La nueva herramienta de IA de McDonald’s evaluaría cuánto están dispuestos a pagar los clientes en cada establecimiento

McDonald’s estaría utilizando cada vez más inteligencia artificial para fijar los precios de su menú en Estados Unidos y en otros mercados globales. La estrategia busca aumentar las ganancias de la sede central, aunque implica riesgos de alejar a los clientes y atraer la atención de las autoridades antimonopolio.

Reuters revisó capturas de pantalla del motor de precios de la compañía tomadas en agosto de 2026 y entrevistó a nueve fuentes con conocimiento directo de la estrategia de la cadena de hamburguesas.

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El sistema de fijación de precios de McDonald’s utiliza algoritmos de aprendizaje automático que analizan de forma continua datos de millones de transacciones diarias en los casi 14.000 restaurantes de la marca en Estados Unidos. Con esa información, genera lo que la compañía denomina “el precio óptimo” en cada establecimiento para cada producto del menú, desde las Big Macs hasta el café con descuento para personas mayores.

La herramienta evalúa cuánto están dispuestos a pagar los clientes de cada tienda en particular. Las capturas de pantalla de la interfaz que utilizan los franquiciados, revisadas por el medio citado, muestran mensajes como: “Su restaurante muestra una sensibilidad media al precio”, una valoración basada en parte en la “disposición de los clientes a pagar en su zona”.

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La plataforma también incorpora información pública sobre precios obtenida de los menús en línea de restaurantes cercanos de la competencia, como Wendy’s y Burger King. Ambas cadenas afirman no utilizar inteligencia artificial en sus propias decisiones de precios.

Según tres franquiciados consultados por Reuters, este sistema ha ampliado las diferencias de precio que ya existían para un mismo producto entre restaurantes, incluso entre distintos barrios dentro de una misma zona.

Una comprobación de precios realizada por el medio citado en septiembre a través de la aplicación móvil de McDonald’s reveló disparidades entre establecimientos cercanos. Un restaurante de la compañía en Fresno, California, vende una Big Mac a 5,69 dólares, mientras que otro local de la misma marca, a tres kilómetros de distancia, cobra 6,89 dólares por el mismo sándwich, un 21% más.

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No se pudo confirmar si esa diferencia de precio responde a las recomendaciones del sistema de inteligencia artificial o a otros factores ajenos al algoritmo.

McDonald’s sostiene que sus franquiciados tienen libertad para fijar sus propios precios. Sin embargo, cinco propietarios de restaurantes declararon a la agencia que la compañía los presionó para que utilizaran las herramientas de fijación de precios basadas en inteligencia artificial.

Un documento de franquicia de junio muestra que McDonald’s registra de forma detallada las desviaciones de los franquiciados respecto a las recomendaciones del sistema.

En enero de 2026, la compañía comenzó a exigir a sus franquiciados que “participaran de forma constructiva con el consultor y las herramientas de precios aprobados por McDonald’s” como parte de sus nuevos estándares comerciales, según una comunicación interna enviada a los franquiciados.

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En un comunicado, McDonald’s afirmó que los costos y otros factores varían entre sus establecimientos, y que incluso restaurantes separados por pocos kilómetros pueden pertenecer a mercados distintos.

La compañía describió su portal de precios como “una herramienta, no una imposición, diseñada para ofrecer recomendaciones específicas para cada restaurante y ayudar a los franquiciados a brindar valor a los clientes y tomar decisiones comerciales informadas”.

En una reunión con inversores, la compañía en cuestión señaló que su sistema de precios resulta importante para una apuesta corporativa más amplia por la asequibilidad, y que los franquiciados ven la necesidad de ofrecer productos económicos en el menú para atraer a los consumidores de bajos ingresos.

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La compañía no está sola en esta tendencia. Otras cadenas de comida rápida recurren a la inteligencia artificial para optimizar precios y operaciones, entre ellas Yum Brands, la mayor cadena de restaurantes del mundo por número de establecimientos y propietaria de KFC y Taco Bell.

A medida que el uso de la inteligencia artificial se generaliza en el sector, los tribunales y reguladores estadounidenses examinan si ciertas prácticas de fijación de precios algorítmicas pueden facilitar la coordinación ilegal entre competidores, categoría en la que a veces se incluye a los propios franquiciados de una misma marca.

McDonald’s advierte a quienes acceden a su portal de precios que podrían ser objeto de escrutinio relacionado con las prohibiciones antimonopolio, ya que los propietarios de sus restaurantes “pueden ser competidores” entre sí, según las capturas de pantalla de los términos legales del portal revisadas por Reuters en agosto.