Supermarkten zetten in op spaaracties met groente (en leveren waarschijnlijk in)

Dranghekken bij supermarkten met daarachter bedelende kinderen: dat betekent dat er een spaaractie voor kinderen loopt. Ze willen jouw zegels, stickers of hebbeding. Die acties richten zich in 2026 niet meer op chips of snoep, maar op groente en fruit.

Onze voedingssector houdt zich aan de zelfreguleringscode, en daarin staat dat het promoten van ongezonde voeding aan kinderen niet mag volgens de reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV). De supermarktbrancheorganisatie heeft zich aan die RvV-criteria gecommitteerd.

Wat wel mag, is het promoten van groente en fruit. Bij Lidl kun je sparen voor 'Lidl-tuintjes' en groenteknuffels. Bij PLUS spaar je voor "Beter Bikken Buddies", knuffeltjes die moeten inspireren om meer vezels en groente te eten. En Albert Heijn had een grote actie met Diskeys, flippoachtige schijfjes met daarop Disney-figuren die groente aanprijzen: Sneeuwwitje de appels, Elsa ijsbergsla, enzovoorts. Het botst niet met de reclamebeperkingen, omdat het om gezonde producten gaat.

Alle beetjes helpen, zegt Tahnee Didderen van voedselwaakhond Foodwatch. "Wij vinden het hartstikke goed als kinderen door een knuffel of Diskey meer groente en fruit gaan eten, maar we zouden helemaal niet van marketing afhankelijk moeten zijn om kinderen aan de broccoli te krijgen."

De focus moet liggen op minder ongezond voedsel consumeren, zegt Foodwatch. "Dat bereik je niet met vrijwillige acties van supermarkten, maar met beleid. Zo'n knuffeltjesactie overtuigt mij er niet van dat een supermarkt volksgezondheid als allerhoogste prioriteit heeft. Het blijft een verkoopactie, al zijn deze honderd keer beter dan acties met ongezonde producten."

Grote geld ligt niet bij groente

De tijd dat je een zak chips in je mond propte om snel de flippo eruit te halen ligt achter ons, maar het trucje waarmee supermarkten kinderen naar paprika's willen lokken is hetzelfde. Jij als ouder moet iets kopen omdat je kinderen hun verzameling compleet willen hebben, legt gedragseconoom Anouar el Haji uit. "Maar er is geen bewijs dat deze acties ervoor zorgen dat mensen meer groenten en fruit gaan eten."

"Deze promoties stimuleren goed gedrag. Het echte geld zit niet bij groente en fruit, en daaruit zou je kunnen afleiden dat supermarkten echt willen dat jouw kinderen gezond eten. Je kunt je afvragen waarom die taak bij de retailer ligt en niet bij de producent. Is het omdat PLUS, Jumbo en Albert Heijn zó graag willen dat jouw kind gezond eet? Of is het greenwashen?"

De waarheid zal in het midden liggen, zegt de econoom. "Het kan best dat supermarkten echt een gezondere samenleving willen en bereid zijn om daar winst op in te leveren. Het kan intrinsieke motivatie zijn. Albert Heijn staat er ook om bekend op andere vlakken aandacht te besteden aan duurzaamheid. Het kan ook dat een groot beursgenoteerd bedrijf punten op duurzaamheid moet scoren en daarop wel winst wil inleveren."

We moeten blijven benadrukken dat er geen bewijs is dat deze acties ervoor zorgen dat mensen meer groenten en fruit gaan eten. "Kopen misschien wel, maar niet daadwerkelijk opeten. De grote vraag aan retailers is dan ook: zouden jullie het nog steeds doen als het jullie geld zou kosten?"

Ja, zegt een woordvoerder van Albert Heijn. "Deze spaaractie komt echt voort uit onze missie om beter eten voor iedereen bereikbaar te maken. Het commerciële uitgangspunt is daarbij minder leidend."

Kinderen kunnen volgens de supermarktketen verzamelen, bouwen en spelen en worden uitgedaagd om ook minder vertrouwde groente- en fruitsoorten te ontdekken en proeven. "Natuurlijk zijn we ook blij dat het voor klantenbinding en enthousiasme zorgt."

Het is wetenschappelijk goed gedocumenteerd dat populaire figuurtjes kinderen kunnen overhalen om iets te eten. Kinderen eten meer groente en fruit als er superhelden in voorkomen. Maar met ongezonde snacks werkt het precies zo. Die karaktermarketing zorgt volgens Nederlands onderzoek vooral voor meer eten in het algemeen, niet voor gezondere keuzes.

Smeken om ijsbergsla

De campagnes van de supermarkten passen in de geest van het Nationaal Preventieakkoord. Het doel is om in 2040 een gezondere samenleving te bereiken. Voor supermarkten gaat het om vrijwillige afspraken, zoals klanten verleiden tot gezondere keuzes. Sneeuwpop Olaf die wortels aanprijst past in het Preventieakkoord, maar is evengoed een marketinginstrument.

"Je kinderen gaan sparen en jij wordt 'gedwongen' om weer naar die bewuste winkel te gaan", zegt El Haji. "Jij als consument doet moeite, en dus waardeer je die knuffel, bijna volle spaarkaart of dat Disney-schijfje. Je wil het afmaken. Die plaatjes of spulletjes gaan impact hebben op de sociale status tussen kinderen, en retailers gaan schaarste creëren, waardoor je nog fanatieker wordt. Al die gedachtes spelen een rol, ongeacht je intrinsieke behoefte aan groente en fruit."

En het resultaat op langere termijn? Gaan kinderen straks smeken om een krop ijsbergsla? "Nee. Ze smeken wel om zegeltjes of voetbalplaatjes. Dat is het bewijs dat het promotie is, en niets meer", vertelt El Haji.

Als groente en fruit uit zichzelf aantrekkelijk waren voor kinderen, zou zo'n actie overbodig zijn. "Kijk naar de eiwithype: die verkoopt zichzelf. Niemand zegt 'koop meer eiwitrepen en krijg een cadeautje'. Wees als consument sceptisch, en zorg dat je weet wat het echte doel is."

Om een vraag te kunnen stellen dien je in te loggen. Log in of maak binnen 1 minuut jouw gratis account aan.

Elise volgt het economische nieuws. Ze schrijft over supermarkten, winkels, webshops, vrije tijd en toerisme. Ze volgt de detailhandel en e-commerce op de voet. Mail je tips of vragen.