Разработка маркетинговой стратегии: как превратить маркетинг в систему роста бизнеса

Я, Максим Поклонский, занимаюсь разработкой стратегий и проведением стратегических сессий для бизнеса. Более 18 лет помогаю собственникам и руководителям находить точки роста, принимать стратегические решения и превращать их в конкретный план действий. За это время реализовал более 280 стратегических проектов в компаниях из разных отраслей.

Один из вопросов, который регулярно возникает в работе с собственниками и управленческими командами: почему компания много делает в маркетинге, но это не всегда превращается в понятный рост бизнеса?

Реклама запущена. Социальные сети ведутся. Сайт обновляется. Компания участвует в выставках, производит контент, тестирует новые инструменты продвижения.

Активностей становится всё больше, а через несколько месяцев собственник снова задаёт вопрос: что именно из этого двигает бизнес вперёд?

Проблема часто заключается не в количестве действий и даже не в качестве отдельных каналов.

Компания может хорошо работать с рекламой, но обращаться не к тем клиентам. Может иметь сильный продукт, но не уметь объяснить рынку, почему стоит выбрать именно его. Может расширять ассортимент, не понимая, какие направления действительно способны создавать рост.

В таких ситуациях нужен не очередной список маркетинговых задач, а маркетинговая стратегия — система решений, которая связывает клиентов, продукты, позиционирование, каналы продвижения и цели бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия

Когда говорят о маркетинговой стратегии, разговор часто довольно быстро сводится к рекламе, каналам продвижения и контенту.

На мой взгляд, начинать нужно раньше.

Маркетинговая стратегия прежде всего отвечает на несколько фундаментальных вопросов:

• кому мы продаём;

• какие клиенты наиболее перспективны;

• чем мы отличаемся от конкурентов;

• какие продукты и направления стоит развивать;

• какие каналы привлечения использовать;

• какие маркетинговые действия действительно поддерживают цели бизнеса.

То есть стратегия задаёт логику выбора.

Например, компания может увеличить рекламный бюджет в два раза. Но если она не определила приоритетные сегменты клиентов и не сформулировала понятное ценностное предложение, дополнительные вложения сами по себе не решат проблему.

Больше маркетинга не всегда означает больше результата.

Задача стратегии — связать рынок, клиентов, продукт, продажи и экономику бизнеса в согласованную систему решений, а затем перевести её в приоритеты, ответственность и KPI.

Когда компании действительно нужна маркетинговая стратегия

Не каждой компании необходимо запускать полноценный стратегический проект.

Иногда проблема действительно находится на уровне конкретного рекламного инструмента, сайта или процесса продаж.

Но есть несколько ситуаций, в которых я бы смотрел гораздо шире.

1. Маркетинг работает, но результата становится меньше

Компания продолжает запускать рекламные кампании, публиковать контент, развивать сайт, участвовать в мероприятиях, но эффективность постепенно снижается.

Первое желание — поменять подрядчика, канал или рекламные объявления.

Но проблема может находиться совсем в другом месте.

Могли измениться ожидания клиентов. Появиться новые конкуренты. Устареть позиционирование. Компания могла начать одновременно работать со слишком большим количеством сегментов.

Тогда оптимизация отдельного рекламного кабинета не решает основной проблемы.

2. Компания не может понятно объяснить, почему клиент должен выбрать её

Посмотрите сайты компаний практически в любой отрасли.

«Высокое качество».

«Большой опыт».

«Индивидуальный подход».

«Надёжный партнёр».

Все эти утверждения могут быть правдой. Проблема в том, что то же самое говорят десятки конкурентов.

Клиенту важно понять не то, насколько хорошо компания описывает себя, а почему её предложение лучше подходит именно для его задачи.

Поэтому один из важных результатов маркетинговой стратегии — не красивый рекламный слоган, а понятное позиционирование и ценностное предложение.

3. Компания не понимает, какие клиенты для неё приоритетны

Распространённая ситуация: отдел продаж готов работать практически со всеми, маркетинг одновременно привлекает разные группы аудитории, а внутри компании нет единого ответа на вопрос:

кого мы действительно хотим видеть своим основным клиентом?

На первый взгляд кажется логичным охватить максимально широкий рынок.

На практике это приводит к распылению ресурсов.

Сегменты можно оценивать по потенциалу, маржинальности, уровню конкуренции, доступности и соответствию возможностям самой компании.

И только после этого решать, куда направлять основные усилия.

4. Привлечение клиентов становится дороже

Когда стоимость привлечения растёт, компании часто начинают искать проблему внутри рекламных каналов.

Меняют креативы.

Перераспределяют бюджет.

Запускают новые площадки.

