El tercer diseño comunicacional

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La comunicación de gobierno no se debería aprender a punta de porrazos. Es cierto que cuando una nueva generación llega al poder hay cosas que no saben. Le pasó al gobierno del Presidente Boric y le está pasando al gobierno del Presidente Kast. No había experiencias entre sus equipos sobre la comunicación gubernamental. Pero también es cierto que existen personas que se han desempeñado en otros gobiernos en cargos afines y podrían colaborar para no inventar la rueda cada vez que existe un cambio en el país.

Creer que la velocidad y el tono de la campaña presidencial debe mantenerse una vez alcanzado el poder, es un error siempre. Esta semana el segundo diseño comunicacional del gobierno ha cedido y ha vuelto la sobriedad de tener un vocero. Alguien convenció a alguien que no bastan las RRSS o tener libretos creados desde alguna oficina y presentarse como comunicación gubernamental. Cualquier diseño requiere tener una vocería clara, que acompañe el tono del Presidente, que señale los objetivos políticos, técnicos y comunicacionales de los cuatro años en La Moneda. Que ordene y defienda. Que instale.

La tentación de usar el aparato comunicacional del gobierno para hablarle solo a los propios, ha dado paso (siete meses después) a un tercer diseño para profesionalizar las vocerías y comunicaciones. Comunicar desde el Ejecutivo debería ser para fortalecer las instituciones, trazar horizontes comunes, cumplir la ley, respetar las instituciones, mantener un tono que convoque, acercar posiciones, fortalecer los valores que reconocemos los chilenos como propios, acompañar las incertidumbres, buscar soluciones, respetar a las personas, y un largo etc. El nuevo vocero -Gonzalo Arenas- fue muy explícito al asumir que su tono no sería “hacer una guerrilla de declaraciones”.

No es buena idea tentarse desde el gobierno con la batalla cultural que un determinado sector de derecha quiere empujar para enfrentar a la izquierda. Hábilmente, el entonces candidato Kast renunció en su tercera campaña a poner al centro temas “identitarios” que le costaron apoyos en campañas previas. Evitaron hablar de aborto o dejaron de decir que había que eliminar el Ministerio de la Mujer. Prefirieron el relato de un país en emergencia (el mismo relato que ahora tiene el Presidente de derecha de Colombia) y cómo ellos lo van a resolver rápido: la economía, la seguridad y la crisis migratoria.

Siete meses después, el país tiene peores indicadores en crecimiento económico y desempleo que los que existían en el último año del Presidente Boric. El ajuste fiscal será a costa de programas y beneficios para las personas, aunque se demoren en reconocerlo. La inseguridad está igual, y era broma que podrían expulsar a migrantes irregulares tan rápido como dijeron. Era una metáfora, en realidad una hipérbole, que no es otra cosa que exagerar para convencer. Ahora que tienen la responsabilidad de conducir al país, la comunicación debe buscar un tono que promueva la esperanza y no el odio, que señale lo posible y no venda exageraciones, que es justamente lo contrario a una comunicación de gobierno pensando en Chile y no sólo en un grupo de personas.

Por Paula Walker, académica Usach y profesora Magíster Políticas Públicas U. de Chile

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