Что значит «продавец сам решает»: как мы строим Vaari

В требованиях к акциям Vaari мы записали: участие продавца добровольное. Уместилось в одну строку. А дальше понадобилось определить, кто выбирает товары, когда фиксируется цена, что происходит при изменении условий и можно ли выйти из акции, если магазин приостановил продажи.

Без этих ответов два человека могут прочитать одну строку и спроектировать два разных продукта.

Я CPO Vaari — маркетплейса, который мы сейчас готовим к запуску. Мы хотим дать продавцам возможность развивать свой бизнес на площадке: управлять участием в акциях, понимать условия привлечения покупателей, показывать особенности своего бренда. При разработке выясняется, сколько отдельных решений стоит за каждым из этих намерений.

Разберу три таких решения. Акции и учёт покупок из собственных каналов продавца уже реализованы локально и проходят подготовку к запуску. Витрину с историей бренда пока проектируем. Данных о влиянии этих механик на реальные продажи у нас ещё нет.

Добровольная акция должна оставаться добровольной после нажатия кнопки

Начну с условного расчёта. Товар продаётся за 2 000 рублей, переменные затраты на продажу составляют 1 400 рублей. До постоянных расходов остаётся 600 рублей. Скидка 15% уменьшает цену до 1 700 рублей, а этот остаток — до 300 рублей. Остальные затраты для простоты считаем неизменными.

Чтобы получить прежнюю сумму, нужно продать вдвое больше единиц. При этом выручка вырастет с 2 000 до 3 400 рублей. На графике оборота всё будет выглядеть хорошо.

Это упрощённый пример, но он объясняет, почему участие в акции — экономическое решение продавца. У площадки могут быть свои цели по обороту и ассортименту, у магазина — свои ограничения по марже, запасам и производству.

В Vaari мы заложили следующий порядок: продавец видит условия акции, выбирает конкретные товары и цены, затем отдельно подтверждает участие. Автоматически товары в акцию не попадают.

Дальше начинаются менее заметные правила:

• После публикации условия акции фиксируются. Для других условий создаётся новая акция.

• Продавец может выйти из акции, в том числе когда продажи магазина приостановлены.

• Уже созданный заказ сохраняет согласованную цену и условия после выхода продавца.

• Цена в каталоге, карточке, корзине и при создании заказа рассчитывается по одним правилам.

Последний пункт легко принять за техническую подробность. Но если на карточке одна цена, а в корзине другая, разбираться с этим будут покупатель, продавец и поддержка. Устройство расчёта напрямую влияет на их работу.

Поэтому акционную цену мы рассчитываем отдельно от исходной. Завершение акции прекращает применение скидки. Заказ при этом хранит цену и версию условий, по которым был оформлен.

Для меня здесь полезен простой приём работы с требованиями: после описания основного сценария пройти его в обратную сторону. Продавец вступил — теперь выходит. Условия опубликованы — теперь их хотят поменять. Заказ создан — теперь акция закончилась. Именно на этих переходах становится понятно, насколько продавец действительно управляет своим участием.

Покупатель, которого привёл продавец, должен иметь понятный источник

У бренда может быть собственная аудитория: подписчики, читатели, люди, которые уже покупали его товары. Если продавец ведёт их на маркетплейс, вклад в привлечение есть у обеих сторон. Продавец нашёл покупателя, площадка предоставляет инфраструктуру покупки.

Для этого сценария мы приняли отдельное правило: по покупкам, отнесённым к собственным каналам продавца через выданную ссылку, комиссия с продавца не начисляется.

На уровне интерфейса всё выглядит просто: получить ссылку, разместить у себя, смотреть результат. Внутри нужно определить, к каким именно товарам и заказам относится это условие.

Например, покупатель пришёл по ссылке магазина А и положил в корзину товары магазинов А и Б. Источник перехода не должен обнулять комиссию всей корзины. Основание относится к подходящим позициям магазина А. Для магазина Б условия рассчитываются отдельно.

