מה קשור ועידן עמדי התגייסו למטרה: הדחת מותג ששולט בשוק הישראלי 60 שנה

קפה טורקי עלית שולט ביותר מ-80% משוק הקפה השחור, וניסיונות של אסם, ויסוצקי, ג'ייקובס ואחרים לערער את מעמדו הסתיימו בכישלון. כעת נכנסים לזירה שני מתחרים חדשים במקביל: ארומה עם עידן עמדי, ושלישיית מה קשור עם חברת ראיטו. האם דווקא הפעם הישראלים יסכימו להחליף את הקפה שלהם?

קפה טורקי עלית, אחד המותגים האיקוניים בישראל, ששולט כבר עשרות שנים ביותר מ-80% מהשוק, מצא את עצמו השבוע מול שני ניסיונות חדשים לנגוס במעמדו. שלישיית מה קשור, יחד עם חברת ראיטו, עומדת להשיק מותג קפה שחור חדש. במקביל, רשת ארומה, בשותפות עם הזמר עידן עמדי, משיקה גם היא מותג קפה שחור חדש, שייקרא קפה יר

לכאורה מדובר במהלך מתבקש בשוק שמגלגל כחצי מיליארד שקל בשנה ונשלט כבר יותר משישה עשורים בידי מותג אחד. קפה טורקי עלית מוביל את המכירות, ואחריו ניצב בפער גדול אך יציב קפה לנדוור.

שוק הקפה השחור סובל כבר עשור מקיפאון ואינו גדל. הקטגוריה, שעלית התחילה לייצר בשנות ה-60 לאחר גלי העלייה לישראל מארצות ערב, דורכת כבר עשור במקום. בהתחשב בכך שהאוכלוסייה בישראל גדלה בקצב מהיר, ניתן לומר שבמונחים ריאליים השוק אפילו מתכווץ. מכירות הקפה השחור בשטראוס-עלית מהוות כיום כ-45% מסך מכירות הקפה שלה, לעומת 60% בעבר.

עם זאת, סקירת הניסיונות של כמה מהשחקנים החזקים בשוק - בהם אסם, ויסוצקי, ויליגר, ג'ייקובס וארומה - להיכנס לתחום מלמדת שכמעט כולם הסתיימו בכישלון נחרץ, ושגם היזמים החדשים יצטרכו לא מעט אומץ כדי להסתער עליו שוב.

"בית קברות למותגים", כך סיכם בכיר בענף המזון את ניסיונות קריאת התיגר על קפה עלית. לדבריו, שוק הקפה השחור בישראל הוא "אנומליה שיווקית מרתקת" - שוק של מאות מיליוני שקל שנשלט כבר עשרות שנים בידי מותג בודד. השאלה היא אם הכוח השיווקי של עידן עמדי ושלישיית מה קשור יהיה חזק מספיק כדי לחולל הפעם שינוי בתחום.

יבואן המזון צביקה ויליגר החל לייבא קפה מטורקיה, והיה משוכנע שאם יביא את הדבר ה"אמיתי" בדגש על מחיר מוזל — הוא לוקח בגדול. אחרי ארבעה חודשים המדפים בסופר נותרו מלאים וההרפתקה הסתיימה

הניסיון האחרון שכשל היה לפני ארבע שנים. צביקה ויליגר, מיבואני המזון הגדולים והוותיקים בישראל ובעל השליטה בויליפוד, החל לייבא קפה מטורקיה. קפה טורקי של עלית, אגב, מעולם לא יובא או יוצר בטורקיה. על רקע המחאות על יוקר המחיה, ויליגר היה משוכנע שאם יביא את הדבר "האמיתי", בדגש על מחיר מוזל - כמחצית ממחירו של קפה עלית - הוא "לוקח בגדול". כספק דומיננטי של רשתות השיווק הוא הצליח להכניס את הקפה לכל הרשתות. אחרי ארבעה חודשים, כשהמדפים בסופר נותרו מלאים, ההרפתקה הסתיימה.

"גם אם אני אביא את התה של מלכת אנגליה, זה לא יצליח", הסביר אז ויליגר בריאיון ל"ממון" ול-ynet. "הישראלים לא מוכנים לשנות הרגלי צריכה בנוגע למותגים אהובים. הקפה שלי היה באיכות מעולה, במחיר זול, אבל קפה זה טעם נרכש והציבור לא היה מוכן לשנות".

ויליגר יכול להתנחם בכך שרבים, ואף גדולים ממנו, לא הצליחו. בשנות ה-90 החליטה ענקית המזון אסם, כ"נקמה" על כניסתה של עלית לראשונה לתחום הפסטה עם ברילה, לצאת עם קפה שחור שנקרא קפה אסם ויוצר עבורה על ידי רג'ואן, יצרן הקפה הוותיק מירושלים. המוצר לא הצליח כפי שציפתה, וכשקונצרן המזון הבינלאומי נסטלה רכש את אסם הוא החליט להפסיק את הפעילות בשל חוסר כדאיות.

אסם דווקא הצליחה באמצעות נסטלה וטייסטר'ס צ'ויס לכבוש מעלית נתח מכובד בשוק הקפה המגורען, אבל הקפה השחור נשאר חומה בצורה.

