Diamantes a partir de US$ 1: a febre dos leilões de 20 segundos no TikTok

O TikTok passou a tratar os diamantes soltos como categoria restrita dentro do TikTok Shop. Desde 26 de outubro, só vendedores convidados e aprovados previamente pela plataforma podem anunciar essas pedras, segundo a revista especializada JCK. Cada diamante precisa ter laudo do Gemological Institute of America (GIA) ou do International Gemological Institute (IGI). A mudança veio depois de meses em que os leilões ao vivo de diamantes de laboratório se espalharam pelo aplicativo. Os lances partem de US$ 1 (cerca de R$ 5,50), e cada disputa termina em 10 a 20 segundos.

As novas regras proíbem vender pedra de laboratório como natural, apresentar simulantes como diamante, falsificar certificados e prometer valorização ou revenda ao comprador. As compras feitas nos leilões ao vivo são definitivas e ficam fora da garantia de devolução de 90 dias do TikTok Shop. O cliente só pode abrir uma disputa quando o item chega com defeito, danificado ou diferente do que foi anunciado.

Nove horas no ar

Boa parte do movimento passa pela Royale Diamonds, que fez uma live de nove horas seguidas num domingo de agosto, segundo o site Mashable. De acordo com o The Guardian, as pedras costumam sair por US$ 100 a US$ 200 por quilate, o equivalente a R$ 550 a R$ 1.100. A Rolling Stone apurou que a maioria das vendas fica entre US$ 100 e US$ 500, e que os exemplares maiores passam de US$ 2.000 (R$ 11 mil). A revista também contou o caso de um comprador que tocou na tela sem querer e arrematou um diamante de US$ 700 (cerca de R$ 3.860).

Andrea Greenhill, moradora do norte do Mississippi, contou ao Guardian que comprou mais de 30 diamantes nos leilões do TikTok desde junho. Um deles, de 3,78 quilates, foi cravado num anel avaliado em US$ 5.700 (R$ 31,4 mil). Kenzie Cisneros, dona da joalheria Diamond Hideout, em Dallas, disse ao jornal britânico que o formato abriu um mercado antes restrito a compradores ricos.

As lives acompanham a expansão do TikTok Shop, lançado em 2023. Dados da Consumer Edge citados pelo Mashable estimam que a plataforma vendeu US$ 50,3 bilhões (R$ 277 bilhões) no mundo no primeiro semestre de 2026, alta de 92% em relação ao mesmo período de 2025. Em julho, ela respondia por cerca de 2% dos gastos com compras online nos Estados Unidos. A oferta de diamantes cultivados também cresceu. Um relatório do analista Edahn Golan estima que as vendas globais de joias com essas pedras chegaram a US$ 23,8 bilhões (R$ 131 bilhões) em 2025, num período de queda contínua no preço de cada pedra.

O que o laudo não mostra

Joalheiros ouvidos pela imprensa americana questionam a qualidade do que é vendido nas lives. Kim Shaul, dona da Virtue Diamonds, em Idaho, disse ao Guardian que a luz forte e a velocidade dos leilões podem esconder defeitos, e que o certificado não garante bom corte nem bom brilho. Chuck Marks, dono de uma joalheria em Wentzville, no Missouri, que vende apenas pedras de laboratório, mostrou ao New York Times três diamantes de corte radiante com pouco mais de três quilates e as mesmas notas no laudo. Vistos de perto, um era límpido, outro tinha tom acinzentado e o terceiro puxava para o verde.

As pedras chegam soltas, e montar a joia costuma sair mais caro que o diamante, ainda mais com a alta do ouro. A revista The Cut ouviu uma compradora que arrematou uma pedra de corte marquise com 1,43 quilate por US$ 235 (R$ 1.295). Para transformá-la num anel de ouro para o dedo mínimo, ela gastou depois US$ 1.257 (R$ 6.930).