Sweeney-Werbung mit Empörung: Ein Spiel, das wir nur verlieren können

Sydney Sweeney macht dieses und hat jenes nicht an. Und verdient mit ihrer Werbung viel Geld. Athletinnen sehen sich missachtet. Und wer gewinnt?

S ydney Sweeney ist nackt. Wieder einmal. Ich kenne den Körper der Schauspielerin mittlerweile gut. Gerade ist er auf einem großen Plakat am New Yorker Times Square zu sehen. Lediglich der Griff eines Tennisschlägers verhindert, dass ihr Po zu sehen ist. Ein weiteres Motiv zeigt, wie sie mit gespreizten Beinen auf einem Basketballkorb sitzt. Das Ganze ist die Werbekampagne eines Sportwettenanbieters, und die sorgt ordentlich für Aufregung.

Sportlerinnen wie die Schwimmerin Ariarne Titmus kritisieren, dass die Werbung Frauen nicht als Athletinnen ernst nimmt, sondern sie zu Sexobjekten degradiert. Die Werbung sei „ein Schlag ins Gesicht jeder Frau“.

Die Gruppe Make America Hot Again entgegnet, eben noch hätten Linke für sexuelle Befreiung gekämpft, nun schimpften sie darüber, dass ein schönes Mädchen sich nackt zeige. Andere beschweren sich, dass es keinen Shitstorm gebe, wenn dicke Frauen nackt seien, und insinuieren damit, die weiße normschöne Frau sei mittlerweile eine diskriminierte Minderheit.

Wieder andere verstehen die Aufregung nicht. Schließlich habe Sweeney selbst entschieden, sich gegen Geld nackt zu zeigen. Sei das nicht eine Errungenschaft des Dritte-Welle-Feminismus, dass wir Frauen nicht nur schlau, sondern auch sexy sein dürften? Darauf reagieren andere mit: Ihr wisst wohl nicht, was der Unterschied zwischen sexy und sexistisch ist.

Und wer profitiert?

So geht der Schlagabtausch weiter: Die Empörten empören sich über die Empörung der anderen. Spätestens hier sollte klar sein: Sex sells, aber was sich noch besser verkauft, ist Empörung.

Natürlich lässt sich die Kampagne kritisieren, doch das Ausmaß ist übertrieben. Auch in Deutschland berichten von der Lokalzeitung bis zur überregionalen Wochenzeitung alle über die Kampagne – und zwar meistens nicht nur mit einem Artikel, sondern gleich mit zwei, drei oder vier. Und wer profitiert? Natürlich das Unternehmen und Sweeney selbst, die Anteile an ihm hält. Es ist also keine steile These, dass das Unternehmen die Empörung einkalkuliert hat.

Es ist nicht das erste Mal, dass eine Werbung mit Sweeney eine so große Debatte auslöst. Vor einem Jahr warb sie für die Jeansmarke American Eagle mit dem Spruch „­Sydney Sweeney has great jeans“. Das Wort Jeans klingt dabei wie genes. Da Sweeney weiß ist, blonde Haare und blaue Augen hat, ist das ein klares Spiel mit dem Eugenikbegriff der Nazis. Die MAGA-Crowd teilte heftig gegen die „Woken“ aus. Sweeney und die Marke stellten sich dumm und sahnten ab: Die Aktie der Marke stieg deutlich. Heute wissen wir, dass nicht die antirassistische Empörung die Debatte auslöste, sondern rechte Po­li­ti­ke­r:in­nen und In­flu­en­ce­r:in­nen – getarnt als Shitstorm der Woken. So funktioniert Kulturkampf heute.

Obwohl wir das wissen, fallen wir immer wieder darauf herein. Wir wissen, dass sich über Empörung am meisten Aufmerksamkeit generieren lässt. Wir wissen auch, dass es gerade Rechte sind die dieses Spiel besonders gut beherrschen. Und zwar nicht nur in der Werbung, sondern auch in den gesellschaftlichen Debatten wie der über einen Nachmittag für Schwarze Kinder am Berliner Volksbühnen-Schwimmbad. Die AfD hat viel Übung darin, die Empörungsmaschinerie anzuwerfen.

Wir kennen die Regeln des Spiels, aber trotzdem wissen wir nicht, wie wir es gewinnen können. Denn oft führt (berechtigte) Kritik an der Sache dazu, dass am Ende die Falschen profitieren. Doch was ist die Alternative? Ignoranz, wenn Grenzen verschoben und Marginalisierte angegriffen werden? Wegschauen, wenn Frauen in überwunden geglaubte Rollen gezwängt werden?

Was ich weiß: Auch mir gelingt es nicht, mich dem Spiel zu entziehen. Dieser Text ist der Beweis.

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Carolina Schwarz Ressortleiterin taz zwei

Ressortleiterin bei taz zwei - dem Ressort für Gesellschaft und Medien. Schreibt hauptsächlich über intersektionalen Feminismus, (digitale) Gewalt gegen Frauen und Popphänomene. Studium der Literatur- und Kulturwisseschaften in Dresden und Berlin. Seit 2017 bei der taz.

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