Поисковый запрос ≠ намерение купить. Как собирать аудитории для таргетированной рекламы

Поисковые запросы помогают находить пользователей, которые интересуются конкретными товарами и услугами. Но не каждый запрос означает готовность к покупке. Разбираем, как собирать семантику, формировать рекламные сегменты и отсекать нерелевантную аудиторию на примере Авито Рекламы.

Как поисковые запросы помогают находить аудиторию

Пользователь ищет на Авито «диван в гостиную». По запросу можно определить товарную категорию и предполагаемую потребность, но нельзя однозначно установить, собирается ли человек покупать диван прямо сейчас. Возможно, он сравнивает модели, изучает цены или только планирует покупку.

Широкие категории интересов дают еще меньше информации о конкретной потребности. Например, в аудиторию с интересом к автомобилям могут входить потенциальные покупатели, владельцы машин и пользователи, которые следят за новинками рынка. Запрос «Geely Monjaro» позволяет выделить более узкую группу людей, которые интересуются определенной моделью.

В Авито Рекламе поисковые запросы используются для формирования аудиторных сегментов. Механика работает следующим образом:

1. Пользователь вводит поисковый запрос на Авито.

2. Алгоритмы учитывают поисковую активность при формировании DMP-сегмента.

3. Рекламодатель выбирает аудиторию по ключевым словам при настройке кампании.

4. Пользователь может увидеть рекламный баннер или видео во время последующих сессий на площадке.

DMP (Data Management Platform) — платформа для сбора, обработки и управления данными об аудиториях. На основе этих данных формируются сегменты — группы пользователей, объединенных общими признаками или действиями. В случае таргетинга по ключевым словам таким признаком становится поисковая активность на Авито.

Таргетинг по ключевым словам отличается от контекстной рекламы в поисковой выдаче. Баннер не привязан к моменту ввода конкретной фразы. Рекламодатель выбирает аудиторию, которая ранее проявила интерес к соответствующим товарам или услугам.

Как собрать семантику под рекламную задачу

Список ключевых слов не стоит ограничивать названиями товаров и услуг. Пользователи могут описывать одну потребность разными запросами, а интерес к смежным категориям иногда указывает на дополнительный спрос.

Предположим, компания продает мебель для домашнего офиса. Семантику можно разделить на три группы: прямые запросы, уточняющие запросы, смежные запросы.

Прямые запросы. Описывают товар или услугу, которые предлагает рекламодатель: компьютерный стол, офисное кресло, письменный стол, кресло для компьютера. Такие запросы позволяют сформировать аудиторию с интересом к основной товарной категории.

Уточняющие запросы. Содержат характеристики товара, которые могут влиять на выбор: компьютерный стол угловой, кресло с поддержкой спины, письменный стол 120 см. Уточнения помогают выделять более узкие аудитории и адаптировать рекламное сообщение под конкретные потребности. Например, в креативе для пользователей, которые ищут угловой стол, можно показать соответствующие модели.

Смежные запросы. Связаны с товарами и услугами, которые могут понадобиться той же аудитории: ноутбук для работы, монитор 27 дюймов, настольная лампа. Пользователь, который выбирает монитор, не обязательно нуждается в новом столе. Но интерес к оборудованию рабочего места можно использовать как гипотезу для расширения аудитории.

Прямые и смежные запросы лучше тестировать раздельно. Они отражают разную степень близости к продукту, поэтому показатели рекламных кампаний могут отличаться.

Где искать ключевые слова

Первоначальный список можно собрать из нескольких источников:

• Поисковые подсказки Авито. Помогают найти дополнительные формулировки и уточнения.

• Объявления и креативы конкурентов. Показывают, какие характеристики товаров и услуг используются в названиях и описаниях.

• Нейросети. Позволяют расширить список синонимами, вариантами названий и смежными категориями.

Нейросетевые подборки требуют ручной проверки. Модель может предложить логичные с точки зрения языка формулировки, которые не соответствуют реальному поисковому поведению пользователей.

При подготовке списка учитывайте ограничение Авито Рекламы: один ключевой запрос может содержать от одного до пяти слов. Лучше использовать короткие формулировки, которые описывают предмет поиска, например «диван в гостиную» вместо «хочу купить диван в гостиную».

Как найти баланс между точностью и охватом

Узкие запросы позволяют точнее описать интерес пользователя, но могут ограничивать размер аудитории. Широкие формулировки увеличивают потенциальный охват, однако вместе с ним растет вероятность включить пользователей с разными потребностями.

Например, запрос «кресло» может относиться к офисной мебели, креслам для гостиной и другим товарам. Формулировка «эргономичное офисное кресло» конкретнее, но аудитория такого запроса может быть меньше.

В Авито Рекламе при добавлении ключевых слов отображается прогноз охвата. Минимальный порог аудитории запроса — 5 000 пользователей. Платформа рекомендует собирать аудитории от 100 000 уникальных пользователей.

Если прогнозируемый охват недостаточен, список можно расширить синонимами, названиями аналогичных товаров и другими релевантными формулировками.

Размер аудитории не стоит увеличивать за счет любых тематически близких запросов. Например, добавление «диван», «шкаф» и «комод» к сегменту покупателей офисных кресел расширит охват, но изменит состав аудитории. Рекламное предложение может оказаться неактуальным для значительной части пользователей. Оценивайте не только прогнозируемый охват, но и соответствие каждого запроса рекламной задаче.

Как исключать нерелевантную аудиторию

Одинаковые поисковые формулировки могут соответствовать разным сценариям.

Например, запрос «квартира в Москве» используют покупатели недвижимости, арендаторы и люди, которые ищут жилье на несколько дней. Для застройщика не все эти пользователи одинаково интересны.

