Efeito F1: como a Chevrolet reposicionou sua marca para conquistar o público jovem

Em entrevista exclusiva à EXAME, Gustavo Aguiar, CMO da General Motors South America, detalha como a Chevrolet está reinventando sua estratégia para dialogar com as novas gerações em um mercado automotivo cada vez mais competitivo. O executivo destaca a aposta na cultura do esporte a motor — impulsionada pelo crescimento de categorias como Fórmula 1, Nascar e Stock Car —, em colaborações de sucesso com marcas de streetwear como a Baw e na descentralização da comunicação por meio de parcerias com grandes nomes do ecossistema digital, como CazéTV e Podpah. 

A indústria automotiva vive um momento de profunda reconfiguração, impulsionada não apenas por novas tecnologias e o avanço de marcas chinesas, mas por uma mudança radical no comportamento de consumo das novas gerações. Marcas centenárias, antes ancoradas em dinâmicas tradicionais de mercado, precisam agora redescobrir seus códigos culturais para dialogar com públicos que priorizam a autenticidade, a estética urbana e experiências digitais fluidas.

Em entrevista exclusiva à EXAME, Gustavo Aguiar, CMO da General Motors South America, detalha como a Chevrolet tem navegado por essa transformação ao conectar sua herança centenária a movimentos contemporâneos do esporte a motor e da moda urbana. O executivo analisa o impacto cultural do automobilismo — impulsionado pelo apetite renovado de públicos mais jovens por categorias como Fórmula 1, Nascar e Stock Car —, além de destrinchar o sucesso de colaborações estratégicas com marcas de streetwear como a Baw e a abertura para novas telas e formatos de distribuição de conteúdo com creators.

A entrada da Cadillac Formula 1 Team como a 11ª equipe do grid foi aprovada pela FIA e pela Formula One Management no início de 2025. A operação conta com General Motors e a TWG Motorsports (de Dan Towriss). Neste ano, os pilotos Sergio Pérez e Valtteri Bottas representam a escuderia.

EXAME: Qual o principal desafio que motiva estratégias como a aproximação com novas gerações no mercado automotivo?

Gustavo Aguiar: O momento da indústria é muito interessante com a chegada de novos concorrentes e novas referências. Isso faz com que marcas tradicionais tenham que repensar estratégias que antes davam muito certo. Embora a Chevrolet seja uma marca muito presente e amada no Brasil, a chegada de novas opções gera uma competição e um movimento no mercado que exige olhar para a caixinha de ferramentas, resgatar o que faz parte da história e dialogar com públicos diversos e com interesses atuais (como esporte a motor e cultura).

EXAME: Como a Chevrolet enxerga a ascensão do esporte a motor e sua conexão com a cultura?

Gustavo Aguiar: O automobilismo tem ganhado muita relevância nos últimos cinco anos, e a Chevrolet tem esse mundo em sua essência. Poder olhar para nossa estrutura e ver que elementos desde o lançamento da marca continuam super contemporâneos — seja na moda, nos eventos, nas pistas ou nas ruas — permite estimular isso de forma muito proprietária, mostrando que o legado de 100 anos é extremamente moderno (como o uso de jaquetas de piloto e macacões de mecânico como manifestações culturais de moda).

EXAME: Qual é o valor estratégico de parcerias com marcas de moda urbana e streetwear (como a Baw)?

Gustavo Aguiar: Parcerias com marcas como a Baw ajudam a traduzir o legado da marca para públicos que talvez nunca tenham dirigido um modelo clássico, mas que valorizam o aspecto vintage e a modernidade. A coleção foi um sucesso (sold out) porque uniu a estética autoral e artística da parceira com os códigos visuais da Chevrolet. Essa colaboração mostra que a marca está aberta a dialogar com novos públicos e criadores que sabem guiar a conversa com seus próprios fandoms.

EXAME: A Nascar e a Stock Car também se beneficiam do rejuvenescimento visto na Fórmula 1?

Gustavo Aguiar: Sim. Todo o esporte a motor se beneficiou da aceleração da Fórmula 1, que serve como um grande laboratório e pista de teste de visibilidade. No Brasil e na América do Sul, a Nascar e a Stock Car têm seu lugar de legado e vêm trabalhando para se aproximar de novas telas, linguagens mais modernas e de um público que busca entretenimento de fim de semana para a família, inspirando-se também no sucesso de eventos internacionais como Le Mans na Europa e Nascar nos Estados Unidos.

EXAME: Qual é a lógica por trás de apostar em formatos alternativos, como parcerias com a CazéTV e o Podpah?

Gustavo Aguiar: Trata-se de acompanhar a necessidade de contemporaneidade dos discursos e buscar novas telas e creators para alcançar diferentes públicos. A indústria automotiva ficou muito presa a canais tradicionais delimitados. Ao permitir que os donos daquelas audiências (como o time do Cazé ou do Podpah) ajudem a ditar a forma como o conteúdo pertinente é apresentado, a mensagem flui de maneira muito mais orgânica e aceita por essas novas gerações.

EXAME: Como a Chevrolet lida com a concorrência e se posiciona em relação às novas gerações (Geração Z e Alfa) no aspecto comercial?

Gustavo Aguiar: Com 101 anos de história no Brasil, a Chevrolet já passou por inúmeros momentos de ruptura e concorrência. O segredo está em entender que a relação com o cliente vai muito além do momento transacional da compra ou de um desconto. A marca se sustenta por meio de uma rede sólida de concessionárias (com índices de NPS de destaque global) e de um ecossistema que acompanha o consumidor antes, durante e depois da compra, criando conexões duradouras que atravessam gerações.

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