¿Hacía dónde va el streaming? El nuevo modelo de intercambio de contenidos para ganar suscriptores

Muchas veces, las decisiones políticas o empresariales que alteran nuestra vida pasan inadvertidas, incluso cuando se las publica a todo ruido. Un pequeño pero significativo ejemplo: Disney llegó a un acuerdo con Netflix para licenciarle contenido. Cabe la posibilidad nada remota de que el lector ni sepa que Netflix carece de contenido de Disney desde 2019, que eso generó un sacudón en la industria audiovisual y que llevó a una competencia feroz que, en tiempos de Covid-19, causó gastos astronómicos en una batalla por la supremacía del streaming. Sin embargo, si hoy el lector se queja de tener que usar demasiadas plataformas, de los abonos a precios absurdos y de la bajísima calidad de mucho contenido original, bueno: es por eso (entre otras cosas no menores, seamos justos). Y si desde aquel año del virus asesino la piratería online creció hasta superar los niveles pre-Netflix, también es por eso. Así que el nuevo acuerdo es como volver hacia atrás en el tiempo. Es cierto, de todos modos, que ya ha habido varios similares: lo que aparece ahora es una flexibilización mayor y de mayor cantidad de marcas. Aunque, como toda remake de estos días, es bastante más light que el original y muestra, en blanco sobre negro, cómo está el negocio. Spoiler: no tan bien.

El nuevo acuerdo, según señaló la revista especializada Variety la semana pasada, incluye la cesión (no exclusiva y por tiempo limitado) de películas como toda la serie animada La era de hielo, series como Felicity, Revenge o This is Us. En algunos casos, el paso por la ventana de Netflix es con fines promocionales: meses antes de que la sexta película de la ardilla Scrat y compañía llegue a los cines, la firma de Ted Sarandos tendrá el resto de la serie. Estos acuerdos son elásticos y habrá cambios, pero lo más importante es que resulta un “win-win”. Netflix obtiene contenido de franquicias reconocibles y Disney, una ventana extra para hacer rendir sus productos. En ambos casos, mucho más negocio que invertir en contenido nuevo. Y aquí, un pequeño flashback.

Cuando en 2019 se lanzó Disney+, a la que le siguió pocos meses después HBO Max, comenzó la “guerra del streaming”. Cada firma quería su propia porción de un mercado que Netflix devoraba sin problemas. Así que tanto Warner como Disney, y en menor medida Paramount, cerraron sus contenidos a la N roja y a cualquier otro operador y establecieron exclusividades. ¿Quiere su hijo ver Toy Story? Antes estaba en Netflix junto con Shrek. Ahora, no: hay que tener Disney+ y Netflix para no perder Shrek. ¿Quiere, en cambio, ver Batman? Entonces, hay que sumar al gasto HBO Max. Esto sucedió en plena depresión global por el Covid, aunque la competencia tenía sentido cuando el mundo tenía que quedarse en casa y el streaming era tan necesario como el agua. Luego, para competir, cada empresa propuso contenidos propios, sobre todo Netflix que perdió esas licencias jugosas. Pero tenía algo: un nombre central en el mercado, casi el estándar de la industria. Sin embargo, eso generó una inflación tremenda de costos que, por otro lado, no tenían una amortización clara. Pospandemia, Wall Street pidió números negros a todos estos operadores. El resultado: recortes, baja de proyectos, desempleo, etcétera. La guerra había terminado y todos, ganadores incluidos, tuvieron que dedicarse a contar bajas.

