Amazon amplia portfólio de beleza em 45% e aposta em mercado de R$ 200 bi

A Amazon ampliou em 45% o portfólio de beleza no marketplace brasileiro em 2026 e afirma que quase metade dos consumidores do país compra guiada por recomendações feitas na internet — o dobro do registrado nos Estados Unidos.

O dado foi apresentado durante o Beauty Voice, evento para criadores de conteúdo realizado nesta quinta-feira, 10, como parte da Semana da Beleza Amazon, que vai até o dia 15 com descontos de até 50% em milhares de produtos e frete grátis para assinantes Prime.

O mercado brasileiro de beleza faturou R$ 200 bilhões em 2025 e é o terceiro maior do mundo, atrás de Estados Unidos e China, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

"Hoje, da pesquisa que a gente fez, 48% dos consumidores brasileiros falaram que já compraram um produto porque viram uma recomendação de alguém na internet. É o dobro dos Estados Unidos, o maior índice entre os mercados pesquisados, maior que a China e que os outros mercados", afirma Mônica Faria, líder de Saúde e Beleza na Amazon Brasil, em entrevista à EXAME.

Um comportamento antigo, agora digital

"Isso já era muito inerente do Brasil. O Brasil sempre foi um dos maiores mercados para venda de revistinha. Quando veio a digitalização, com as redes sociais e a entrada do e-commerce, essa venda por influência virou os criadores de conteúdo."

Para Faria, o hábito de comprar por indicação não é novidade no país, apenas migrou para o digital, acompanhando o crescimento das redes sociais e do e-commerce.

Portfólio maior, mais dermocosméticos

"A gente expandiu 45% em beleza a nossa seleção de um ano para o outro. Uma categoria que já era grande, ano passado, conseguir esse nível de expansão é muito positivo", diz.

O catálogo passou a incluir neste ano marcas como L'Occitane en Provence, Color Wow, Mugler, Shiseido, Versace, Michael Kors e Moschino. A parceria com a Color Wow, especializada em produtos capilares, é exclusiva da Amazon até o fim do ano.

Segundo a companhia, sete dos dez produtos de beleza mais vendidos na Amazon em 2026 são dermocosméticos, como séruns antimanchas, hidratantes com ceramidas e xampus antiqueda.

Faria afirma que, com o impulsionamento das redes sociais e do marketing de influência, os brasileiros passaram a se importar mais com os ativos e ingredientes dos produtos antes de fazer a compra. A eficácia e tratamentos mais "premium" dos cosméticos começam a ter um peso maior na hora de selecionar o melhor composto para pele, o que vai além da indicação dos creators.

Beleza asiática e novas marcas

As vendas de beleza asiática também cresceram no período. A seleção do segmento dobrou em 2026, puxada por marcas como Medicube, SKIN1004 e Melano CC. "Beleza asiática, com certeza, é a tendência do momento", diz Faria.

Outras marcas entre as mais vendidas desde o início do ano são La Roche-Posay, Elseve, Lola Cosmetics, Kérastase, Nivea e Eucerin.

Afiliados segmentados por categoria

O crescimento, segundo Faria, também está ligado ao programa de afiliados da Amazon, que conecta marcas a criadores de conteúdo. Segundo ela, os afiliados já se especializam por área.

"Alguns já focam mais em beleza, outros em esportes, outros em tecnologia. A gente já tem um pouco dessa segmentação também para a recomendação", diz.

O Beauty Voice reuniu mais de 40 marcas e 50 influenciadores ligados ao programa de afiliados.