100 Mio. fürs Image der Schweiz – Bund weiss nicht, obs wirkt

• Der Bund gibt gemäss Schätzungen jährlich rund 100 Millionen Franken für die Imagearbeit der Schweiz im Ausland aus.
• Die Finanzkontrolle kritisiert fehlende Ziele und verlangt einen Massnahmenplan, weil die Wirkung der Imagearbeit unklar ist.
• Die Strategie 2021 bis 2024 beispielsweise hat laut der Finanzkontrolle ihre Wirkung verfehlt.
• Das EDA akzeptiert alle Empfehlungen, betont aber, dass nur Teile der Arbeit untersucht worden seien.

Der Bund poliert im Ausland das Image der Schweiz und will damit möglichen Imagekrisen vorbeugen. Dafür sind mehrere Bundesstellen zuständig, darunter Präsenz Schweiz, die zum Eidgenössischen Departement für auswärtige Angelegenheiten (EDA) gehört.

Dabei organisiert Präsenz Schweiz unter anderem Auftritte an internationalen Grossveranstaltungen und Delegationsreisen oder fördert Projekte.

In einem neuen Bericht schätzt die Eidgenössische Finanzkontrolle (EFK), dass die Imagearbeit den Bund jährlich rund 100 Millionen Franken kostet. Darin enthalten sind unter anderem Ausgaben von Schweiz Tourismus, Pro Helvetia und Präsenz Schweiz. Die Prüfung konzentrierte sich auf Letztere. Doch wie viel die Imagearbeit tatsächlich bringt, bleibt unklar.

Bund passt Aktivitäten nicht an

Die EFK kritisiert, dass konkrete Ziele für die Imagearbeit im Ausland fehlen. 70 Prozent der involvierten Bundesstellen gaben an, trotz neuer Strategien nichts an ihren Aktivitäten geändert zu haben.

Im Umgang mit Desinformation sieht die Finanzkontrolle ebenfalls Lücken. So sehe zwar die Strategie 2025 bis 2028 vor, dieses Risiko zu senken – nenne aber keine konkreten Massnahmen dagegen. Die EFK warnt sogar: «Ein gutes Image könnte beispielsweise auch dazu führen, dass die Schweiz eine grössere Angriffsfläche für Desinformationskampagnen bietet.»

Präsenz Schweiz muss ausserdem laut Gesetz ihre Aktivitäten im Aussenpolitischen Bericht publizieren. Für die EFK ist diese Berichterstattung jedoch «unzureichend». Besonders kritisiert sie: «Es ist problematisch, dass auch ohne systematische Wirksamkeitsmessung von Erfolgen ausgegangen wird.»

Verfehlte Wirkung der Strategie

Besonders kritisch sieht die Finanzkontrolle die Strategieperiode 2021 bis 2024 beim Thema Innovation. Obwohl die Schweiz im Innovationsindex auf Platz 1 lag, sei sie im Ausland nicht als führendes Innovationsland wahrgenommen worden. Für die Landeskommunikation habe man jedoch keine Konsequenzen aus dieser Erkenntnis gezogen und sei, statt dies zu hinterfragen, in der neuen Strategie mit den bisherigen Massnahmen fortgefahren.

Auch der administrative Aufwand für die Projektförderung wird kritisiert und als «nicht effizient» betitelt. Besonders betroffen seien Projekte mit kleinen Förderbeiträgen.

Als Beispiel nennt die EFK den Druck eines Buches, das eine Schweizer Vertretung einem Minister zum Jubiläum überreichte. Es habe dieselben administrativen Schritte durchlaufen wie grosse Vorhaben. Die diplomatischen Ziele des Geschenks seien zudem unklar.

«Humorvoll»: Botschafter mit Velo zu Besuch bei der Königin

Ein gelungenes Beispiel sei hingegen die Aktion eines Schweizer Botschafters in Dänemark gewesen. Zum Besuch bei der Königin fuhr er mit dem Velo vor. Das kam an: Die Schweiz wirkte humorvoll, umweltfreundlich und bodenständig. So schaffe man Sympathien in der Bevölkerung und beeinflusse dabei das Ansehen der Schweiz positiv, rühmen die Finanzkontrolleure.

Nebst dieser Aktion lobt die Finanzkontrolle noch andere Aspekte: Positiv bewertet sie etwa die Zusammenarbeit und Koordination verschiedener Stellen. Auch bei der Ausrichtung von Grossanlässen erhält Präsenz Schweiz gute Noten.

Das sagt das Aussendepartement

Das Generalsekretariat des EDA akzeptiert alle Empfehlungen der Finanzkontrolle. Man teile das Ziel, «die Wirksamkeit der internationalen Kommunikation des Bundes zu stärken».  Nun habe man unter anderem einen Aktionsplan für das Jahr 2027 erstellt sowie sieben Prioritäten «mit klaren diplomatischen Zielsetzungen» definiert.

Wie findest du es, dass der Bund jedes Jahr rund 100 Millionen Franken für das Image der Schweiz im Ausland ausgibt?

Das ist sinnvoll, ein gutes Image zahlt sich aus.

Gleichzeitig relativiert das Aussendepartement die Kritik: Für die Imagearbeit seien mehrere Bundesstellen zuständig. Die EFK habe nur einen Teil der Arbeit von Präsenz Schweiz untersucht. Auch bei den geschätzten Ausgaben äussert das EDA Vorbehalte.

Aira Flückiger (fla) arbeitet seit 2026 für 20 Minuten. Sie ist Praktikantin im Ressort Politik.