Salazar e as origens do marketing político em Portugal

Muito embora estivéssemos num outro tempo histórico, num diverso contexto da gestão das instituições, encontramos na governação de Salazar um pensamento organizado com vista ao controlo da perceção de públicos. Para tal, em 1933 surge o Secretariado da Propaganda Nacional.(1) Funda-se a construção da imagem de um líder “salvador da pátria”. A SPN torna-se responsável pela marca Portugal, alicerçando o ideário do regime. Mais tarde, contando com a ajuda de poderosos meios de comunicação públicos, vai moldando um país em torno de uma nova trindade, cujo expoente máximo se inscreve no lema nacional: “Deus, Pátria, Família”.  Desde cedo o Estado Novo utilizou ferramentas estéticas e metodológicas da propaganda moderna, contribuindo largamente para uma clara aproximação ao que hoje chamamos marketing político.

Estudo de caso: a campanha “Angola é nossa”. 

Esta foi a maior ação de comunicação de Salazar. Estávamos em 1961. Perante os levantamentos nacionalistas de fevereiro e março no norte de Angola, instala-se no nosso país uma crise de legitimidade como nunca vista.(2) Este foi o ano mais amargo de quantos o Estado Novo viveu. Os territórios ultramarinos estavam desamparados, salientando-se Angola e Índia. No momento em que o mundo nos voltou as costas, Salazar ordenou que continuássemos “orgulhosamente sós”. Todos se deveriam mobilizar, agora, “para Angola, rapidamente e em força”.(3) Esta campanha que não foi um mero esforço de retórica reativa, terá sido o primeiro momento do marketing político português. A mobilização militar compulsiva dos mais jovens e a perda de vidas são temas difíceis de tratar em termos simbólicos.  Era necessário pensar um posicionamento de legitimação da guerra colonial com vista à produção de consentimento histórico e político, mobilizando uma gramática de união, legitimação e soberania. Isso exigia planeamento de comunicação, ampla visibilidade e consistência.

Slogan

A campanha (4)  apresentou-se com slogans como “ Angola é Nossa” , “Angola é Portugal”,  “No Ultramar Está-se”, “Um Cigarro para o Soldado”,  “Aqui é Portugal”, etc. Estes operam como mecanismo de framing, organizando interpretações sobre pertença, legitimidade e futuro.

O hino

Num país com elevados índices de analfabetismo, sem hábitos de participação política, a música era o meio mais eficaz para passar a mensagem, criando um sentimento instantâneo de identidade, mobilização e unidade.  Na ocupação do espaço público ideológico a música assume um papel determinante enquanto ferramenta política. Duarte F. Pestana, a quem coube a composição do hino desta campanha (5), optou pelo estilo marcial, baseando-se no ritmo da mensagem do letrista Santos Braga. Assim, a repetição do estribilho tornou-se central: “Angola é nossa, Angola é nossa, Angola é nossa, Angola é nossa”. Para só depois dizer ao que vem,  “Tens de lutar, vencer, esmagar a vil traição”,…, “Angola é nossa gritarei. É carne, é sangue da nossa grei. Sem hesitar, pra defender. É pelejar até vencer” (6). A terminar um mesmo grito de ordem, “Angola é Portugal!”. Articulam-se dimensões históricas, simbólicas e estratégicas na construção de uma narrativa transnacional coerente.  De notar que nesta campanha foi associada a bandeira nacional ao brasão de armas do território angolano, isto na tentativa de ampliar a inclusão e o valor emocional da mensagem para os mais diversos públicos.

Em busca de um renovado framing do império colonial criou-se um outro ecossistema  de comunicação, visando a refundação mitológica do país.  Uma sólida estrutura narrativa dependia do controlo do  agenda setting, do priming, do storytelling,…, isto na procura de  uma reforçada eficácia na legitimidade/coerência pública para a marca Portugal. Algo que o,agora, Secretariado Nacional da Informação, Cultura Popular e Turismo controla criteriosamente. Pela primeira vez Salazar percebe estar – definitivamente – nas mãos da propaganda do regime.

Framing

As estratégias de propaganda e os mecanismos de persuasão procuraram, então, o  enquadramento cognitivo dos públicos através de duas ideias chave. Primeiro, no seu entendimento prático, as sublevações nas colónias eram ilegítimas.  Segundo, e nesse mesmo passo, apelou-se à indivisibilidade do território português. De forma a que isso fosse justificável alterou-se o enquadramento geopolítico. Não se reconhece mais a existência de colónias. Portugal tem províncias ultramarinas, integrando, deste modo, o conceito de ser uma só nação. Não mais um império. O país visto como um todo, procurando  mobilizar as populações para o esforço desta guerra.

Visando a construção de um consenso, esta campanha funciona como o eixo narrativo que liga diferentes temporalidades territoriais. Isso tem especial importância face ao previsível recrudescimento de ações de guerrilha um pouco por todos os territórios. Assim, tornou-se urgente assegurar o reforço dos processos de legitimação institucional, mobilização cívica e consolidação da nova marca Portugal.

