Magalu agora vende na Shopee: o que a varejista ganha ao entrar na casa da concorrente

O Magazine Luiza (MGLU3) entrou nesta quinta-feira, 15, no marketplace da Shopee para ampliar as vendas pela internet e alcançar consumidores que ainda não compram em seus canais próprios. O acordo é a terceira parceria do tipo anunciada pela varejista neste ano, depois de Amazon e Mercado Livre, e faz parte de uma estratégia para recuperar o crescimento do comércio eletrônico sem abrir mão da rentabilidade.

A expectativa é que mais de 75% dos clientes que comprarem produtos do Magalu na Shopee sejam novos consumidores para a companhia, segundo Fabrício Garcia, vice-presidente de operações do grupo. A mesma proporção já vem sendo observada nas parcerias com Amazon e Mercado Livre, de acordo com o executivo.

“Mais de 75% vão ser clientes novos”, afirmou Garcia, em entrevista à EXAME.

Segundo Garcia, a companhia tem metas comerciais definidas com a Shopee, mas não divulga os números. “O que eu posso te falar é que as nossas vendas nas plataformas vão ser relevantes, que vão nos ajudar a voltar a crescer no online, além do trabalho que temos feito no nosso canal próprio”.

A parceria abrange produtos de estoque próprio do Magazine Luiza e da KaBuM!, com produtos de tecnologia e games, incluindo eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis, games e itens de informática. Os produtos serão disponibilizados na seção Lojas Oficiais da Shopee, que recebe cerca de 90 milhões de visitantes brasileiros por mês, segundo o anúncio do acordo.

A operação segue o modelo adotado nos acordos anteriores, em que o Magalu utiliza a audiência de outras plataformas para ampliar o alcance de seu catálogo, enquanto mantém o estoque e a responsabilidade pelas entregas, realizadas pela Magalog, seu operador logístico.

A empresa já havia firmado parceria com o AliExpress em 2024 e anunciou acordos com a Amazon, em junho deste ano, e com o Mercado Livre, em setembro. Garcia afirmou que a Shopee deve ser a última parceria anunciada pelo grupo em 2026.

“Agora vamos focar nessas e fazer o volume crescer bastante lá. É uma forma de voltar a crescer online com rentabilidade, sem abrir mão do nosso canal próprio”, disse.

Magalu aposta em novos clientes e mantém foco nos canais próprios

O movimento ocorre em meio aos esforços da companhia para recuperar o desempenho do comércio eletrônico. No segundo trimestre, o Magazine Luiza registrou prejuízo líquido ajustado de R$ 50,4 milhões, revertendo o lucro de R$ 1,8 milhão apurado um ano antes.

A estratégia de ampliar a distribuição dos produtos em marketplaces de terceiros busca reduzir a dependência do tráfego gerado pelos canais próprios, cuja aquisição por meio de mídia paga ficou mais cara, segundo Garcia.

O executivo afirma que as plataformas parceiras têm audiências complementares à do Magalu e que, por isso, a companhia não espera uma canibalização significativa das vendas. Ao mesmo tempo, a varejista pretende continuar investindo em seu próprio aplicativo, que reúne mais de 50 milhões de usuários ativos mensais.

A estratégia para os canais próprios, porém, passa por uma mudança de posicionamento. Em vez de tentar ser um marketplace generalista, com produtos de todas as categorias, o grupo pretende concentrar o Magazine Luiza em segmentos nos quais já tem liderança e experiência operacional, especialmente casa e tecnologia.

“Não queremos mais ser o marketplace generalista, que encontra tudo de tudo. Vamos focar muito nas categorias em que somos líderes e que operamos muito bem, que são categorias para casa e tecnologia”, afirmou Garcia.

O executivo também citou a especialização das demais marcas do grupo, como a KaBuM! e a Netshoes, focada em artigos esportivos. O aplicativo do Magalu está sendo redesenhado, com novidades previstas para o fim do ano.

A companhia não divulgou uma meta específica de vendas para a Shopee e nem uma projeção de crescimento da receita da Magalog decorrente das parcerias. Garcia disse, contudo, que pretende ampliar o volume transportado pela operação logística para aumentar a densidade das rotas e buscar custos menores por entrega.

"Não abrimos mão de que todas as nossas entregas são feitas pela Magalog, que é o nosso operador logístico. Então, a entrega através da Magalog é muito importante para nós, inclusive para trazer volume para a Magalog", afirmou.

