Para que serve a gamificação? Para entreter ou melhorar o desempenho?

RESUMO ＋

Nara Iachan, cofundadora e CMO da Loyalme, startup de tecnologia para fidelização e engajamento corporativo, defende que a gamificação deve partir de indicadores de negócio, não apenas de interações. Em projeto com a instituição de ensino Estácio, missões vinculadas à presença e a tarefas acadêmicas buscaram reduzir a evasão e aumentar a renovação de matrícula.

Por Nara Iachan, CMO e cofundadora da Loyalme**

Nem toda gamificação que gera engajamento produz resultados para o negócio.

Um programa pode aumentar o número de acessos, estimular interações e manter o usuário por mais tempo em uma plataforma sem necessariamente influenciar indicadores como receita, retenção, frequência de compra ou renovação.

Quando as empresas falam em gamificação, é comum que pensem primeiro em pontos, medalhas, missões e rankings. Esses elementos não são o problema. Pelo contrário, podem ser recursos bastante eficientes.

O equívoco está em tratá-los como estratégia, quando, na verdade, são ferramentas. O que define o impacto de um programa é o comportamento que essas mecânicas foram desenhadas para estimular.

Ao longo dos anos, trabalhando com programas de fidelização para empresas como Bradesco, Elo, Ticket, Natura e Estácio, aprendemos a reconhecer duas abordagens que o mercado ainda costuma tratar como equivalentes.

Em uma, o engajamento é o objetivo final. Na outra, é o caminho para alcançar resultados concretos para o negócio.

Quando o engajamento termina nele mesmo

A gamificação voltada ao entretenimento procura tornar uma experiência mais interessante. O usuário abre o aplicativo, completa uma missão, recebe pontos, conquista um selo e avança no ranking.

As sessões aumentam, o tempo de uso cresce e os indicadores de interação melhoram.

Esses resultados são legítimos, mas não contam toda a história.

O problema surge quando a empresa não consegue demonstrar se essa movimentação influenciou algum comportamento relevante fora do ambiente do jogo.

O usuário comprou mais? Renovou o contrato? Passou a utilizar melhor o produto? Permaneceu mais tempo como cliente? Indicou a marca?

Se essas perguntas não foram consideradas desde o início, é possível que o programa tenha criado uma experiência envolvente sem gerar impacto mensurável para o negócio.

Nesse caso, o usuário estava engajado com a dinâmica, mas não necessariamente avançava na relação com a empresa.

Não se trata de uma falha da gamificação, mas de uma falha no planejamento. A mecânica foi criada para estimular a interação, mas não para conduzir a um comportamento específico.

Quando a gamificação começa pelo KPI

A gamificação orientada a resultados parte de outra pergunta.

Em vez de começar com “como podemos fazer o usuário passar mais tempo no aplicativo?”, começa com “qual comportamento precisamos estimular para melhorar determinado indicador do negócio?”.

Somente depois dessa resposta são definidas as missões, as recompensas e as regras do programa.

Em um projeto desenvolvido com a Estácio, por exemplo, o desafio estava relacionado à frequência nas aulas e ao desempenho acadêmico, com foco na redução da evasão e no aumento da renovação de matrícula.

A gamificação foi estruturada em torno desses objetivos. As missões estavam ligadas à presença, à realização de tarefas curriculares e ao desempenho dos estudantes. Cada atividade concluída gerava um benefício relevante para os participantes.

Nesse desenho, o sucesso do programa não se limitava ao número de interações. Ele era avaliado pela capacidade de estimular, de forma recorrente, comportamentos associados à permanência do estudante na instituição.

Esse é o ponto central: quando a missão está conectada ao KPI correto, o usuário que participa da experiência também avança na jornada que interessa ao negócio.

O que muda na prática

A primeira diferença aparece antes mesmo da escolha das mecânicas.

Um programa orientado a resultados nasce de uma hipótese de negócio: se estimularmos determinado comportamento, qual indicador esperamos melhorar?

Essa definição não deve ficar restrita a uma única equipe. As áreas de produto, experiência, marketing, negócios e dados precisam participar do planejamento.

Sem essa integração, há o risco de criar uma experiência interessante, mas desconectada das prioridades da empresa.

A segunda diferença está na recompensa. Pontos, selos e reconhecimento simbólico podem funcionar quando representam progresso, pertencimento ou status para determinado público.

Mas, quando a intenção é mudar um comportamento, a recompensa também precisa ter valor percebido.

Ela pode ser um cashback, um desconto em algo que o usuário já pretendia comprar, o acesso a um benefício exclusivo ou algum tipo de reconhecimento relevante naquele contexto.