Но рост стоимости привлечения может быть симптомом гораздо более системной проблемы: неверно выбранных сегментов, слабого позиционирования, неясных сообщений, ошибок в клиентском пути или несогласованности между маркетингом и продажами.

Тогда необходимо пересматривать не один канал, а всю цепочку.

5. Компания запускает новый продукт или выходит на новый рынок

Выход на новый рынок без предварительной стратегической работы легко превращается в серию дорогостоящих экспериментов.

Сначала запускается реклама.

Потом меняется предложение.

Затем оказывается, что нужно скорректировать продукт.

После этого пробуют другой сегмент.

Эксперименты сами по себе нормальны. Но до их начала желательно определить хотя бы основные гипотезы: кто целевой клиент, с кем компания конкурирует, какое позиционирование использовать, какой продуктовый фокус выбрать и через какие каналы работать с рынком.

Маркетинговая стратегия и маркетинговый план — не одно и то же

Эти понятия регулярно смешивают.

Маркетинговый план отвечает на вопросы:

Что делать? Когда? Какими ресурсами? С каким бюджетом?

Маркетинговая стратегия отвечает на другие:

Куда направлять усилия? На каких клиентах и продуктах сосредоточиться? Почему именно там?

Разница кажется теоретической, пока компания не начинает составлять план без стратегии.

В итоге появляется внушительный список:

— переделать сайт;
— запустить контекстную рекламу;
— начать Telegram;
— провести мероприятие;
— увеличить количество контента;
— протестировать новый канал.

Каждая задача сама по себе может быть разумной.

Но главный вопрос остаётся без ответа: почему именно эти действия должны привести бизнес туда, куда он хочет прийти?

Поэтому сначала нужно определить направление движения и только затем составлять детальный план.

Как разрабатывается маркетинговая стратегия

В своей работе я стараюсь начинать разработку стратегии не с обсуждения рекламных идей, а с диагностики текущей ситуации.

Логика обычно выглядит следующим образом.

1. Определить задачу

Сначала нужно понять текущую ситуацию компании и управленческий вопрос, который необходимо решить.

Что происходит с продажами?

Какие продукты компания хочет развивать?

Какие сегменты клиентов существуют?

Какие маркетинговые каналы используются?

Как распределяется бюджет?

Какие KPI отслеживаются?

Чего ожидают собственник и управленческая команда?

Результатом этого этапа должно стать понимание самой задачи и границ проекта.

Это важнее, чем кажется.

Если неправильно сформулирован вопрос, можно очень профессионально разработать стратегию, которая решает не ту проблему.

2. Разобраться, как маркетинг работает сейчас

Следующий этап — диагностика текущей системы.

Нужно понять:

• какие клиентские сегменты существуют;

• какие продукты компания развивает;

• как она позиционирует себя;

• какие каналы продвижения использует;

• как устроена воронка;

• как маркетинг взаимодействует с продажами и другими подразделениями.

В результате появляется не просто набор показателей, а карта текущей системы: что работает, где возникают ограничения и где потенциально находятся точки роста.

3. Собрать разные точки зрения внутри бизнеса

Отчёты показывают далеко не всё.

Поэтому важной частью стратегической работы становятся интервью с собственником, руководителями, маркетингом, продажами и продуктовой командой.

Иногда оказывается, что разные функции фактически работают с разными представлениями о клиенте.

Маркетинг считает приоритетным один сегмент.

Продажи — другой.

Собственник видит основной потенциал вообще в третьем направлении.

Пока эти представления не вынесены на поверхность, компания может годами работать с внутренним противоречием и воспринимать его как «низкую эффективность маркетинга».

При необходимости к внутреннему взгляду добавляется мнение клиентов или партнёров.

4. Посмотреть на рынок и конкурентов

После внутренней диагностики необходимо сопоставить возможности компании с внешней средой.

Анализируются:

• рыночные возможности;

• предложения конкурентов;

• продукты;

• цены;

• коммуникации;

• клиентские сценарии.

Цель такого анализа — не собрать максимальное количество информации о рынке.

Аналитика имеет смысл только тогда, когда помогает принимать решения.

На выходе должна появиться база для выбора: где есть возможность роста и насколько компания способна ей воспользоваться.

5. Сделать выбор

На мой взгляд, именно здесь начинается стратегия.

До этого момента мы в основном собирали и анализировали информацию.

Теперь нужно решить:

• на каких сегментах сосредоточиться;

• какие продукты развивать;

• какое позиционирование использовать;

• какое ценностное предложение формировать;

• какие каналы выбирать;

• как строить коммуникацию;

• что менять в клиентском пути.

Причём проблема большинства компаний обычно не в отсутствии идей.

Идей почти всегда слишком много.

Поэтому каждое направление имеет смысл оценивать с точки зрения потенциального эффекта, сложности реализации, сроков, рисков и необходимых ресурсов.