A logística é um dos pontos centrais da estratégia, sobretudo nas categorias de produtos pesados. Segundo o executivo, a estrutura do grupo permite oferecer prazos de entrega competitivos para eletrodomésticos e móveis, tanto nos canais próprios quanto nos marketplaces parceiros.

Mais de 30% do faturamento da Magalog já vem de clientes externos, conforme apontou Garcia. O executivo avalia que o aumento do volume de pedidos pode beneficiar a operação logística ao ampliar a utilização de sua estrutura.

Black Friday e recuperação das vendas no quarto trimestre

O Magazine Luiza espera voltar a apresentar crescimento das vendas online no quarto trimestre, período que concentra as principais datas promocionais do varejo, incluindo a campanha de 11 de novembro, a Black Friday e o Natal.

Garcia afirmou que a companhia teve um bom desempenho em setembro e espera um último trimestre positivo. A parceria com a Shopee começa antes desse período, quando as plataformas ampliam as campanhas comerciais para atrair consumidores.

O executivo também destacou o potencial das chamadas datas duplas, como o 11.11, que ganhou força no Brasil e é uma das principais campanhas promocionais da Shopee e do AliExpress.

Embora as ações promocionais se estendam por mais dias, Garcia afirmou que a Black Friday continua sendo a data mais forte do ano para a companhia, tanto no comércio eletrônico quanto nas lojas físicas. “Na Black Friday realmente são promoções verdadeiras e muito agressivas. É um dia espetacular de venda para nós e para o mercado como um todo”, disse.

Recuperação das ações depende de avanço operacional

A expansão dos marketplaces ocorre em um momento de recuperação das ações do Magazine Luiza na bolsa. Em setembro, os papéis subiram 55,09%, lideraram os ganhos do Ibovespa e registraram a maior alta mensal desde janeiro de 2023.

O movimento foi acompanhado por notícias favoráveis à companhia, entre elas o acordo com o Mercado Livre, o lançamento do Magalu Delivery em mais de 400 cidades e as expectativas de que a varejista possa ganhar participação de mercado com o enfraquecimento da Casas Bahia. O ambiente também foi beneficiado pela redução da Selic para 13,75% ao ano.

Nesta quinta-feira, às 12h15, as ações MGLU3 subiam 4,88%, liderando as altas do Ibovespa, que recuava 0,09%, aos 206.355 pontos.

Garcia atribui parte das perspectivas de recuperação ao crescimento das vendas nos marketplaces parceiros e à melhora observada nos canais próprios. O vie-presidente de operações da varejista também aponta oportunidades decorrentes do fechamento de lojas da Casas Bahia, concorrente tradicional do grupo.

“Nós somos o player mais capacitado para capturar essa venda que vai ficar no mercado devido ao fechamento das lojas da Casas Bahia”, afirmou. “Logo que fecha a loja, o nosso crescimento aumenta bastante. Isso é visível”, afirmou.

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Segundo o executivo, o Magalu tem registrado crescimento nas lojas físicas há cerca de três anos, com ganhos de participação de mercado, e considera estar bem posicionado para capturar parte das vendas que deixam de ser realizadas nos pontos de venda da rival.

O executivo ressalvou que a companhia não comemora as dificuldades da concorrente, mas reconheceu que o cenário pode se transformar em uma oportunidade comercial.

“Não comemoramos jamais a RJ de um concorrente, principalmente um concorrente tão tradicional e grande quanto a Casas Bahia. Não é bom pro setor isso, não é legal, mas que acaba se transformando numa oportunidade para nós", afirmou.

Garcia não antecipou indicadores específicos que possam sinalizar a evolução dos resultados no terceiro trimestre. O VP afirmou que a empresa teve um bom setembro e mantém a expectativa de um último trimestre positivo.

Magalu ainda calcula impacto do fim da escala 6x1

Além dos desafios comerciais, o Magazine Luiza também avalia os possíveis efeitos da aprovação do fim da escala 6x1 sobre sua estrutura de custos e produtividade.

Garcia afirmou que a companhia ainda não tem uma estimativa do impacto financeiro da mudança. Segundo ele, a empresa está analisando as novas regras para definir como vai se adaptar à legislação. “Está tudo muito recente, muito novo. Estamos avaliando tudo e, com certeza, vai fazer um desenho para nos adaptar e cumprir a legislação, que é o direito do trabalhador”, disse.

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O executivo afirmou que o grupo está concentrado em entender as mudanças e organizar a adaptação, sem apresentar, por enquanto, cálculos sobre eventuais aumentos de custos. “Não temos ainda nenhum cálculo de impacto de custo. Vamos trabalhar e nos adaptar, com certeza”, afirmou.