Quando il lusso ha cominciato a desiderare i ragazzi: così gli accessori di moda sono diventati simboli di status e appartenenza

Colleghi di una ragazza poco più che ventenne fanno una colletta per comprarle il regalo di compleanno. Lei vuole, sogna, brama, una cintura di Gucci. La desidera da tempo e i suoi amici vorrebbero farla felice, ma come si fa a mettere insieme 450 euro? Cercano di aumentare di numero, di tirare dentro altri colleghi, ci riescono. Quando lei, dopo una candelina infilata sopra un McFlurry e spenta d’un fiato, esprime un desiderio, tutti gongolano. Poco dopo apre il pacchetto, c’è scritto Gucci, dev’essere “lei”. Ma la delusione è visibile. Che succede?, le chiede qualcuno. È una cintura nera, la preferiva cuoio. La storia è raccontata, non verificata, non ero al compleanno di questa ragazzina: prendetela così.

Quand’è che i ragazzi hanno cominciato a desiderare il lusso? Anzi, c’è una domanda da farsi prima. Quand’è che il lusso ha cominciato a desiderare i ragazzi? L’ossessione di alcuni giovanissimi per il mondo del lusso (attenzione, si parla di lusso, non di moda e tendenze) ha quasi sempre a che fare con gli accessori. Non serve possedere un cappotto o un abito da passerella: basta qualcosa di piccolo, riconoscibile e griffato. Ma come mai questi oggetti hanno un valore così forte nell’immaginario dei più giovani? Per capirlo bisogna tornare indietro di quarant’anni. Perché gli accessori non sono soltanto una delle vie che le aziende della moda seguono verso grandi fatturati. Sono anche la strada più immediata attraverso la quale il consumatore entra nell’universo di un marchio. E chi fa strategie di mercato lo sa, da tempo.

Lo zaino Vela di Prada, 1984. Il prestigio di un brand diventa trasferibile su oggetti sportivi, casual, giovani

Torniamo nel 1984 senza la DeLorean per osservare una cosa che accade proprio quell’anno. Miuccia Prada crea lo zaino Vela. Uno dice: chissà che credevo! Perché stiamo parlando di uno zainetto in nylon? Ebbene, la fondatrice dello storico marchio milanese proprio con quel prodotto cambia il modo di intendere un oggetto di lusso: prende uno zaino, quindi un oggetto utilitario e quasi scolastico, lo realizza in un materiale allora lontanissimo dall’idea tradizionale di lusso e gli attribuisce il prestigio, il prezzo e la desiderabilità di una maison. Non è un successo, almeno all’inizio. Ma la forma viene messa a punto e tra la fine degli Ottanta e i Novanta quello zaino diventa uno dei simboli di Prada. Le vedete anche voi? Ragazze in jeans e T-shirt con lo zaino sulla schiena. È nero, ha il logo con il triangolo. Se ne avete uno a casa, magari delle vostre mamme, potrebbe valere la pena indossarlo o venderlo. Lo zaino Vela, in quegli anni, si vede ovunque: nelle boutique, nei multimarca e presto anche nel cosiddetto “secondo mercato”.

L’idea di fondo oggi pare semplice, solo perché ci siamo abituati: il lusso non deve più necessariamente avere l’aspetto del lusso. Può essere nylon. Può essere uno zaino. Può avere la stessa forma di qualcosa che usiamo ogni giorno. Il prestigio di un grande brand diventa trasferibile su oggetti sportivi, casual, giovani, quotidiani.

I Novanta e l’avanzata delle ‘It bag’

Restiamo nei Novanta, e la cosa in fondo non ci dispiace. Tamagotchi, Spice Girls, Titanic, taglio “Rachel” di Jennifer Aniston. E Fendi Baguette. Lanciata nel 1997, è spesso considerata la prima vera It Bag. Piccola, riconoscibile, prodotta in un numero enorme di varianti, diventa un fenomeno anche grazie a Sex and the City. C’è una scena che si può definire famigerata in cui un ladro chiede a Carrie Bradshaw di consegnare la borsa e lei risponde: “It’s a Baguette“. È proprio in quegli anni che gli accessori, con le borse in testa, acquistano un peso sempre maggiore anche nei conti delle aziende. Il vantaggio rispetto al prêt-à-porter è evidente: una borsa non ha taglia. Puoi non avere alcuna intenzione di vestirti dalla testa ai piedi Fendi, Dior o Louis Vuitton. Puoi però comprarti, o desiderare, una loro borsa.