В Авито Рекламе предусмотрены минус-слова, которые помогают исключать аудиторию по нежелательным поисковым запросам.

Например, Застройщик может использовать ключевую фразу «квартира в новостройке» и добавить в исключения «аренда». Так он сократит вероятность показов пользователям, чья поисковая активность связана с арендой жилья.

Список исключений стоит составлять с учетом бизнес-задачи. Слишком широкие минус-слова могут сократить охват и исключить часть потенциальных покупателей.

Например, застройщик исключает запросы со словом «вторичка», чтобы сосредоточиться на покупателях новостроек. Но пользователь может сравнивать квартиры на первичном и вторичном рынках, поэтому часть потенциальных клиентов тоже окажется за пределами аудитории.

Как комбинировать ключевые слова с другими таргетингами

Поисковая активность отражает интерес к товару или услуге, но не всегда дает достаточно информации для выбора аудитории. Дополнительные условия помогают уточнить сегмент или расширить его под конкретную задачу.

Ключевые слова и география. Застройщик продвигает квартиры в определенном регионе. Он собирает аудиторию по запросам, связанным с новостройками, и добавляет географический таргетинг.

Географические ограничения позволяют сосредоточить показы на пользователях из выбранных локаций. Однако такой подход подойдет не для каждой задачи: покупатели недвижимости могут находиться в другом регионе и планировать переезд.

Ключевые слова и собственная клиентская база. Поставщик торгового оборудования хочет предложить дополнительные товары действующим клиентам.

Компания загружает клиентскую базу и пересекает ее с аудиторией по запросам «холодильник для магазина» и «торговые стеллажи». Полученный сегмент включает пользователей, которые одновременно присутствуют в базе и соответствуют выбранным поисковым условиям. Для этой аудитории можно подготовить отдельное предложение, например о расширении или обновлении оборудования торговой точки.

Ключевые слова и исключение действующих клиентов. Интернет-магазин хочет привлечь новых покупателей, не расходуя бюджет на рекламу для существующей клиентской базы.

Рекламодатель собирает аудиторию по поисковым запросам и исключает из нее загруженный сегмент клиентов. В результате показы настраиваются на пользователей, которые соответствуют условиям поиска и не входят в исключенную базу.

Как работают логические условия

В конструкторе аудиторий Авито Рекламы доступны операции «И», «ИЛИ» и «НЕ».

• «И» — пересечение. В итоговый сегмент входят пользователи, соответствующие всем заданным условиям.

• «ИЛИ» — объединение. Аудитория включает пользователей, соответствующих хотя бы одному из условий.

• «НЕ» — исключение. Из сегмента убираются пользователи, соответствующие заданному условию.

Например, рекламодатель может объединить несколько сегментов по ключевым словам через «ИЛИ», пересечь результат с нужной географией через «И» и исключить действующих клиентов через «НЕ».

При добавлении пересечений и исключений аудитория может сокращаться. Поэтому после изменения условий нужно проверять прогнозируемый охват. Поисковый сегмент также можно использовать как основу для Look-alike — поиска пользователей с похожими характеристиками. Такой подход помогает расширять аудиторию за пределы пользователей, которые вводили выбранные запросы.

Как проверить эффективность выбранных запросов

Большой охват и высокая кликабельность не гарантируют, что аудитория принесет нужный бизнесу результат. Эффективность семантики лучше оценивать через отдельные рекламные гипотезы.

Вернемся к примеру с мебелью для домашнего офиса. Рекламодатель может подготовить три сегмента:

• Прямой спрос: компьютерные столы и офисные кресла.

• Уточненный спрос: мебель с определенными характеристиками.

• Смежный спрос: ноутбуки, мониторы и оборудование рабочего места.

Для каждого сегмента можно создать отдельную группу. Чтобы сравнение было корректнее, стоит использовать сопоставимые условия размещения и учитывать различия в рекламных сообщениях.

Допустим, сегмент по смежным запросам дает более высокий CTR, чем аудитория с прямым спросом. Но пользователи из первого сегмента реже оставляют заявки. Если задача кампании — привлечение заявок, ориентироваться только на кликабельность будет ошибкой.

Для анализа конверсий необходимо настроить передачу целевых действий и убедиться, что данные поступают корректно. Если результаты не соответствуют ожиданиям, последовательно проверьте состав семантики, размер аудитории, исключения и рекламные сообщения. Одновременное изменение нескольких параметров затруднит оценку влияния каждого из них.

Как настроить таргетинг по ключевым словам в Авито Рекламе

Аудитории по поисковым запросам создаются в разделе «Аудитории» рекламного кабинета.

Шаг 1. Выберите тип аудитории «По ключевым словам».

Шаг 2. Добавьте подготовленные запросы. Используйте формулировки длиной от одного до пяти слов. При вводе ключевых слов справа отображается прогнозируемый охват.

Шаг 3. Проверьте размер аудитории. Если охват недостаточен, добавьте релевантные синонимы и вариации запросов.

Шаг 4. Сохраните сегмент. При создании рекламной кампании выберите подготовленную аудиторию. При необходимости добавьте другие условия таргетинга или исключения.

Что учитывать при работе с поисковыми сегментами

Ключевые слова позволяют находить пользователей по конкретным интересам, но точность рекламного сегмента зависит от состава семантики и дополнительных условий.

Разделяйте прямые, уточняющие и смежные запросы, проверяйте прогноз охвата и не объединяйте разные сценарии спроса без необходимости. Для оценки эффективности сравнивайте сегменты по метрикам, которые соответствуют цели кампании.

Поисковая активность — один из сигналов интереса пользователя. Результат рекламной кампании зависит от того, насколько точно рекламодатель интерпретирует этот сигнал и использует его при настройке аудитории.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей