O novo luxo é sustentável: viajantes trocam resorts cinco-estrelas por cabanas na natureza

Durante décadas, o turismo de luxo foi associado ao excesso: hotéis cada vez maiores, mais serviços, mais restaurantes, mais piscinas, mais metros quadrados e mais estrelas.

Hoje, uma parcela dos viajantes de maior poder aquisitivo parece fazer o caminho contrário. Em vez de buscar mais estrutura, busca mais exclusividade, privacidade, natureza, silêncio e tempo. E está disposta a pagar caro por isso.

Uma cabana isolada na montanha, com poucas dezenas de metros quadrados, arquitetura integrada à paisagem, uma cama excelente e uma vista sem ninguém ao redor pode custar tanto quanto — ou mais do que — a diária de um hotel cinco-estrelas.

Isso não significa o fim do resort ou da hotelaria tradicional. Significa uma ampliação do significado de luxo.

O luxo contemporâneo pode estar deixando de ser medido pelo que uma hospedagem acrescenta à experiência para ser medido também por aquilo que consegue retirar dela: o excesso de estrutura, a artificialidade e tudo aquilo que compete com estar na natureza.

A própria hotelaria tradicional percebeu a mudança

Talvez um dos sinais mais interessantes dessa transformação esteja justamente nos movimentos das grandes redes hoteleiras.

Em 2025, a Marriott anunciou a Outdoor Collection by Marriott Bonvoy, uma coleção dedicada a hospedagens imersas na natureza que inclui cabanas, tiny houses, casas na árvore, tendas e domos. A Hilton também passou a oferecer propriedades da AutoCamp, especializada em hospedagens boutique ao ar livre próximas a áreas naturais como Yosemite, Zion e Joshua Tree.

O movimento ajuda a mostrar que não se trata simplesmente de colocar cabanas de um lado e hotéis do outro. A própria hotelaria tradicional começa a incorporar atributos que impulsionaram o desejo por hospedagens menores e autorais: contato com a natureza, arquitetura singular, privacidade, identidade e experiências que pertencem àquele lugar.

Os resorts não desapareceram. Mas o resort que oferece apenas estrutura, sem identidade, curadoria ou conexão real com o destino, passou a disputar a atenção do viajante com uma quantidade muito maior de experiências. E os números ajudam a dimensionar esse movimento.

De tendência estética a mercado bilionário

O mercado global de glamping foi estimado em aproximadamente US$ 3,8 bilhões em 2025 e deve chegar a US$ 7,9 bilhões em 2033, segundo a Grand View Research, crescimento médio anual de 9,5%.

O dado mais interessante é onde está a maior parte desse dinheiro: cabanas e chalés na natureza responderam por cerca de 43% do mercado mundial de glamping em 2025, tornando-se a maior categoria de acomodação do segmento.

No Brasil, o movimento também aparece nos números. O mercado de glamping movimentou aproximadamente US$ 248,9 milhões em 2025 e a projeção é chegar a US$ 471,3 milhões em 2033.

Novamente, cabanas e chalés na natureza aparecem como o maior segmento, representando cerca de 43,7% da receita brasileira. Ou seja: não estamos falando apenas de uma estética que ganhou espaço no Instagram. Existe uma categoria econômica em expansão.

E talvez parte do seu crescimento seja explicada por uma inversão interessante na lógica do turismo de luxo: durante muito tempo, pagamos mais para ter mais. Agora, também pagamos mais para ter menos.

A economia da escassez chegou às viagens

Uma cabana de 40 metros quadrados não concorre com uma suíte de hotel de 80 metros quadrados pela quantidade de espaço que oferece. Ela concorre pela experiência que aquele espaço proporciona.

É por isso que uma propriedade pequena consegue sustentar uma diária premium. O hóspede não está pagando apenas pela metragem ou pela quantidade de serviços disponíveis. Está pagando pelo privilégio de acordar diante de uma montanha, tomar banho olhando para a mata, ouvir os pássaros em vez do elevador no corredor e passar algumas horas sem encontrar outra pessoa.

Em uma sociedade urbana, conectada e permanentemente estimulada, silêncio, escuridão, privacidade e natureza preservada se tornaram bens escassos. E tudo aquilo que se torna escasso tende a ganhar valor.

Sustentabilidade deixou de significar abrir mão do conforto

Há alguns anos, falar em hospedagem sustentável ainda podia evocar uma ideia de renúncia, com menos conforto estrutura ou sofisticação. Hoje, algumas das hospedagens mais desejadas fazem justamente o contrário. Usam a sustentabilidade como parte da própria experiência de luxo.

Madeira, materiais locais, construção de menor impacto, integração à topografia, eficiência energética, reaproveitamento de água e estruturas menores podem coexistir com enxoval de alta qualidade, design, banheira, gastronomia e tecnologia.

A mudança está justamente aí: não é preciso transformar completamente uma paisagem para oferecer conforto dentro dela.

Para uma nova geração de projetos de hospitalidade, a natureza deixa de ser cenário para se tornar parte do produto. E quanto menos a hospedagem compete com ela, mais sofisticada pode parecer a experiência.

Da padronização à curadoria

Existe ainda outro componente importante nessa mudança: o viajante passou a ter acesso a uma oferta de hospedagens muito maior do que tinha quando as estrelas de um hotel funcionavam como um dos principais atalhos de confiança.

Hoje, o luxo pode estar em uma pousada de seis quartos, uma casa assinada por um arquiteto, uma antiga fazenda restaurada ou uma cabana escondida no Cerrado.

Mas quanto maior a oferta, maior também a necessidade de curadoria. Não basta uma cabana ser bonita ou estar no meio da mata. Localização, arquitetura, conforto, serviço, sustentabilidade, privacidade e experiência precisam funcionar juntos.

Essa talvez seja uma das diferenças fundamentais desse novo mercado. A estrela na fachada perde parte de sua função como único símbolo de qualidade e outros sinais passam a construir valor.

Foi a partir dessa lógica que surgiu a Holmy: uma plataforma brasileira de curadoria de hospedagens em meio à natureza, com cerca de 1.000 casas, cabanas, chalés, domos, trailers, containers, villas de luxo e construções de design e arquitetura no Brasil.

Os dados da plataforma ajudam a dimensionar a força desse movimento. Das 30 hospedagens mais reservadas da Holmy nos últimos três anos, 25 são cabanas ou chalés — 83% do ranking.

Algumas dessas cabanas, mesmo com poucos metros quadrados, alcançam valores comparáveis aos de propriedades muito maiores, com diárias que às vezes ultrapassam R$ 2.500 para duas pessoas.

A hospedagem deixou de ser apenas a infraestrutura necessária para conhecer um destino e, em muitos casos, passou a ser o próprio destino. O viajante escolhe primeiro a casa onde quer ficar e só depois descobre onde ela está. Ele não estava necessariamente procurando uma viagem para aquela cidade. Estava procurando aquela experiência.

Quando isso acontece, uma cabana deixa de competir apenas com outras cabanas da região. Ela passa a competir pelo desejo do viajante — inclusive com hotéis e resorts cinco-estrelas do Brasil e mesmo do exterior.

O próximo cinco-estrelas pode ter apenas um quarto

Isso não significa que piscinas infinitas, restaurantes estrelados, spas e serviço impecável tenham deixado de ser luxo. A diferença é que eles deixaram de ser sua única representação.

O viajante pode desejar um resort cinco-estrelas nas Maldivas em uma viagem e, na seguinte, pagar uma diária semelhante para ficar sozinho em uma cabana de madeira no interior do Brasil.

As duas escolhas não são contraditórias. Elas mostram que o luxo ficou mais subjetivo, mais experiencial e, em alguns casos, mais simples.

Porque, em um mundo em que praticamente tudo pode ser comprado, algumas experiências ganharam valor justamente por não poderem ser multiplicadas infinitamente.

O novo luxo pode ter menos metros quadrados, menos funcionários e menos estrelas na fachada. Mas precisa ter algo cada vez mais difícil de reproduzir: identidade.

*Anna Laura Wolff é cofundadora da Holmy 

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  1/16 default (Embarcação Rio Negro Queen)

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  2/16 Experiencia no barco/ yacht Rio Negro Queen no rio amazonas Foto: Leandro Fonseca Data: 01/07/2025 (O Rio Negro Queen tem terraço e jacuzzi com vista para o Rio Amazonas)

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  3/16 Experiencia no barco/ yacht Rio Negro Queen no rio amazonas Foto: Leandro Fonseca Data: 01/07/2025 (Espaço aberto do navio tem vista para o Rio Negro)

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  4/16 Experiencia no barco/ yacht Rio Negro Queen no rio amazonas Foto: Leandro Fonseca Data: 01/07/2025 (O bar do navio oferece coquetelaria internacional)

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  5/16 Experiencia no barco/ yacht Rio Negro Queen no rio amazonas Foto: Leandro Fonseca Data: 01/07/2025 (Espaço onde é servido o café da manhã no navio)

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  6/16 Experiencia no barco/ yacht Rio Negro Queen no rio amazonas Foto: Leandro Fonseca Data: 01/07/2025 (Espaço onde é servido o café da manhã no navio)

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  7/16 : A academia tem na parede camisas autografadas pelas seleções de futebol (A academia tem na parede camisas autografadas pelas seleções de futebol)

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  8/16 O restaurante oferece pratos que incluem ingredientes locais como a formiga Maniwa (O restaurante oferece pratos que incluem ingredientes locais como a formiga Maniwa)

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  9/16 Almoços especiais incluem paella com peixes amazônicos (Almoços especiais incluem paella com peixes amazônicos)

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  10/16 Os passageiros podem utilizar jet-skis para conhecer a floresta (Os passageiros podem utilizar jet-skis para conhecer a floresta)

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  11/16 Os passageiros podem utilizar jet-skis para conhecer a floresta (Os passageiros podem utilizar jet-skis para conhecer a floresta)

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  12/16 As suítes comportam até 30 passageiros (Uma das salas de conveniência com bar)

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  13/16 O bar do navio oferece coquetelaria internacional (Panela de paella na cozinha no navio)

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  14/16 Experiencia no barco/ yacht Rio Negro Queen no rio amazonas Foto: Leandro Fonseca Data: 01/07/2025 (O café da manhã é servido com frutas tradicionais amazônicas)

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  15/16 Experiencia no barco/ yacht Rio Negro Queen no rio amazonas Foto: Leandro Fonseca Data: 01/07/2025 (Corredor das 15 suítes aonde se hospedam até 30 pessoas)

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  16/16 (Por dentro de uma das suítes do navio)