ב-2001 הפתיע את השוק שלום זיידלר, בעלי חברת ויסוצקי, ששולטת בשוק התה בדומה לשליטה של עלית בשוק הקפה. הוא השיק מותג קפה שחור בהשקעה של 8 מיליון דולר, שיוצר גם הוא על ידי רג'ואן. ויסוצקי הודיעה אז כי היא מצפה לתפוס נתח שוק של 25%. הקפה היה טחון דק-דק, כך שהגרגירים לא צפו על המים ולא נגרסו בשיניים כמו בקפה הטורקי של עלית. בתחילה הצליח המותג והתייצב על נתח שוק של 10%, אך בהמשך, ולאחר סכסוך עם השותף רג'ואן, שממנו נרכש המותג, הופסקה הפעילות.

ב-2012 הכריזה ענקית המזון הבינלאומית קראפט, בעלת מותג הקפה ג'ייקובס, כי השוק הישראלי צמא למותג קפה חדש והשיקה קפה שחור תחת השם ג'ייקובס בלק. מנכ"לית הפעילות בישראל הבטיחה: "אנחנו נביא את הסטנדרטים של ג'ייקובס לקפה שחור". אלא שהצרכן הישראלי כנראה לא חיפש בקפה הטורקי שלו סטנדרטים אירופיים, והמוצר לא הצליח לתפוס נתח שוק משמעותי.

ב-2014 השיקה ארומה, רשת בתי הקפה הגדולה בישראל, קפה שחור ארומה באריזות ביתיות. התפיסה הייתה שמי שאוהב לשתות בבוקר את הקפה שלו בארומה ישמח לקנות את המותג גם הביתה. ואולם, כעבור תקופה גם המותג הזה ירד מהמדפים.

עלית, מצידה, לא ישבה בחיבוק ידיים לאורך השנים. היא המשיכה להשקיע במותג עם פרזנטורים אהובים כמו אביב אלוש, שהוחלף לאחר שנים בראפר טונה (איתי זבולון), ככל הנראה מתוך רצון לקרוץ גם לקהל צעיר. עלית יצאה במבצעי הנחות כשמתחרים חדשים צצו, השקיעה בטכנולוגיות לשמירה על הטעם ובעיקר נהנית מנאמנות לקוחותיה. צרכני הקפה השחור מבוגרים יותר ופחות מושפעים מטרנדים.

כעת חוזרת ארומה עם מהלך מושקע ובשותפות עם עידן עמדי, שיהיה גם הפנים של המותג. עמדי הוא אמן מצליח ואהוב מאוד בקרב צעירים, ומוערך על ידי הקהל גם כלוחם שנפצע קשה בקרב בעזה.

אחד הטריגרים להתעוררות המחודשת של היזמים בתחום הוא התפיסה שקפה שחור קשור בזיכרון הנוסטלגי של השירות הצבאי. ריבוי ימי המילואים במלחמה החזיר את הפוקוס ואת הסנטימנט לקפה השחור, ועמדי נראה כמו בחירה מתבקשת. לארומה יש גם יתרון תפעולי: היא מחזיקה בית קלייה משלה, שולטת בייצור ומפעילה רשת בתי קפה שמשמשת פלטפורמה לחשיפה למותג.

גם שלישיית מה קשור - ציון ברוך, אסי ישראלוף ושלום מיכאלשווילי - נהנית מאהדה רבה. המוח מאחורי המיזם שלה הוא חברת ראיטו, המתמחה בזיהוי טרנדים ובתרגומם למוצרים. שני הניסיונות הקודמים של ראיטו, עם העוגות בקופסה של המשפיענית דניאל עמית ומוצרי החלבון של דני אבדיה, זכו לאחרונה להצלחה גדולה ונהנו מבאזז שיווקי ותקשורתי.

ככל הידוע, גם הקפה של מה קשור ייוצר אצל רג'ואן בירושלים, שייצר בעבר עבור ויסוצקי ואסם. ראיטו עדיין לא חשפה את כל הקלפים, וההערכה היא כי תנסה להביא חדשנות באסטרטגיית השיווק ובערוצי ההפצה.

"אין ספק שכדי להצליח, אתה צריך לבוא עם אלטרנטיבה לעלית, כי אחרת לצרכן אין סיבה להחליף מותג שמהותי לו והוא הולך איתו אמוציונלית", מסבירה ד"ר דנה טבת, מומחית להתנהגות צרכנים בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן. "קפה עלית זה הטעם של השירות הצבאי, של טיולי השטח ועוד. לצרכן הכי קל להמשיך באוטומט כי יש לו כל כך הרבה החלטות שהוא צריך לקבל ביומיום, לכן צריך שיקרה משהו מיוחד כדי לייצר הרגלים חדשים".

לדבריה, הכניסה המקבילה של שני מתחרים חדשים עשויה דווקא לסייע לשניהם. "היתרון הגדול של המהלך כעת, כששני מתחרים חדשים נכנסים במקביל, הוא מכפיל כוח עם השקעות גדולות בהחדרה, שאולי הפעם יגרום לקשב ולרצון להתנסות אצל הצרכן ויעיר את כל השוק. לארומה יש יתרון כי יש להם בית קלייה משלהם ו-200 סניפים שמבטיחים חשיפה והתנסות. ביחס לראיטו, הם יצטרכו להוציא שפנים מהכובע, מעבר לשלישיית מה קשור והפאן שהיא הכניסה למותג. אני מנחשת שהם יפנו לקהל צעיר, והשאלה היא כמה הקהל הזה שותה קפה שחור".