[ITmedia ビジネスオンライン] Pinterest、“うざくない“広告をどう実現？ CBOに聞く

　新しいアイデアやインスピレーションを発見し、実際の行動や購買につなげるビジュアル検索プラットフォーム「Pinterest」。海外のファッションやライフスタイルが好きな人や、デザインの仕事をしている人にはなじみ深いアプリだ。

　Pinterestの月間アクティブユーザー数は、12四半期連続で2桁成長を遂げており、今や世界で6億4000万人に達するという。コロナ禍以降、Pinterestでは特にZ世代のユーザーが増えていると、来日したPinterest CBO（チーフ・ビジネス・オフィサー） Lee Brown氏は話す。

Pinterest CBO（チーフ・ビジネス・オフィサー） Lee Brown氏

　2022年6月から日本でも広告事業が始まり、Pinterestのホームフィードや検索結果などに、ユーザーの趣味・嗜好に応じた広告が表示されるようになった。

　デジタル上の広告を巡っては、生成AIで広告クリエイティブを量産しやすくなったことや広告単価の低下傾向などを背景に、興味のない商品の広告が表示されるなど、“うざい広告”が増えたというユーザーの意見もある。

　「体験を邪魔するような広告や、その環境になじんでいない不自然な広告が、（ユーザーからの）不満や反発の多くを引き起こしているのだと思います。一方で、広告が実際の体験の一部のように溶け込んでいれば、ユーザーに歓迎されます」（ブラウン氏）

　同社はユーザーに“うざがられない”広告体験を提供するために、どのような工夫をしているのか。

「ビジュアル検索」月間800億回　インスタとの違いは？

　まずは簡単にPinterestの基本的な使い方を示しておく。

　例えば、美容院の予約を明日に控えているが、次の髪形を決めかねていたとする。そこでPinterestを開き「髪形」と名前を付けた「ボード」（フォルダのようなもの）を作成する。このボードは非公開設定にすることもできるし、誰か別のユーザーを招待して、一緒にアイデアを集めることもできる。

　次に、虫めがねマークを押して検索ボックスを開き「髪形 ミディアム」などと、好きな検索ワードを入れてみる。すると、検索結果にはズラッと該当の写真が並ぶので、その中から気に入ったものを選び、作成済みのボードに保存する。これを繰り返していくうちに、ボードは自分が保存した好みの髪形でいっぱいになり、自分がどんな髪形にしたかったのか、自然とイメージがわいてくる。

　これをブラウン氏は「Try, Do or Buy next」と表現する。Pinterestユーザーは、自分の好きなものを集めることで、次は何に挑戦し、何を実行もしくは購入するかを決めるために、Pinterestを訪れているという。

　「Pinterestユーザーは、自分の人生や生活をより豊かにするという強い目的意識を持っているのです」（ブラウン氏）

　もう1つPinterestの特徴として挙げられるのは「心理的安全性が担保された“パーソナルな空間”である」という点だ。「ボードは非公開設定にもできる」と書いた通り、ユーザーがどんな目的でPinterestを訪れたのかを誰かに示す必要はない。

　他のSNSと比べると、フォロー・フォロワーの関係も非常にゆるく「いいね！」やコメントで誰かを喜ばせようと気を張る必要もない。

　Pinterestは心理的安全性の高い環境を実現するために、16歳以下の未成年アカウントをデフォルトで非公開設定にしている。

　また、2021年7月以降、Pinterestでは全ての広告において、減量をうたう文言や画像の掲載を全面的に禁止している。

　「このような決断を下したのは、政府から指示されたからでもなければ、法規制が厳しくなったからでもない。ユーザーのメンタルヘルスやウェルビーイングを守るために、それが“正しいこと”だから、というシンプルな理由です」（ブラウン氏）

Instagramとの違い

　画像や動画を主軸としたSNSとしてInstagramと比較されることが多いPinterestだが、Pinterest自身は“人と人”をつなぐ一般的なSNSではなく、“人とアイデア”をつなぐ「ビジュアル検索プラットフォーム」だと定義している。

　Instagramでは補助的な機能として捉えられがちな「保存」機能にこそ主眼が置かれている、と言えば分かりやすいだろうか。Pinterestにもフォローやいいね、コメントといったSNS特有の機能が備わってはいるが、他者からの評価や他者とのコミュニケーションはそこまで重視していない。「自分の好きなものをコレクションして自分の世界に浸る」ことこそが、Pinterestが大切にする価値観なのである。