Como usar o patrocínio cultural para gerar pertencimento em uma marca

RESUMO ＋

Filipe Ratz, CEO da PIRA, defende que o patrocínio cultural constrói relevância quando marcas compreendem e fortalecem as relações já existentes nos territórios. Segundo o Ministério da Cultura, a captação pela Lei Rouanet chegou a R$ 3,41 bilhões em 2025, mas cerca de 72% dos recursos ficaram no Sudeste e menos de 7% no Nordeste.

Por Filipe Ratz, CEO da PIRA*

Por muito tempo, patrocinar cultura significou estar presente. A marca colocava seu nome no evento, ocupava espaços de visibilidade, aparecia nas peças de divulgação e criava alguma ativação para se aproximar do público.

Essa lógica se baseava principalmente em exposição: estar onde as pessoas estão e associar a marca a uma experiência relevante.

Esse modelo continua tendo seu valor, mas já não é suficiente para construir relevância.

Em um cenário em que as marcas disputam atenção em praticamente todos os espaços possíveis, a diferença não está apenas em estar presente, mas em fazer sentido naquele lugar.

O investimento em cultura também ganhou escala. Segundo o Ministério da Cultura, a captação pela Lei Rouanet chegou a R$ 3,41 bilhões em 2025, recorde pelo terceiro ano seguido.

Mas o mapa desse dinheiro conta outra história: cerca de 72% ficou no Sudeste, e o Nordeste, região do São João e casa de mais de um quarto dos brasileiros, captou menos de 7%. O dinheiro está concentrado. A cultura, não.

Existe cada vez mais espaço para a participação das empresas, e também mais responsabilidade sobre onde e como essa presença acontece.

Uma marca pode comprar espaço em um festival, em uma festa popular ou em uma manifestação cultural. O que ela não consegue comprar é a relação que aquela comunidade já construiu com aquele evento.

É essa diferença que coloca o pertencimento no centro da estratégia.

O público percebe quando a marca apenas chega

Existe uma diferença importante entre regionalizar uma campanha e construir uma presença dentro de um território. Regionalizar é adaptar uma estratégia que já existe.

Construir presença parte da compreensão de como aquele lugar funciona, quais são suas referências, quem são seus protagonistas e quais relações já existem entre as pessoas.

A marca que chega a uma festa popular apenas para colocar sua identidade visual está ocupando um espaço. A marca que entende a dinâmica daquela celebração e encontra uma maneira legítima de contribuir para ela está construindo uma relação.

A primeira é visitante. A segunda começa a pertencer.

Em um cenário de excesso de estímulos, estar associado a uma experiência cultural já não garante, sozinho, uma conexão com quem está ali. A questão não é se as marcas devem estar nesses espaços, mas como escolhem participar deles.

O público reconhece quando uma empresa está apenas utilizando uma manifestação cultural como cenário para sua comunicação. E também percebe quando existe uma contribuição real para aquilo que aquela comunidade valoriza.

O território não é cenário

Em experiências culturais, o lugar não é apenas onde o evento acontece. Ele participa da construção do significado daquela experiência: a música, a comida, os artistas, as histórias e as pessoas que fazem aquele evento existir.

Uma festa popular não acontece apenas no palco principal. Ela está nas ruas, nos pequenos negócios, nas famílias, nos artistas locais, nos grupos culturais e nas relações construídas ao longo dos anos.

Quando uma marca entende essa dinâmica, deixa de olhar para o território como uma praça de mídia e passa a enxergá-lo como parte da própria estratégia.

Aprendi isso levando o São João para praças de 30 cidades do interior da Bahia, com shows gratuitos e artistas da própria região. A festa já existia antes de nós e continuaria existindo sem nós. O que podíamos fazer era fortalecê-la.

Vi o mesmo nas quadrilhas juninas: grupos com centenas de jovens que costuram, maquiam, coreografam e competem o ano inteiro.

Nos projetos que realizamos com elas, a pergunta nunca foi como a marca aparece, e sim o que fica para a quadrilha quando a temporada acaba.

É justamente essa camada que diferencia a regionalização do pertencimento. Regionalizar é adaptar uma mensagem para determinado público.

Pertencer é fazer com que a marca seja reconhecida como parte da vida daquele lugar.

O futuro do patrocínio é construído de dentro para fora

O patrocínio cultural continuará sendo uma ferramenta importante para as marcas. O que está mudando é a expectativa sobre o papel que elas desempenham nesses espaços.

A comunidade não espera que uma empresa seja dona da cultura local, mas que ela respeite, fortaleça e, quando fizer sentido, contribua para aquilo que já existe.

Por isso, os projetos mais relevantes serão aqueles capazes de construir relações antes de buscar exposição, ouvir antes de ativar e compreender antes de comunicar.

O desafio não é fazer a marca parecer local, mas fazer com que sua presença tenha significado para quem vive naquele território. Alcance se compra. Pertencimento se constrói.

E, no patrocínio cultural, essa construção começa muito antes de a marca aparecer no palco.

*Filipe Ratz é fundador e CEO da PIRA, agência de Marketing de Territórios com sedes em São Paulo, Salvador e Fortaleza e cases com Petrobras, YouTube, Pernod, CAIXA e GM. Atua no mercado há 16 anos, com projetos executados em todas as regiões do Brasil.

'Perguntas frequentes'

Quanto a Lei Rouanet captou em 2025? ＋

Segundo o Ministério da Cultura, a captação pela Lei Rouanet chegou a R$ 3,41 bilhões em 2025, recorde pelo terceiro ano seguido.

Como os recursos da Lei Rouanet se distribuíram entre as regiões? ＋

Segundo os dados citados no texto, cerca de 72% dos recursos ficaram no Sudeste, enquanto o Nordeste captou menos de 7%.

Qual é a diferença entre regionalização e pertencimento para uma marca? ＋

Segundo Filipe Ratz, regionalizar é adaptar uma mensagem para determinado público, enquanto pertencer é fazer com que a marca seja reconhecida como parte da vida daquele lugar.

Como uma marca pode construir presença em um território? ＋

Filipe Ratz defende que a marca deve compreender como o lugar funciona, suas referências, seus protagonistas e as relações já existentes. A presença ganha legitimidade quando contribui para aquilo que a comunidade valoriza.

Qual é o papel das marcas no patrocínio cultural? ＋

Segundo Filipe Ratz, a comunidade não espera que uma empresa seja dona da cultura local, mas que respeite, fortaleça e, quando fizer sentido, contribua para aquilo que já existe.