Anni Duemila, il momento del “pezzo riconoscibile”

Il passaggio successivo arriva inesorabile e coincide in diversi casi, non in tutti per fortuna, con la morte del buon gusto. Anni Duemila: il momento del “pezzo riconoscibile”. Non basta più che un oggetto sia bello, ben fatto e costoso: deve anche essere identificabile al primo sguardo. La Baguette di Fendi, la Saddle di Dior, il Monogram di Louis Vuitton, le pochette, le mini-bag, le cinture con fibbie enormi, i portafogli e la piccola pelletteria diventano segnali immediati di appartenenza. Nel 2003 Louis Vuitton affida a Takashi Murakami una delle trasformazioni più famose del suo monogramma: colori accesi, cultura pop, un simbolo storico del lusso che diventa quasi giocoso. Se vedete una borsa Vuitton figlia di quella collaborazione e avevate più di dieci anni all’epoca, la riconoscerete. Le maison arrivano a costruire una vera scala d’ingresso: non è necessario acquistare un cappotto, un abito o un total look. Ci sono il portachiavi, il foulard, il portafoglio, gli occhiali, la cintura, le sneakers, la borsa piccola. Se a qualcuno viene in mente la democratizzazione del lusso, sbaglia: il lusso non è mai democratico e quegli oggetti continuano ad avere prezzi esorbitanti. È semmai una democratizzazione del desiderio: il prodotto continua a essere esclusivo, ma il numero di persone che può desiderarlo diventa enorme.

Gli anni Dieci e le sneakers

Tenetevi forte perché il viaggio è lungo per mari e per terra e ci porta dritti fino all’oggetto declamato da Michele Serra qualche giorno fa, in un momento televisivo che si spera di dimenticare presto: le sneakers. Sono gli anni Dieci e la scarpa da ginnastica entra stabilmente nell’offerta delle maison: il lusso mette piede in un territorio che appartiene già culturalmente ai giovani. Gucci, Balenciaga, Dior, Louis Vuitton cominciano a costruire una parte importante della propria immagine su sneakers, felpe, T-shirt, cappellini, marsupi e zaini. Avete presente la Dior x Air Jordan del 2020? Ottomila paia, prezzo superiore ai 2 mila dollari e circa cinque milioni di persone registrate per tentare di acquistarle.

Qualcosa si è rovesciato: non è più soltanto lo streetwear a imitare il lusso. È il lusso che desidera l’autorevolezza culturale dello streetwear. Lo si era già capito bene nel 2017, quando Louis Vuitton aveva collaborato con Supreme, marchio nato dalla cultura skate newyorkese. La storia ha quasi del paradossale: nel 2000 Vuitton aveva fatto causa a Supreme per l’uso del proprio monogramma e diciassette anni dopo lo portava ufficialmente in passerella. È tutto lì, in quella collezione: logo, status, drop, disponibilità limitata, resale. Esempio pratico: le valigie con cui si fotografa il 90% degli influencer, logate Vuitton con la scritta rossa Supreme. Non è richiesto un parere, ma chi sono io per non darvelo: una pacchianata.

Il cambiamento è compiuto, il dado è tratto, ditela come più vi piace. Il prodotto di lusso non sussurra più “questo oggetto è fatto per durare e lo terrai per anni”, semmai grida: “Questo prodotto esce adesso, ce ne sono pochi e se non lo compri subito potresti non trovarlo più“. È un linguaggio potente soprattutto per i più giovani, perché mette insieme attesa, appartenenza, FOMO, collezionismo e status. Va da sé che se cambia quello che si vende, cambiano anche i testimonial. Le maison non si affidano più soltanto ad attrici, modelle o star del cinema. Entrano rapper, trapper, calciatori, musicisti, skater, creator, star K-pop. Il messaggio è sempre più preciso: non devi vestirti da Gucci. Può bastare una cintura Gucci.

Le maison decidono che per parlare ai giovani bisogna essere dove stanno i giovani

Mangiata la foglia, le maison sono inarrestabili e decidono che per parlare ai giovani bisogna essere dove stanno i giovani. Nel 2019 Louis Vuitton entra nel mondo di League of Legends, con prodotti digitali e una capsule fisica. Gucci arriva su Roblox, piattaforma frequentata da un pubblico molto giovane, e sperimenta anche sneakers esclusivamente digitali vendute per pochi dollari. Nel 2021 Balenciaga collabora con Fortnite: skin, accessori virtuali, uno spazio dedicato nel gioco e contemporaneamente una collezione fisica di felpe, cappellini e T-shirt. Sicché non sono più soltanto i ragazzi a incontrare per caso il marchio. È il marchio che entra nei loro spazi. E il digitale gli permette di raggiungere un possibile cliente molto prima che quel cliente abbia davvero i soldi per comprare una borsa, un cappotto o un paio di scarpe da mille euro. Prima vede il logo. Poi impara a riconoscerlo. Lo incontra in un videogioco, lo vede addosso al cantante che segue, magari compra un accessorio virtuale. Poi arriva la sneaker, il portafoglio, la cintura, la mini-bag. Non è ancora cliente nel senso tradizionale del termine. Ma è già pubblico della maison.

Siamo a oggi. A quegli stessi accessori che non sono soltanto oggetti costosi. Sono simboli. Oggetti ai quali la moda ha attribuito per decenni un valore che va ben oltre il prezzo: appartenenza, riconoscibilità, status. Possono diventare anche il segno materiale di una vita percepita come irraggiungibile, quella degli altri. Quella di chi può comprare senza pensarci troppo. È anche così che un accessorio smette di essere soltanto un accessorio. Diventa una scorciatoia simbolica verso un’identità, un gruppo, una condizione sociale. Il passaggio decisivo, in fondo, non è stato soltanto quando i ragazzi hanno cominciato a desiderare il lusso. È stato quando il lusso ha cominciato a desiderare i ragazzi.