Balenciaga archivia la sartoria e torna allo street: Martine Rose è la nuova direttrice creativa. De Meo scommette sul “metodo Demna” (senza Demna) per riconquistare la Gen Z

La parentesi sartoriale di Balenciaga è durata lo spazio di un respiro. A meno di ventiquattr’ore dal clamoroso addio di Pierpaolo Piccioli, la maison del gruppo Kering ha già voltato pagina, annunciando ufficialmente la nomina di Martine Rose come nuova Direttrice Creativa. La designer anglo-giamaicana, basata a Londra, assumerà l’incarico a partire dal 16 novembre 2026, insediandosi al numero 10 di avenue George V a Parigi.

Una scelta tempestiva che tradisce una mossa strategica ben precisa da parte del CEO di Kering, Luca de Meo: archiviare definitivamente il sogno della pura Couture per tornare a capitalizzare sull’irriverenza, le proporzioni deformate e l’estetica streetwear che dominano i desideri (e i portafogli) della Generazione Z. In altre parole, l’obiettivo è ricreare l’epoca d’oro di Demna, ricorrendo a colei che, di quel fenomeno, è stata la principale co-autrice.

L’ironia della sovversione al centro del lusso

“La moda è una questione di outsider”, ama ripetere Martine Rose, stilista che in passato aveva liquidato senza mezzi termini l’industria del lusso come un coacervo di “sciocchezze borghesi e commercio deprimente”. Eppure, oggi è proprio a lei che Kering affida il compito di far quadrare i conti di un brand che, sotto la guida rigorosa di Piccioli, ha sofferto la disaffezione dei giovanissimi acquirenti asiatici e americani. Nata a Croydon nel 1980, Rose ha costruito la propria estetica sulle sottoculture londinesi degli anni Novanta, mescolando l’energia dei rave, le divise calcistiche, lo sportswear e il post-ufficio. Un linguaggio celebrato recentemente anche in Italia, quando nel 2023 ha sfilato come guest designer a Pitti Immagine Uomo a Firenze, incantando la kermesse con la sua rielaborazione grottesca ma chirurgica dell’abbigliamento formale maschile.

“È un grande privilegio assumere il ruolo di Direttrice Creativa di Balenciaga, una Maison che unisce un’eredità straordinaria a uno spirito creativo senza compromessi”, ha dichiarato a caldo Martine Rose, prima donna in oltre cent’anni di storia alla guida del brand. “Sono determinata a custodire e valorizzare questo patrimonio, contribuendo al tempo stesso a scrivere un nuovo capitolo”.

Il ritorno alle origini del boom: il filo rosso con Demna

Più che un ingresso, quello di Rose è un ritorno strategico a casa. Nel 2015, appena nominato direttore creativo, il georgiano Demna Gvasalia (oggi alle prese con le difficoltà di rilancio in casa Gucci) la volle fermamente al suo fianco come consulente per il menswear. Per tre anni, Rose ha contribuito a plasmare quell’universo di sneaker colossali, proporzioni esasperate e feticci dell’ordinario che avrebbero reso Balenciaga una macchina da soldi e un’ossessione per i trend di TikTok.

Ora Kering punta a replicare quel miracolo finanziario: “Martine Rose incarna perfettamente lo spirito di Balenciaga attraverso una visione nuova, coraggiosa e profondamente contemporanea”, ha commentato l’Amministratore Delegato Luca de Meo. “Il suo legame con le nuove generazioni e la sua naturale comprensione della cultura apportano una nuova dimensione alla Maison”. Echi di entusiasmo anche dal CEO di Balenciaga, Gianfranco Gianangeli, che ha elogiato “la sua capacità di sfidare le convenzioni e reinventare le silhouette”.

Il paradosso di Kering e la conquista della Gen Z

Il compito di Martine Rose, tuttavia, non sarà privo di ostacoli. Da icona indipendente, consacrata dai Fashion Awards nel 2023 ma frenata dalle recenti fragilità finanziarie del suo marchio omonimo (che a marzo l’hanno costretta a cancellare la produzione per l’autunno-inverno 2026), si ritrova ora al vertice di una macchina industriale spietata. Dovrà misurarsi non solo con il menswear, ma con il guardaroba femminile e, soprattutto, con la redditizia divisione della pelletteria.

La sua nomina certifica l’attuale paradosso del lusso: per sopravvivere alla crisi di consumi e alla saturazione di un minimalismo stanco, i grandi colossi sono costretti a istituzionalizzare i ribelli, sperando che l’estetica nata ai margini della società possa essere impacchettata e venduta a caro prezzo al centro del sistema. Un azzardo su cui Kering punta tutte le sue fiches, nel disperato tentativo di ritrovare quell’hype vitale per tornare a macinare utili.