Branding

“Angola é nossa” constitui um nation brand statement, procurando converter soberania em evidência doutrinal. A seleção, a dramatização e o enfatizar de aspetos escolhidos da realidade percebida desenham uma definição particular da situação. Ainda assim, este esforço requer uma promessa com elementos de agregação facilmente percetíveis. Tudo isso requer estabilidade, crescimento económico e valorização social além-mar. Salazar vê-se forçado a um investimento massivo em infraestruturas, organizando o campo do visível e do dizível, orientando o público para perceber Angola como espaço de compromisso de uma nação una e indivisível.  Com esse propósito, em setembro de 1961 inicia-se o processo de revogação do “Estatuto dos Indígenas Portugueses de Angola, Moçambique e Guiné”. Terminava juridicamente a distinção entre “indígenas, assimilados e restantes cidadãos”. Começa nesse mesmo ano a mudança legislativa com vista ao fim do trabalho forçado. Reconhece-se, ainda, a validade dos usos e costumes locais nas relações jurídicas privadas. Estas, de entre outras mudanças, visavam, igualmente, um novo posicionamento internacional para a marca Portugal.

Storytelling Nacional

Tornou-se essencial reorganizar memórias coletivas, garantindo a continuidade entre passado, presente e futuro. Reformula-se a narrativa histórica e política com recurso a elementos fundacionais da nação, apelando a uma história de resistência (nacional) passada e presente. Salazar propõe-se desenhar um país que se quer em constante evolução. E, ainda, um Portugal uno, multirracial do “ Minho a Timor”. Estas duas ideias tornam-se socialmente legitimadoras e, ideologicamente, hegemónicas.

Priming

A criação de um inimigo externo (desumanizado) serviu para consolidar a coesão do in-group, isto na tentativa de diluir a opinião dos mais críticos ao regime. Face à necessidade de preparar  o terreno mental de toda uma nação, apelou-se a imagens massivas, amplamente mobilizadoras. Surge, deste modo,  uma nova cultura popular. Desenvolve-se a indústria do heroísmo militar.  A guerra ganha um novo destaque no cinema documental, na filatelia, na medalhística, nos cartazes patrióticos, nos discursos e nas manifestações de apoio às políticas africanas do Estado Novo. Para legitimar o esforço de guerra a figura do soldado revela-se como mediador de credibilidade na tentativa de criar uma rede de diálogo e envolvimento, relacionando a política com processos históricos considerados fundadores da nação. A epopeia dos descobrimentos serve muitas vezes de pano de fundo deste esforço.

Nova Cultura Popular 

Amplamente difundida pelo Secretariado Nacional de Informação com o apoio de tantas outras estruturas oficiais, emergem, nesta campanha,  os pins de lapela clássicos. Estes são, agora, ricamente decorados, distribuídos em massa para que a população demonstrasse apoio incondicional a esta causa.  Aqui, pela primeira vez, estes objetos ganham dignidade, tornando-se armas ideológicas, representando verdadeiras declarações de lealdade (7).

                           

                                                                  Pins pertencentes à coleção particular do autor.

Vulnerabilidades…

Esta campanha ignorou um delicado risco que se veio a revelar fatídico. Depois de tudo isto, perder a guerra não seria apenas isso. Seria perder a essência de ser português, especialmente aos olhos de Salazar. Ao fundir framing ideológico, propaganda de crise, retórica de legitimação histórica, com a narrativa multirracial projetada pela campanha “Angola é nossa”, face ao desgastante teatro de operações militares, esta guerra acabou por se transformar na ignição que levaria Portugal à revolução de abril de 1974. Socialmente os jovens são atirados para uma guerra que não percebiam como sua.  Poucos anos volvidos dá-se a crise da emigração para a europa, deixando, ainda mais, a metrópole  sem mão de obra jovem nos campos e nas fábricas. Acresce, igualmente, a incomportável pressão financeira das operações militares.  Arriscando-se à perda de soberania económica, Portugal abre-se, então, ao capital internacional nos territórios africanos.  Assim se fundam, ano após ano, outras frentes de guerra. Desta feita,  económicas e sociais.

Notas:

1 Criado em 1933 como SPN (Secretariado da Propaganda Nacional), foi substituído pelo SNI (Secretariado Nacional da Informação, Cultura Popular e Turismo) em 1945.

2 Internamente, nesse ano, dá-se a intentona, a “abrilada” do general Botelho Moniz. A oposição realiza o famoso assalto ao paquete Santa Maria. Um avião da TAP é desviado, lançando mensagens antirregime nos ares de Lisboa. É, igualmente, em 1961que se dá a sublevação no quartel de Beja. Externamente, foi também nesse ano que a União Indiana declarou guerra a Portugal, enviando um esmagador exército para Goa, Damão e Diu. Vassalo e Silva, então governador do território, entrega-se às tropas inimigas contra as ordens expressas de Salazar. Alguns meses antes as forças da UPA (União das Populações de Angola) atacaram no norte de Angola, isto com consequências nunca imaginadas, provocando a celebre declaração de Salazar, “para Angola, rapidamente e em força”. Os nossos aliados na Nato votam contra nós. Os EUA permitem-se financiar de forma escancarada os movimentos de libertação. Também de torna evidente o apoio logístico do bloco soviético aos movimentos em Angola, Guiné e Moçambique. As frentes são, agora, muitas. Tudo isto se torna sistémico. A nossa capacidade de reação é posta à prova todos os dias.

3 Proferida por António de Oliveira Salazar a 13 de abril de 1961, a declaração marcou o início do envolvimento militar em grande escala de Portugal na guerra.

4 A campanha focou-se na construção de uma legitimidade carismático-histórica.

5 Esta canção pode ser facilmente encontrada nas plataformas de música online, por exemplo aqui.

6 Ainda, “ … ao invasor castigar com destemor ancestral, deter, destroçar, vencer, escorraçar e gritar: Angola é nossa… é nossa, Angola é Portugal!”.

7 Hoje, os pins voltam a ser atrativos suportes de comunicação na política nacional e internacional.