Y una de ellas fue que, poco a poco, comenzaron a darse de baja suscripciones. El negocio era genial al principio: entraba cash todos los meses y los usuarios tenían contenido variado en cantidad. También, obviamente, creció la piratería: en un contexto recesivo, no era viable pagar hasta cinco plataformas por mes a un promedio de US$35 (en los EE.UU.) cada una. Hoy el promedio por hogar en ese país es de dos plataformas. En la Argentina, más o menos, pero no deja de ser un incordio eso de que uno nunca tiene a mano lo que desea ver en -¡justo!- la plataforma que decidió pagar. Es decir, todo lo contrario de lo que auguraba el inicio de Netflix en 2012. Piratear, dicho sea de paso, es cada vez más fácil y cualquiera con acceso a Internet puede ver cualquier cosa de manera inmediata. Con las primeras plataformas, no tenía sentido. Ahora es, mucho más que una vindicación anticapitalista, una forma de acceder a algo que debería tener al menos un acceso más razonable.

Y sí, al final es el propio sistema el que parece acercarse a un nuevo equilibrio. Las plataformas -los estudios, digamos- tienen demasiado material. Tienen, además, un problema: el ancho de banda. Para poder emitir, ante el crecimiento en la cantidad de usuarios, hay que controlar más y más ancho de banda, que es limitado. Pero no es todo: las películas vienen y van porque tienen derechos limitados en el tiempo (y son caros), o porque las propias firmas las quitan para generar una escasez artificial que deriva al usuario ansioso a otro título. Y si el lector se dice “había dejado Pulp Fiction por la mitad y ahora ya no está” es porque no solo los derechos de exhibición en tal o cual firma tienen un tiempo en general limitado, sino que además hay que regenerar el interés. Sacan Pulp Fiction por unos meses para que se pueda servir -por otros meses- Perros de la calle. Y luego se sacará Perros de la calle para que entre otra cosa. La rotación tiene que ver con ese gasto monumental en derechos. Y cuando el contenido “cae”, es distinto proponer en reemplazo material propio no necesariamente instalado en el público que hacerlo con contenido variado, de muchos socios diferentes. Más cuando el gasto de derechos es menor, toda vez que uno “alquila” a otro por tiempos breves contenidos propios sin ceder la marca.

Así que además de amortizar el gasto sideral en contenidos, hay que amortizar el gasto galáctico en tecnología. Licenciar es una de las grandes maneras de hacerlo y de que uno obtenga variedad y marca, y el otro, mover un contenido que ha quedado paralizado. Lo interesante es lo que pasaría después. Si se vuelve a una época como el inicio del streaming, con plataformas más surtidas y amables; si se disuelven por lo menos temporalmente algunas exclusividades, es posible que el espectador recupere la experiencia de la variedad y, quién sabe, se anime a ver contenidos que, de otro modo, no formarían parte de su experiencia. Porque hay un tema no menor: la estandarización de los contenidos.

Uno de los mayores problemas del modelo Netflix es que produce para público global. Lo hace en Francia, la Argentina o Corea del Sur, pero busca que ese contenido argentino, francés o coreano sea digerible por una audiencia transnacional. La única manera de lograrlo es que el color local tenga menos peso que un modelo estandarizado de tema, tipo de narración y actuación, y valores de producción. Por las dudas, no es una tara exclusiva de la N, sino que la firma es paradigmática en eso. Sin embargo, los contenidos más idiosincráticos son los que terminan funcionando mejor. Y para que la variedad “pegue”, la oferta tiene necesariamente también que ser variada. El algoritmo soluciona algunas cosas al usuario promedio, pero termina causando un aburrimiento que, a la larga, lleva a abandonar el sistema. El licenciamiento o cruce de contenidos, el regreso de aquella promesa de no tener que pagar una miríada de servicios, favorece y oxigena el sistema. Y nosotros, los usuarios, contentos: no vamos a necesitar contratar diez plataformas para que aparezca algo que nos interese. Seguramente sea el modelo futuro, y seguramente también habrá -como hoy- préstamos de una firma a otra por tiempo limitado. Aunque la mayoría de los analistas considera que habrá de llegar un Spotify del audiovisual, donde cada productor cobre proporcionalmente a las reproducciones de sus contenidos. Sería lo mejor. Quizás lo veamos. Depende de cómo corra el dinero.