмывания репутации.

• Your Dinner Got Worse On Purpose — Sysco и конвергенция меню всех американских точек общепита

• Your Mattress Got Worse On Purpose — игра в названия и слияние, которое не смогла остановить Федеральная торговая комиссия.

• Your Pet Care Got Worse On Purpose — Mars, KKR и скупка ветеринарных клиник.

• Your Appliances Got Worse On Purpose — наклеивание новых логотипов и устройства, наученные умирать по графику.

• Whole Foods Got Worse On Purpose — миссия, IPO, рейдерство и Amazon.