Серебряная экономика: почему рынок для потребителей 60+ — это не ниша, а треть мировых расходов

Международный день пожилых людей традиционно отмечается 1 октября. ООН ввела праздник в 1990 году, чтобы привлечь внимание общественности к вопросам, связанным с людьми элегантного возраста. Население планеты стремительно стареет, поэтому люди старше 60 лет играют всё более заметную роль в мировой экономике. И пока маркетологи «охотятся» за молодёжью, они зачастую упускают важную часть потребителей старшего возраста. Однако спрос рождает предложение, поэтому о «серебряной экономике», которая обеспечивает потребности стареющего населения, эксперты говорят всё чаще.

Цифры, которые меняют всё

Согласно исследованию Всемирного экономического форума, с 1960 года ожидаемая продолжительность жизни в мире выросла более чем на 25 лет — с 48 до 74 лет. В то же время коэффициент рождаемости снизился с 4,7 до 2,2. Это означает, что в мире становится больше пожилых и меньше молодых людей.

По данным ООН, в 1950 году численность населения Земли в возрасте 60 лет и старше составляла 196 млн человек — это 8% от мирового населения. К 2025 году она достигла 1,2 млрд человек, или 15% населения. По прогнозам, к 2050 году число людей от 60 лет достигнет 2,1 млрд, то есть более чем каждый пятый человек на Земле попадёт в эту демографическую группу.

Объём рынка

По прогнозам World Data Lab, в 2026 году потребители потратят $70 трлн. Из них $19 трлн придётся на возрастную группу от 60 лет. К 2036 году эта сумма вырастет до $34 трлн, и тогда почти треть каждого доллара, потраченного потребителями во всём мире, будет приходиться на людей в возрасте 60 лет и старше. Бренды, которые ориентируются исключительно на молодёжь, рискуют проигнорировать почти треть всех мировых расходов.

«Серебряная экономика» — шанс для предпринимателей

«Серебряная экономика» — это товары и услуги, предназначенные для людей от 60 лет. В 2026 году она оценивается в $4,5 трлн. При этом ежегодно эта цифра растёт примерно на 7%. По оценке World Data Lab, рост «серебряной экономики» почти в два раза превышает темпы роста общих потребительских расходов. Такой быстрорастущий спрос открывает возможности для предпринимателей, которые захотят зайти на рынок товаров и услуг для старшего поколения.

По данным Всемирного экономического форума, потребители старше 60 лет богаче в пересчёте на душу населения, чем люди трудоспособного возраста.

В Европе «серебряная экономика» растёт на 7,89% в год. На саму Европу приходится от 40 до 45% мирового рынка. Европейский регион считается одним из самых быстро стареющих в мире. Только в Японии, Южной Корее и Сингапуре демографическая ситуация ещё больше смещена в сторону пожилых потребителей.

Цена эйджизма

В таких условиях эйджизм (дискриминация по возрасту) дорого обходится брендам. Согласно гарвардскому исследованию, 20% людей в возрасте от 50 лет решили не покупать продукцию компании, в рекламе которой они увидели негативные стереотипы о возрасте. На рынке, годовой оборот которого составляет $19 трлн, это потеря значительного дохода.

В Германии только 11% людей старше 55 лет считают, что их возраст соответствует возрастным группам, которые они видят в рекламе брендов. В Финляндии и Польше этот показатель снижается до 3–5%.

Компании Dove и JD Williams, которые создали рекламу с моделями старшего возраста, уже сообщили, что получили коммерческую отдачу от кампаний, которые понравились людям «серебряного» возраста.

Главные тренды «серебряной экономики»

По мере старения населения хорошее здоровье и его обеспечение становится центральной темой во всех сферах, не только в здравоохранении. Долголетие и благополучие влияют на то, как потребители выбирают еду, путешествия, финансовые инструменты и повседневные технологии. При этом сектор здравоохранения и ухода уже оценивается в $1,3 трлн. Второй по значимости сектор — жильё и бытовые услуги — на него приходится $1,1 трлн.

Эксперты отмечают, что «серебряная экономика» — это не рыночная ниша, которая будет развиваться со временем. Это уже сформированный рынок товаров и услуг, поэтому компании, которые уже сейчас, а не в 2030 году, заметят демографический сдвиг и перестроят свои бизнес-стратегии с его учётом, выиграют в долгосрочной перспективе.

Что это значит для технологических компаний

Демографический сдвиг имеет прямое отношение к IT-индустрии, даже если это не очевидно на первый взгляд.

Продуктовые решения. Аудитория 60+ — это не только про товары повседневного спроса. Это про интерфейсы с высокой доступностью, про упрощённые сценарии использования, про голосовых ассистентов и про устройства, которые не требуют постоянного обучения. Компании, которые проектируют продукты с учётом этих требований, получают доступ к рынку, который растёт вдвое быстрее среднего.

Инфраструктура и данные. Обслуживание аудитории 60+ требует новых подходов к сбору и анализу данных: другие паттерны поведения, другие каналы коммуникации, другие требования к приватности. Это открывает нишу для аналитических платформ и сервисов, ориентированных на этот сегмент.

Кадровый вопрос. По мере старения населения меняется и структура рабочей силы. Компании, которые инвестируют в переобучение сотрудников старшего возраста и создают условия для их продуктивной работы, получают доступ к опыту, который сложно воспроизвести.

Итог

«Серебряная экономика» — это не благотворительность и не социальный проект. Это рынок объёмом $19 трлн, который растёт быстрее среднего и уже сейчас формирует спрос на продукты и услуги. Компании, которые видят в аудитории 60+ не «проблему», а платёжеспособный сегмент с конкретными потребностями, получают конкурентное преимущество на десятилетия вперёд.

Вопрос не в том, стоит ли идти в этот рынок. Вопрос в том, кто сделает это раньше — и успеет ли перестроить продукт до того, как демографический сдвиг станет очевидным для всех.