A indústria relojoeira suíça está encolhendo, mas também está ficando mais rica e luxuosa

The Economist Comprar um Rolex é uma experiência curiosa. Escolha praticamente qualquer modelo exposto em uma das revendedoras autorizadas da relojoaria suíça e você ouvirá que, infelizmente, ele não está disponível no momento. Caso ainda queira desembolsar 14 mil francos suíços (R$ 83,7 mil) —o preço médio de varejo de um Rolex—, terá de entrar em uma lista de espera.

Milhares de pessoas fazem isso todos os dias. A Rolex vendeu quase 1,2 milhão de relógios no ano passado. Isso gerou uma receita superior a 11 bilhões de francos suíços (R$ 65,7 bi), ante cerca de 8 bilhões de francos suíços (R$ 47,8 bi) no início da década de 2020, graças aos preços mais altos, já que o volume praticamente não aumentou.

Para boa parte da indústria relojoeira suíça, o tempo está acabando. Na última década, o volume das exportações, que representam 95% das vendas, caiu pela metade. As vendas de relógios de quartzo, que usam mecanismos eletrônicos em vez de mecânicos, foram particularmente afetadas pela ascensão dos relógios inteligentes, em sua maioria fabricados na Ásia.

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Mas, para a Rolex e algumas outras relojoarias de luxo, os tempos nunca foram tão bons.

Mesmo com a queda acentuada de exportações, seu valor continuou aumentando. Em agosto, ficou 9,1% acima do registrado um ano antes, a quarta alta anual consecutiva em igual número de meses.

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A Suíça abriga cerca de 450 marcas. Mas, no ano passado, apenas cinco das mais sofisticadas —Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega e Audemars Piguet— concentraram 60% da receita. Todas, exceto a Omega, vêm ganhando participação.

O segmento de altíssimo luxo mostrou força especial. Em 2025, relógios que custavam mais de 50 mil francos suíços (R$ 299 mil) responderam por 37% do valor das exportações de relógios do país, ante 33,5% em 2024. Isso reflete, em parte, a alta dos preços dos metais preciosos, mas também a invejável saúde financeira dos muito ricos e sua demanda por algo especial.

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"A pandemia e os anos seguintes tornaram o setor mais ousado", afirma Ben Küffer, diretor-presidente da Norqain, empresa familiar suíça cujos relógios são vendidos, em média, por 4.500 francos suíços (R$ 26,9 mil). Muitas marcas investiram em novos materiais e mecanismos mais sofisticados para se diferenciar.

Na caixa de seu Wild One Meteorite Special Edition, um relógio esportivo de luxo, a Norqain utilizou um composto de fibra de carbono de alto desempenho; o mostrador foi cortado de um meteorito de ferro da Suécia. A empresa produziu apenas 300 unidades.

A guinada para o segmento de luxo não foi boa para a Swatch, a maior relojoaria suíça de capital aberto. A Swatch é considerada a responsável por salvar o setor na década de 1980, quando seus vistosos relógios de quartzo de plástico conseguiram competir com alternativas asiáticas baratas.

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Hoje, a empresa enfrenta dificuldades. Ela praticamente perdeu a onda de "premiumização", afirma Jean-Philippe Bertschy, do banco Vontobel. A Swatch é dona da Omega e de outras marcas sofisticadas, mas os resultados delas têm sido irregulares.

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O preço de suas ações está mais de 40% abaixo do registrado no início de 2023 e quase 70% abaixo do pico alcançado no fim de 2013. No ano passado, o lucro líquido despencou quase 90%.

A empresa mantém uma estrutura de produção inchada. A Swatch já chegou a fabricar até 15 milhões de relógios por ano em 150 fábricas suíças. Hoje produz apenas 4 milhões, mas não fechou nenhuma unidade.

Em maio, uma colaboração com a Audemars Piguet deu novo impulso à Swatch. Quando as duas lançaram o Royal Pop, um relógio de bolso de plástico com o visual do Royal Oak, clássico da Audemars Piguet, compradores de todo o mundo fizeram fila para comprar. Uma fusão semelhante entre Swatch e Omega, em 2022, havia feito o grupo voltar a lucrar após a pandemia.

A repercussão impulsionou as vendas no primeiro semestre de 2025, mas o lucro líquido ainda ficou abaixo do registrado um ano antes.

Com exceção da Cartier, todas as marcas que compõem o grupo dominante do setor de luxo são empresas de capital fechado, muitas vezes controladas pelas famílias fundadoras, como os clãs Audemars e Piguet. A maioria delas tem pelo menos 100 anos, mas até mesmo as novatas podem se beneficiar da tendência de premiumização. A Norqain foi fundada apenas em 2018, mas já vende até 10.000 relógios por ano.

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A Rolex continua sendo a rainha do pedaço. Suas vendas são três vezes maiores que as da Cartier, segunda colocada. A empresa pertence à Fundação Hans Wilsdorf, um fundo beneficente criado em 1945 pelo fundador da companhia, que não teve filhos.

A fundação reinveste os lucros em pesquisa e desenvolvimento e apoia causas filantrópicas. A Rolex afirma que a escassez de seus produtos não é uma política deliberada, mas resultado de seu foco no trabalho artesanal. O que falta é tempo.

Texto de The Economist, traduzido por Helena Schuster, publicado sob licença. O artigo original, em inglês, pode ser encontrado em www.economist.com