O que deu errado para a Nike? Como gigante mundial de artigos esportivos perdeu 'brilho'

• • Author, Michael Race
  • Role, Repórter de negócios da BBC News
  • Reporting from, Nova Iorque

• Published Há 15 minutos

• Tempo de leitura: 7 min

Os últimos anos têm sido difíceis para a Nike.

A maior marca de roupas esportivas do planeta, batizada em homenagem à antiga deusa grega da vitória, vem sofrendo perdas ultimamente. Perdendo vendas, perdendo clientes e ficando para trás em relação aos concorrentes.

A empresa que outrora revolucionou o setor agora faz parte do grupo tradicional de empresas que dominam o mercado, e está no meio de um complexo plano de reestruturação para manter sua posição dominante.

Os resultados financeiros mais recentes da Nike mostram sinais de que a estratégia de reestruturação implementada pelo veterano da empresa, Elliott Hill, que foi convencido a sair da aposentadoria há cerca de dois anos para liderar a companhia, está funcionando – mas o ritmo da mudança é mais de maratona do que de corrida de velocidade.

No entanto, sua recuperação foi prejudicada pela perda do astro do futebol Kylian Mbappé, que encerrou sua associação de 20 anos com a marca na semana passada para se juntar à concorrente suíça On, que está em rápido crescimento.

A saída do atacante do Real Madrid levanta a questão de se a Nike conseguirá se manter como a principal marca não apenas para atletas de elite, mas também para os fãs que os idolatram.

Para sermos claros, a Nike ainda é uma megamarca e popular no mundo todo. Mas erros cometidos fizeram com que centenas de bilhões de dólares fossem perdidos em valor de mercado, com o preço de suas ações despencando 75% em cinco anos.

No mês passado, a Nike foi excluída do índice S&P 100 da bolsa de valores dos Estados Unidos, que reúne as maiores empresas de primeira linha do país.

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Então, o que deu errado? E será que Hill conseguirá reverter a situação?

Matt Powell, analista e consultor veterano na indústria de varejo esportivo, considera que a Nike cometeu "diversos erros estratégicos" difíceis de reverter, incluindo o rompimento de parcerias com varejistas para vender exclusivamente online aos consumidores e a maior disponibilidade de itens de edição limitada.

"Quanto mais acessíveis esses sapatos se tornavam, menos pessoas se interessavam", diz Powell.

Outras falhas autoinfligidas que ele sugere incluem gastar verbas de pesquisa e desenvolvimento em operações digitais em vez de novos produtos.

"Eles realmente sufocaram a inovação em seus produtos. Alguém disse, em tom de brincadeira, que estavam tentando transformar a Nike no eBay."

Essa alfinetada foi direcionada a John Donahoe, o ex-chefe do eBay por trás da mudança da Nike para vendas online diretas ao consumidor, antes de ele dar lugar a Hill.

Os quatro anos de Donahoe na Nike coincidiram com a queda acentuada do preço das ações da empresa.

Durante sua gestão, as vendas inicialmente dispararam, impulsionadas pelas restrições da pandemia que estimularam as compras online, mas as subsequentes pressões do custo de vida restringiram os gastos dos clientes.

Com a queda na demanda em mercados-chave no exterior, como a China, a Nike anunciou cortes de custos e demissões.

A sua distração digital permitiu que novas empresas de calçado, antenadas às tendências, a desafiassem. O espaço nas prateleiras das lojas anteriormente ocupado pela Nike foi substituído por marcas como On e Hoka.

Isso foi um alerta contundente para uma empresa que se orgulhava e se construiu com base na inovação.

A Nike foi a empresa que fechou um contrato com um novato chamado Michael Jordan em meados da década de 1980, numa época em que a empresa não era uma grande potência no basquete e ainda era conhecida principalmente por seus tênis de corrida.

A aposta — gastar todo o orçamento de basquete em Jordan antes mesmo de ele ter competido na NBA — fez da Nike o que ela é hoje.

A empresa criou uma marca de calçados em torno dele: Air Jordan. As cores vermelha e preta infringiam as regras da NBA, mas a Nike usou isso como estratégia de marketing e pagou as multas.