O formato varia. O importante é que exista uma razão concreta para repetir o comportamento desejado.

A terceira diferença está na mensuração. As métricas de engajamento continuam importantes, mas passam a funcionar como indicadores intermediários.

O objetivo final é entender se a mudança de comportamento contribuiu para melhorar a retenção, a receita, a frequência, a produtividade, a conversão ou outro KPI definido no início do projeto.

Isso exige acompanhar os participantes ao longo do tempo, comparar grupos e períodos e observar a relação entre as missões concluídas e os indicadores do negócio.

Contar cliques é relativamente simples. Demonstrar impacto exige uma estrutura de dados planejada desde o início.

Por que essas abordagens ainda são confundidas

Programas que geram interação são mais fáceis de apresentar internamente. Os resultados aparecem rapidamente, os painéis mostram movimentação e a adesão inicial transmite uma percepção clara de sucesso.

Já a gamificação orientada a KPIs exige escolhas mais complexas.

É preciso definir prioridades, integrar áreas, estabelecer critérios de mensuração e, em muitos casos, aguardar alguns ciclos até que o impacto apareça em indicadores como cancelamento de clientes (churn), renovação ou receita.

Também é mais simples adicionar mecânicas conhecidas a um produto existente do que responder a uma pergunta essencial: qual comportamento do nosso cliente, se alterado, teria impacto direto nos resultados da empresa?

É essa resposta, e não a presença de pontos ou rankings, que separa uma ação pontual de engajamento de um programa capaz de gerar valor para o negócio.

Antes de discutir missões, níveis ou recompensas, três perguntas precisam estar respondidas: “Qual comportamento queremos mudar e a qual KPI ele está associado?” ; “A recompensa oferecida é relevante o suficiente para estimular esse comportamento de forma recorrente?” e “Como vamos medir se a mudança realmente contribuiu para o resultado esperado?”.

Quando essas respostas estão claras, a gamificação deixa de ser uma coleção de mecânicas e passa a funcionar como uma estratégia de negócio mensurável. Uma boa experiência continua sendo fundamental.

Afinal, ninguém participa por muito tempo de algo que não desperta interesse. Mas, nos programas mais eficientes, o entretenimento é o meio, não o fim.

Porque engajamento sem resultado, no final das contas, é apenas entretenimento caro.

*Nara Iachan (Forbes Under 30) é cofundadora e CMO da Loyalme, startup especializada em tecnologia para fidelização e engajamento corporativo. Nara é formada em Economia pela UFRJ, possui MBA em Gestão e Desenvolvimento Empresarial, também pela UFRJ, mestrado em Inovação pela FEI e tem mais de 10 anos de conhecimento sobre o setor de fidelização de clientes. Apaixonada por empreendedorismo, marketing e inovação, a CMO valoriza a sensação de fazer a diferença na vida das pessoas e no mercado.

'Perguntas frequentes'

Qual é a diferença entre gamificação para entretenimento e gamificação orientada a resultados? ＋

A gamificação voltada ao entretenimento busca aumentar interações, acessos e tempo de uso. Já a gamificação orientada a resultados parte de um comportamento específico que a empresa deseja estimular para melhorar indicadores como receita, retenção ou renovação, segundo Nara Iachan, cofundadora e CMO da Loyalme.

Quais KPIs podem ser influenciados por programas de gamificação? ＋

Os programas de gamificação podem ser estruturados para contribuir com indicadores como retenção, receita, frequência de compra, produtividade, conversão e renovação de contratos ou matrículas. Segundo Nara Iachan, o KPI precisa ser definido antes das missões e recompensas.

Como a Estácio utilizou a gamificação para reduzir a evasão de estudantes? ＋

Em projeto desenvolvido com a Estácio, a gamificação foi organizada em missões relacionadas à frequência nas aulas, à realização de tarefas curriculares e ao desempenho acadêmico. Segundo Nara Iachan, o programa tinha como objetivos reduzir a evasão e aumentar a renovação de matrícula.

Como escolher as recompensas de um programa de gamificação? ＋

As recompensas devem ter valor percebido pelo público e oferecer uma razão concreta para repetir o comportamento desejado. Nara Iachan cita como possibilidades cashback, descontos, benefícios exclusivos e reconhecimento relevante para os participantes.

Como medir se a gamificação gera resultados para o negócio? ＋

É necessário acompanhar os participantes ao longo do tempo, comparar grupos e períodos e analisar a relação entre missões concluídas e indicadores de negócio. Segundo Nara Iachan, métricas de engajamento são intermediárias, enquanto o objetivo final é verificar a contribuição da mudança de comportamento para os KPIs definidos no planejamento.