Detailhandel – Verführung am Regal – darum verkaufen sich Lebensmittel gut

Lebensmittel verkaufen sich gut: Der Schweizer Detailhandel hat im vergangenen Jahr rund 105 Mrd. Franken Umsatz erwirtschaftet. Gemäss dem Marktforschungsinstitut Nielsen IQ stammen 47 Mrd. Franken davon aus Verkäufen mit Lebensmitteln (+1.4 Prozent). Dieses Wachstum sei beachtlich, weil sich zugleich der Preiskampf unter den Händlern verschärft habe. Zugleich wird das Filialnetz dichter. Konsumentinnen und Konsumenten kaufen heutzutage öfter ein, aber weniger auf einmal.

Einkaufen – mehr als Nahrungsbeschaffung

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• Bild 1 von 3. Käse, hier bei der Migros, ist auch optisch ein Lockvogel. Bildquelle: Reuters / Ruben Sprich.

  

• Bild 2 von 3. Frisches Brot, hier bei Coop, lockt Kundinnen und Kunden in die Läden. Bildquelle: z.V Coop.

• Bild 3 von 3. Frisches Gemüse und Obst sind oftmals beim Eingang platziert, damit die Kundschaft ihr Lauftempo etwas bremst und sich entspannt. Bildquelle: zeynep&ugur.

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Psychologie kauft mit: Kaum ein Ort sei verhaltenswissenschaftlich so präzise erforscht wie ein Supermarkt, sagt Gianluca Scheidegger vom Gottlieb Duttweiler Institut GDI. Wissenschaftlerinnen erforschen, welche Auswirkungen Musik, Gerüche, Beleuchtung, Luftströme im Laden und Regalplatzierungen haben. Stationen, an denen Brote oder Patisserie frisch zubereitet werden, sowie ladeninterne Käsereien, schaffen sensorische und soziale Kontaktpunkte. Das Ziel: Kundinnen und Kunden sollen mehr kaufen, als eigentlich geplant, und Neues ausprobieren.

Nähe als zentraler Faktor: Konsumentinnen und Konsumenten mögen keine langen Wege. Die Distanz zum Laden ist für viele entscheidend für die Wahl des Geschäfts. «Teilweise sogar noch vor dem Preis und dem Sortiment», erläutert Gianluca Scheidegger. Der Trend zur Nähe beschränke sich nicht nur auf Lebensmittel, sondern lasse sich auch an Google-Suchanfragen ablesen. Zudem zeigen Befragungen, dass für Kunden die geografische Nähe bei der Wahl des Ladens entscheidend ist. Gemäss einer Auswertung des GDI unterschätzen einige Händler die Relevanz (siehe zweite Grafik), vor allem im Ausland. In der kleinräumigen Schweiz ist der Kampf um attraktive Standorte allerdings voll im Gang.

Bieterkampf in Zentren: Besonders gut frequentierte Orte wie Bahnhöfe sind für Detailhändler interessant und entsprechend hart umkämpft. «Pendlerinnen und Pendler weichen oft keinen Meter von ihren gewohnten Laufwegen ab», erläutert Gianluca Scheidegger vom GDI. Der Kioskbetreiber Valora betreibe beispielsweise in grösseren Bahnhöfen gleich mehrere Filialen, um möglichst viele Kundinnen und Kunden zu erreichen. Wie viel sich die Detailhändler die guten Standorte konkret kosten lassen, machen sie nicht öffentlich. So äussert sich die Migros beispielsweise auch nicht dazu, ob sie am Standort vom 1000. Coop in Emmen ebenfalls interessiert gewesen wäre.

Swissness zieht in der Schweiz: Die Detailhändler wollen in der Schweiz mit Swissness überzeugen. Darum bieten selbst die Discounter schön arrangierte und frische regionale Lebensmittel an. Das entspricht der Theorie des sogenannten «Wheel of Retail», des Rades des Detailhandels. «Neue Läden, oftmals Discounter, steigen mit tiefen Preisen in einen Markt ein, erhöhen dann schrittweise Preise und Serviceleistungen», erläutert Gianluca Scheidegger vom GDI. Das Sortiment werde mit der Zeit aufgewertet, die Ladenatmosphäre verbessert. Der Discounter wird damit «premiumisiert». Bei Aldi und Lidl kann man diese Entwicklung jedenfalls beobachten: Bei ihren Markteintritten in die Schweiz gaben sie sich vor allem als günstige Anbieter, inzwischen betonen sie ihre «Swissness» und ihre Qualität.

Coop führt mit 1000 Supermärkten die Rangliste an. Die Migros hat 659 eigenständige Migros-Supermarkt-Filialen (ohne Fachmärkte oder Partner-Filialen). Beide haben in den letzten Jahren Dutzende Filialen eröffnet. Und der Ausbau geht weiter: Bis 2030 werden 140 Migros-Filialen zusätzlich eröffnet. Auch Coop investiert weiter. Aldi führt 242 Filialen, Lidl 198. Bis Anfang 2027 sollen es 200 Filialen sein. Langfristig strebt Lidl ein Filialnetz von rund 300 Standorten an.