Nos anos que se seguiram, a Nike fez parceria com talentos de gerações como Tiger Woods, Serena Williams e Cristiano Ronaldo, que ostentaram o Swoosh em sua trajetória rumo à grandeza no golfe, tênis e futebol.

Embora a marca mantenha parcerias com Jordan, que já se aposentou há muito tempo, além de Williams e Ronaldo, Woods encerrou sua associação em 2024.

"Não estou dizendo que o que eles fizeram não foi ótimo, mas isso ficou no passado", disse Tim Derdenger, um acadêmico de marketing e estratégia. "Não é o futuro, nem o presente, e é isso que impulsiona as vendas de vestuário hoje em dia."

Os livros da Nike ainda contam com atletas de ponta, desde Rory McIlroy até Vinicius Junior.

No entanto, agora perdeu sua maior estrela do futebol, Mbappé, que estava com a Nike desde os nove anos de idade, juntamente com o campeão da Copa do Mundo Lamine Yamal.

Yamal sugeriu que sua transferência para a Adidas lhe deu a chance de se destacar no elenco repleto de estrelas da Nike, enquanto Mbappé disse que na On ele estaria "cercado por inovadores que sonham com as mesmas coisas que eu".

Será que isso foi uma indireta para a Nike?

Derdenger sugere que a mudança de Mbappé teve paralelos com a decisão de Jordan, décadas antes, de escolher a Nike em vez da Converse e da Adidas, devido à oportunidade de o atleta se tornar sinônimo de uma única marca.

"Os atletas têm egos, e esses egos querem que eles façam parte de algo grande e que sejam eles que estão ajudando a impulsionar essa mudança, esse crescimento."

O chefe da Nike, Hill, disse que a marca teve "grandes momentos" com Mbappé ao longo de duas décadas.

"Desejamos-lhe muito sucesso nesta nova fase", disse ele durante a teleconferência de resultados da Nike, acrescentando que a marca ainda conta com um "excelente grupo de atletas".

A Nike está em baixa, mas não derrotada.

Apesar de todo o pessimismo, a Nike continuará sendo a número um, segundo Powell – milhões de pessoas em todo o mundo, incluindo jovens, permanecem fiéis –, mas seus erros prejudicaram sua posição dominante.

"A Nike voltará a ser a gigante que era antes? Acho que não. A marca pode voltar a crescer e a ser lucrativa? Sim", diz Powell.

"Quando você interrompe a inovação, não a religa e ela volta imediatamente a funcionar a todo vapor", acrescenta.

Powell acredita que o plano de recuperação da Nike, chamado "Sport Offense", começará a mostrar sinais positivos no próximo ano.

Hill afirmou que a Nike ainda tinha "muito trabalho a fazer" em relação à sua linha de roupas esportivas, à marca Jordan e na China, após a empresa anunciar receitas trimestrais de US$ 11 bilhões (R$ 8,3 bilhões), valor abaixo das expectativas dos analistas.

Em particular, a empresa citou "dificuldades" na China, onde a receita caiu 26%.

As vendas da marca Jordan também caíram globalmente. Hill afirmou que a empresa estava "fornecendo em excesso" o icônico tênis retrô e agora reduzirá o volume e a frequência de lançamentos da marca.

A Nike afirmou que espera uma queda de receita de "um dígito alto" no próximo ano fiscal, acrescentando que planeja economizar US$ 2,5 bilhões até 2031, parte dos quais resultará em demissões.

O diretor financeiro da Nike, Dave Denton, disse: "Nossos resultados estão abaixo tanto das nossas expectativas quanto do nosso potencial, e estamos focados em reduzir essa diferença."

As ações da empresa caíram mais de 8% nas negociações após o fechamento do mercado em Nova York, após o anúncio dos resultados.

No ano passado, a empresa lançou uma campanha derivada de seu icônico slogan "Just Do It", direcionada às gerações mais jovens, com a frase "Why Do It?" (Por que fazer isso?).

Os jovens, e as futuras estrelas do esporte, podem se perguntar: Por que a Nike?

*Reportagem adicional do jornalista Osmond Chia

• Usamos inteligência artificial para traduzir esta reportagem, originalmente escrita em inglês. O texto foi revisado por um jornalista da BBC antes da publicação. Saiba mais aqui sobre como a BBC está usando a inteligência artificial (link para texto em inglês).