Поэтому основание нулевой комиссии мы сохраняем у соответствующей позиции заказа. Оно должно переживать разделение корзины на заказы, повторную обработку событий и отключение ссылки. Иначе продавцу будет сложно проверить собственный расчёт.

Окно атрибуции, повторные покупки и возвраты тоже требуют явных правил. Селлеру нужно понимать до размещения ссылки, какие покупки попадут в отчёт и почему.

Есть и отдельная задача для продуктовой команды. Заказ, отнесённый к ссылке, ещё не доказывает, что без неё покупки не было бы. Часть людей могла прийти самостоятельно. Поэтому атрибутированный оборот нельзя целиком записывать в дополнительный рост.

В оценке инструмента нам предстоит смотреть на покупки, возвраты, повторные заказы и спорные случаи определения источника. Число созданных ссылок полезно для понимания использования функции, но само по себе мало говорит о её ценности.

Общая карточка товара не расскажет за продавца всю его историю

В каталоге Vaari мы разделили карточку модели и предложения продавцов. Карточка описывает товар, предложение — цену и наличие у конкретного магазина. Это позволяет сравнивать несколько предложений одной модели, сохраняя общее описание товара.

При этом у общей карточки есть предел. Она хорошо отвечает на вопросы о характеристиках, но сама по себе мало рассказывает о магазине или бренде.

Представим небольшую мастерскую, которая делает светильники. Покупателю нужны размеры, материал, тип лампы и срок доставки. Но в выборе могут участвовать и другие детали: кто придумал конструкцию, как обрабатывают металл, почему появилась эта коллекция. Для такого рассказа нужно место и связь с конкретными товарами.

Поэтому мы проектируем отдельную витрину, которой продавец сможет управлять без разработки собственного сайта: оформление, ассортимент, коллекции, история, фотографии людей и производства.

Здесь легко увлечься красивой презентацией и усложнить покупку. Мы зафиксировали ограничение: человек должен иметь возможность сразу перейти к товарам. Подробный рассказ открывается по желанию.

Историю тоже хочется связать с выбором. Рассказ о материале ведёт к изделиям из него, история коллекции — к её ассортименту. Общие слова об уникальности бренда такой связи не создают.

Есть ещё тонкость: магазин и бренд могут быть разными сущностями. Продавец нескольких марок рассказывает о своём магазине, но оформление витрины не должно автоматически делать его автором истории каждой марки или официальным представителем.

Пока это направление развития, требования и макеты. Мы предполагаем, что такой опыт поможет покупателю понять предложение, но влияние на доверие, покупки и возвращаемость ещё предстоит проверить.

Начать хотим с двух практических задач: сможет ли продавец самостоятельно собрать содержательную витрину и сможет ли покупатель после знакомства найти подходящий товар. Долгое время на странице само по себе не будет для нас подтверждением успеха: человек мог просто запутаться.

Что проверять за пределами основного сценария

При работе над этими механиками мы постоянно возвращаемся к последствиям действий. Что сохранится после изменения цены? Как объяснить источник покупки? Что увидит человек, которому сейчас нужен товар, а не подробный рассказ о производстве?

Для селлера ответы помогают оценивать новый канал продаж ещё до загрузки всего ассортимента. Можно разобрать один товар, одну акцию и один заказ — и понять, достаточно ли информации для собственного расчёта.

Для продакта это способ проверить обещание до запуска. Если участие добровольное, нужен работающий выход. Если условия согласованы, нужно сохранять их для заказа. Если продавец привёл покупателя, нужен объяснимый учёт этого источника.

Мы сейчас открыли предрегистрацию продавцов Vaari. На этом этапе это предзаявка: можно рассказать о бренде и категории товаров, после чего команда свяжется и обсудит условия. Учётная запись продавца при этом ещё не создаётся.

В обсуждении мне было бы интересно разобрать конкретные случаи из вашей практики: какое правило площадки выглядело понятным при подключении, а вопросы появились только после первых заказов?