Excesso de anúncios cansa consumidores e faz marcas repensarem estratégias de marketing

São Paulo No mundo virtual, anúncios estão em todos os lugares. Eles aparecem em redes sociais, plataformas de streaming, painéis digitais em elevadores e geladeiras e até em aplicativos usados para controlar a iluminação das casas.

Para um ser humano, é quase impossível prestar atenção em todos esses estímulos ao mesmo tempo. Diante desse excesso, marcas começam a rever as próprias estratégias de marketing, buscando reduzir o desgaste da relação com o consumidor e criar formas mais diretas de aproximação com o público-alvo.

No livro "Enshittification" (ou "merdificação" em português), o escritor canadense de ficção científica Cory Doctorow discorre sobre como plataformas digitais tendem a se deteriorar ao longo do tempo. Segundo ele, no início, redes sociais e serviços online priorizam a experiência do usuário, com interfaces mais confortáveis e conteúdos pensados para atrair e fidelizar pessoas.

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Com o crescimento, porém, essas plataformas passam a atender sobretudo aos interesses dos patrocinadores. Anúncios se multiplicam, recursos antes gratuitos se tornam pagos, atualizações deixam de trazer benefícios aos usuários e ferramentas deixam de ser aprimoradas.

Em um último estágio, até os próprios clientes corporativos passam a ser explorados, em um movimento de maximização de lucros que, segundo Doctorow, leva as plataformas a o que chamou de morte.

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"Todas as empresas de tecnologia estão se tornando horríveis, todas ao mesmo tempo, e não estão morrendo. Continuamos presos nos cadáveres em decomposição, sem conseguir escapar", escreve o autor.

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Nos primórdios da internet, o cenário era outro. Blogs e fóruns tinham poucos ou nenhum anúncio, o que representava uma vantagem em relação à televisão, por exemplo. Com o tempo, plataformas como YouTube, Meta, X (ex-Twitter) e Spotify passaram a adotar propagandas puláveis, só que a duração delas aumentou progressivamente. Hoje, até mesmo o plano mais simples da Netflix, um serviço pago, inclui anúncios.

Para Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a percepção de excesso de publicidade no ambiente digital é legítima. "Vivemos hoje na economia da atenção, em que a abundância de informação e estímulos compete de forma intensa pelo foco do consumidor, e isso impacta profundamente o comportamento", afirma.

Segundo ela, a fragmentação da informação em múltiplos canais de mídia reduz a atenção média das pessoas no ambiente digital. O relatório State of Advertising 2025, da empresa de neurociência do consumidor Neurons, que ouviu 321 anunciantes em janeiro do ano passado, aponta que a capacidade de atenção a anúncios em dispositivos móveis caiu 35% em sete anos —de 3,4 para 2,2 segundos.

"Essa realidade gerou impacto no marketing. Hoje, não se trata mais apenas de veicular um grande volume de anúncios para alcançar audiência. A batalha que as marcas enfrentam é pela relevância, em cada segundo que conquistam, em cada contexto em que aparecem", diz Sandra.

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No mercado, iniciativas de resposta a esse cenário são chamadas de "unshittification" ("desmerdificação"), em referência ao conceito popularizado por Doctorow. Para Gabriel Gerhardt, especialista em marketing digital da agência Always ON, o caminho é criar mecanismos de proximidade mais genuína com o público, como newsletters realmente úteis e comunidades em torno das marcas.

"O que funciona para o público de uma empresa pode não funcionar para o de outra. É preciso entender o que a pessoa está querendo, o que está consumindo, e analisar esse dado de forma assertiva, não apenas olhando números", afirma.

Gerhardt avalia que novas ferramentas das redes sociais também ajudam a tornar a publicidade mais direcionada. Um exemplo é o TikTok Shop, que atingiu US$ 46 milhões (R$ 229 milhões) em volume bruto de mercadorias apenas nos primeiros quatro meses de operação —um aumento de 25 vezes, segundo relatório do Itaú BBA. "O algoritmo é muito assertivo. Se você interage com vídeos que você gosta, é bombardeado de conteúdos relacionados", diz.

Sandra Martinelli acrescenta que é necessário adotar diferentes meios de mídia, como TV, rádio, outdoors e redes sociais. "Hoje o consumidor é impactado por um anúncio no ponto de ônibus e termina sua jornada com a marca no TikTok, por exemplo."

No caso da inteligência artificial, especialistas avaliam que a tecnologia pode tanto aliviar quanto aprofundar o problema do cansaço do público. "Conteúdos extremamente irrelevantes, que dá para ver que foram feitos por alguma IA, sem qualidade, acabam só replicando coisas. As pessoas vão ficando cada vez mais cansadas", diz Gerhardt. "Mas a inteligência artificial também pode ser usada de forma benéfica, para gerar facilidades, e não para substituir completamente o trabalho humano."

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As pesquisas sobre o impacto da IA na publicidade ainda apresentam resultados ambíguos. Um levantamento de 2024 da IAB (Agência de Publicidade Interativa), em parceria com a consultoria Sonata Insights, ouviu 300 jovens da geração Z e apontou que 32% dos entrevistados confiam menos em propagandas desde a chegada da inteligência artificial. Por outro lado, um estudo da analista de mercado System1 indica que anúncios gerados por IA têm 12% mais chance de trazer resultados.

Enquanto isso, algumas empresas menores apostam justamente na ausência da tecnologia como diferencial competitivo. É o caso da Aerie, varejista de roupas que afirma não retocar suas imagens com qualquer ferramenta de inteligência artificial. "Acreditamos na transparência total. Não geramos nem retocamos nenhum corpo por IA. Temos somente pessoas reais, sentimentos reais, momentos reais e histórias reais", afirma a empresa, em nota.

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Outra forma de se reconectar com o público tem sido deslocar o foco da publicidade tradicional para narrativas sociais. Nesse modelo, marcas buscam dialogar sobre temas do cotidiano, como saúde mental, sustentabilidade, cultura e uso consciente da tecnologia. A operadora Vivo, por exemplo, tem ampliado a atuação para conteúdos contínuos, como webséries, e em narrativas inspiradas na vida real.

Segundo Sabrina Romero, diretora de marca e comunicação da Vivo, a proposta é usar a tecnologia como meio, não como fim, na relação com as pessoas. "Buscamos abordar os novos papéis da conectividade por meio de narrativas plurais e contemporâneas que dialogam com diferentes realidades, seguindo nosso propósito de digitalizar para aproximar", afirma.

A empresa também aposta em linguagens inclusivas, como o "vivinho", ícone da marca criado sem cor, gênero ou raça, além de parcerias com embaixadores e comunidades que já têm legitimidade nesses territórios, bem como a aproximação com públicos mais jovens da geração Z.