Werbemesse DMEXCO: KI als Risiko und Chance

Am 23. September trifft sich die digitale Werbe- und Marketingbranche in Köln zur DMEXCO. Die Koelnmesse veranstaltet die zweitägige Mischung aus Fachmesse und Konferenz, ideeller Träger ist der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Im vergangenen Jahr kamen nach Veranstalterangaben rund 40.000 Teilnehmer aus 37 Ländern, dazu etwa 700 Aussteller und Partner sowie über 1000 Sprecher.

Die Ausstellung gliedert sich in Bereiche für Agenturen, Handel, Medien und Technik, hinzu kommt eine Fläche für Start-ups. Beherrschendes Thema ist wie schon in den Vorjahren die künstliche Intelligenz, als Chance, aber auch als Risiko: Die KI-Antworten von Google und ChatGPT fangen Nutzer ab, bevor sie eine Website erreichen. Publishern und Vermarktern bricht damit der Traffic weg, von dem ihr Geschäft lebt.

Wie die Branche darauf reagieren kann und was die Messe über den KI-Einsatz jenseits von Pilotprojekten zeigen will, hat c't Verena Gründel gefragt. Sie ist seit 2024 Brand & Communications Director und damit Gastgeberin der Veranstaltung.

Google kontrolliert jetzt noch mehr Benutzerströme durch seine KI-Antworten. Und was Google nicht mitnimmt, wird von ChatGPT abgefrühstückt, das ja mittlerweile auch Werbung einblendet. Stehen wir vor einem Endspiel im Werbemarkt?

Der Markt sieht gerade, dass die Traffic-Zahlen langsam sinken. Und das ist natürlich eine Herausforderung. Ein Endspiel sehe ich trotzdem nicht. Wir haben schon vor Jahrzehnten gesagt: „Video killed the radio star.“ Seitdem sind unzählige weitere Medien vermeintlich „gestorben“ und waren dann doch wieder relevant. Was wir jetzt erleben, ist eine weitere Granularisierung des Medienmarktes. Aber dass deshalb ein Medium vollständig verschwindet, sehe ich nicht.

Wie können Publisher und Vermarkter auf KI-Zugriffe reagieren – und wie können sie überhaupt kontrollieren, wenn eine KI vorbeikommt und das monetarisieren?

Wir brauchen technische Lösungen, die Zugriffe durch KI nachvollziehbar und Inhalte kontrollierbar machen und die gleichzeitig eine faire Vergütung ermöglichen. Dafür müssen Publisher, Vermarkter und KI-Anbieter gemeinsam neue Standards und Geschäftsmodelle entwickeln. Auf der DMEXCO werden wir dazu sicher interessante Ansätze sehen.

Was können Unternehmen machen, um in den Zeiten der Sprachmodelle besser dazustehen?

Eine Analyse von Ahrefs zu Beginn des Jahres hat gezeigt, dass etwa ein Viertel der Marken in großen Sprachmodellen überhaupt nicht auftaucht. Sie sind dort praktisch unsichtbar. Unternehmen und Marken müssen sich deshalb darum kümmern, in diesen Systemen glaubwürdig und mit einer hohen Reputation präsent zu sein. Dann werden sie nicht nur gefunden, sondern bestenfalls auch empfohlen und in die Entscheidung der Nutzer:innen einbezogen.

Das klingt mir jetzt alles nach Lösungen, die sich für große Unternehmen und für große Marken eignen. Was macht denn dann der kleine Krämer?

Der Frisörsalon im Viertel hat einen entscheidenden Vorteil: Er ist lokal verankert und seinen Kund:innen oft persönlich bekannt. Wenn Menschen nach einem Angebot in ihrer Nähe suchen, schafft diese lokale Verbindung bereits Relevanz und Vertrauen. Gleichzeitig können gerade kleine Unternehmen Marketing oder Kundenservice mit KI einfach skalieren und so überproportional profitieren. Nicht ohne Grund lautet das diesjährige DMEXCO-Motto „Scaling Intelligence“. Am Ende entscheidet nicht die Größe des Unternehmens, sondern wie clever es die verfügbaren Möglichkeiten einsetzt.

KI war schon in den letzten Jahren ein großes Thema auf der DMEXCO. Abgesehen vom Einfluss der Sprachmodelle: Was bringt die Messe Neues auf dem Feld der KI?

In der Vergangenheit hat die Branche vor allem in Pilotprojekten gezeigt, was mit KI grundsätzlich möglich ist. In diesem Jahr geht es um den nächsten Schritt: KI wird stärker in konkrete Prozesse integriert, von Content-Produktion, Personalisierung und Dynamic Creative Optimization über Mediasysteme und Analytics bis hin zur Produktentwicklung.

Ich gehe davon aus, dass KI Marketing, Commerce und Produktentwicklung grundlegend verändern wird. Ein Beispiel: Ein Autovermieter könnte Festivalbesucher auf der ganzen Welt an den jeweiligen Zielflughäfen zur entsprechenden Zeit mit der thematisch zum Event passenden Werbebotschaft ansprechen, sobald sie landen. Die Media wird über KI ausgesteuert, die Assets über KI produziert. Entscheidend ist, dass KI nicht nur automatisiert, sondern einen echten Mehrwert schafft.

Genau diese Entwicklung wollen wir auf der DMEXCO sichtbar machen: nicht nur, was technologisch möglich ist, sondern wie KI in unterschiedlichen Branchen konkret eingesetzt wird, welche Ergebnisse sie liefert und wo die Grenzen liegen.