Результатом такого выбора могут стать 3–5 приоритетных направлений и портфель маркетинговых инициатив.

Это принципиальный момент: стратегия — это не только решение о том, что делать. Это ещё и решение о том, что сейчас делать не нужно.

6. Перевести решения в Action-план

Если после разработки стратегии остаётся только презентация, работа не закончена.

Стратегические решения необходимо перевести на язык реализации:

• инициативы;

• сроки;

• ответственные;

• последовательность действий;

• KPI.

Тогда стратегия становится рабочим инструментом управления, а не документом, который через несколько месяцев никто не открывает.

Что в итоге должна дать маркетинговая стратегия

Хорошая маркетинговая стратегия, на мой взгляд, должна существенно уменьшить количество неопределённости для управленческой команды.

После её разработки должно стать понятнее:

Какие клиенты и рынки являются приоритетными

Где находятся возможности роста и на какие сегменты имеет смысл направлять основные ресурсы.

Как позиционировать компанию и на каких продуктах делать акцент

Как объяснять ценность предложения рынку и какие направления развивать.

Как должна быть устроена ценовая и ценностная логика

Как формировать предложение для выбранных сегментов.

Какие каналы и коммуникации использовать

Каким образом взаимодействовать с рынком и где находить целевых клиентов.

Какие маркетинговые инициативы приоритетны

Что необходимо делать в первую очередь, а какие проекты можно отложить.

Как реализовывать решения

Кто отвечает за конкретные действия, в какие сроки они должны быть выполнены и какие KPI будут показывать движение.

Четыре ошибки, которые регулярно возникают в маркетинге

Ошибка №1. Начинать с инструментов

«Давайте запустим Telegram».

«Нам нужен новый сайт».

«Давайте увеличим рекламный бюджет».

«Нужно больше видео».

Все эти идеи могут оказаться правильными.

Но сначала я бы задал вопрос:

Какую стратегическую задачу бизнеса должен решить этот инструмент?

Если ответа нет, велик риск создать ещё одну маркетинговую активность вместо источника роста.

Ошибка №2. Пытаться продавать всем

На уровне здравого смысла кажется, что чем больше потенциальных клиентов, тем лучше.

Но ресурсы компании ограничены.

Когда один маркетинг пытается одновременно разговаривать с десятком совершенно разных сегментов, сообщения становятся универсальными, позиционирование — размытым, а бюджет распределяется слишком широко.

Фокус означает отказ от части возможностей ради концентрации на наиболее перспективных.

Ошибка №3. Считать маркетинговую стратегию задачей только маркетинга

Маркетинг напрямую связан с продуктом, продажами и экономикой бизнеса.

Поэтому разработанная внутри одного отдела стратегия может столкнуться с ограничениями уже на этапе реализации.

У отдела продаж может быть другое представление о клиентах.

У продуктовой команды — другие приоритеты.

У собственника — другие ожидания от бизнеса.

Стратегия должна учитывать эти точки зрения и сводить их в единую систему решений.

Ошибка №4. Закончить работу на презентации

Можно сделать прекрасный документ на сто слайдов.

Но если после презентации никто не понимает, что необходимо сделать в понедельник утром, практическая ценность стратегии невелика.

Стратегия должна переходить в действия, KPI, ответственность и регулярный контроль реализации.

Как понять, нужна ли вам маркетинговая стратегия

Я бы не начинал с вопроса:

«Нужна ли нашей компании маркетинговая стратегия?»

Лучше проверить, есть ли внутри бизнеса стратегические вопросы, на которые команда пока не может дать однозначный ответ.

Например:

• маркетинговых активностей много, но рост замедлился;

• сложно сформулировать реальное отличие от конкурентов;

• непонятно, какие клиенты наиболее важны;

• компания развивает слишком много продуктов и направлений одновременно;

• стоимость привлечения клиентов растёт;

• планируется выход на новый рынок;

• маркетинг и продажи по-разному видят целевую аудиторию;

• команда постоянно обсуждает новые инструменты, но не может договориться о приоритетах.

В этом случае проблема вряд ли решится запуском ещё одной рекламной кампании.

Сначала необходимо ответить на более фундаментальные вопросы:

Кому мы хотим продавать?

Почему эти клиенты должны выбрать нас?

Какие продукты способны дать компании рост?

На какие направления мы готовы направить ограниченные ресурсы?

И от каких возможностей мы сознательно отказываемся?

После этого уже значительно проще выбирать каналы, инструменты, бюджеты и конкретные маркетинговые действия.

Пожалуй, в этом и есть главное отличие маркетинговой стратегии от обычного маркетингового планирования.

План помогает организовать действия.

Стратегия помогает сначала понять, какие действия вообще имеют смысл.