Исследование Smart Ranking: крупнейшие российские сервисы маркетинговых рассылок заработали 6,3 млрд рублей

Российские сервисы для работы с клиентскими базами увеличили совокупную выручку на 18,4% в 2025 г. Теперь email-рассылки не уступают мессенджерам: на фоне удорожания привлечения клиентов и нестабильности внешних площадок бизнес активнее инвестирует в собственные базы и прямые каналы коммуникации. В 2026 г., когда доступ к привычным каналам связи стал еще более ограниченным, бизнес продолжает пересматривать способы коммуникации с покупателями в пользу омниканальных платформ с фокусом на удержание клиентов. Однако эксперты предупреждают: сами по себе дополнительные расходы на удержание клиентов не всегда означают рост эффективности для бизнеса. Об этом CNews сообщили представители Smart Ranking.

Российские компании пересматривают подходы к взаимодействию с клиентами на фоне нестабильной работы популярных мессенджеров, ограничений отдельных цифровых площадок и роста стоимости привлечения покупателей. Бизнес стремится снизить зависимость от сторонних платформ, развивает собственные клиентские базы и подключает альтернативные каналы коммуникации — от электронной почты и SMS до push-уведомлений и чат-ботов.

Эти изменения поддерживают спрос на технологические решения для работы с клиентами. По данным исследования Smart Ranking, в 2025 г. совокупная выручка 17 крупнейших участников рейтинга российских сервисов маркетинговых рассылок и платформ автоматизации клиентских коммуникаций составила 6,32 млрд руб. Это на 18,4% больше, чем годом ранее.

Основную часть выручки обеспечили комплексные платформы для управления клиентскими данными и автоматизации маркетинга — на них пришлось около 87% общего показателя. Три крупнейших участника рейтинга — Mindbox, Unisender и Sendsay — сформировали 76% совокупной выручки.

На первом месте расположилась компания Mindbox. Выручка организации в 2025 г. составила 3,34 млрд руб.: на 22% больше, чем годом ранее. В Mindbox 2025 г. называют переломным: компания расширила продуктовую модель за пределы автоматизации маркетинговых коммуникаций и начала развиваться как экосистема для маркетинга и коммерции. В частности, компания запустила Mindbox Ads и PDP (Product Data Platform) — продукты для работы с рекламой, товарами, ценами и скидками.

На втором месте в рейтинге — Unisender с выручкой 953 млн руб. – на 10% больше, чем годом ранее. В компании связывают рост с развитием продуктовой платформы, расширением омниканальных возможностей и увеличением спроса на инструменты автоматизации маркетинга. «Одним из ключевых факторов роста стало развитие экосистемы Unisender: помимо email, клиенты все активнее используют SMS, мессенджеры, чат-боты и сценарии автоматизации», — сказал co-founder Unisender Константин Гущин.

Третье место занимает компания Sendsay, выручка которой выросла на 23%, до 538 млн руб. Несмотря на развитие платформы в сторону омниканальной CDP, основой бизнеса остается email. «Мы полноценно внедрили канал мобильных пушей, и это вызвало большой интерес со стороны компаний. Этот канал уже занял до 10% в выручке и очень стремительно растет», — сказал генеральный директор Sendsay Глеб Кащеев.

При этом рост рынка в 2025 г. происходил еще до ряда изменений доступности коммуникационных каналов в 2026 г. Новая ситуация усилила актуальность вопроса, который бизнес решал и раньше: как сохранять прямой контакт с покупателями, не зависеть от правил отдельных площадок и получать больше повторных продаж.

В начале 2026 г. ограничения привычных коммуникационных каналов стали одним из факторов, влияющих на решения компаний о работе с клиентской аудиторией. Если раньше бизнес мог сосредоточить значительную часть взаимодействий в одном мессенджере или социальной сети, теперь такая зависимость создает дополнительные риски.

По словам сооснователя Unisender Константина Гущина, изменения уже отразились на характере запросов со стороны клиентов платформы.

«2026 г. действительно начался с активной повестки вокруг доступности привычных каналов коммуникации. Мы получали много запросов от компаний, которые пытались разобраться, как действовать в новых условиях: как сохранить контакт с аудиторией, куда переводить подписчиков и какие каналы использовать в качестве альтернативы», — сказал Гущин.

По его словам, компании все чаще рассматривают собственную клиентскую базу как инструмент снижения зависимости от внешних платформ. Наличие контактов и истории взаимодействия позволяет продолжать работу с покупателями даже при изменении доступности отдельных сервисов — при условии, что бизнес располагает необходимыми данными и законными основаниями для коммуникации.

В Sendsay также связывают изменения спроса с нестабильностью мессенджеров. Генеральный директор компании Глеб Кащеев отмечает, что ограничения популярных платформ и последующее удорожание SMS привели к увеличению email-трафика, в том числе в сегменте транзакционных сообщений — например, одноразовых кодов для входа в сервисы.

В Altcraft называют электронную почту «якорем стабильности»: на фоне ограничений мессенджеров и социальных сетей email остается одним из наиболее предсказуемых способов взаимодействия с собственной клиентской базой.

При этом речь не идет о полном отказе бизнеса от мессенджеров. Скорее компании стремятся избежать зависимости от единственного канала и создать систему, в которой способы доставки сообщений можно менять без потери данных о клиентах.

«Долгосрочную потребность формирует стремление меньше зависеть от отдельных площадок: сохранять клиентские данные и историю взаимодействия, продолжать общение при смене канала», — сказала Ольга Врублевская, директор клиентского сервиса digital-агентства RTA.

Таким образом, главным изменением становится не столько выбор между электронной почтой и мессенджерами, сколько стремление бизнеса сохранить контроль над отношениями с собственной аудиторией.

На фоне изменений коммуникационной среды участники рынка отмечают устойчивый интерес к электронной почте. Хотя email остается одним из старейших инструментов цифрового маркетинга, его роль меняется: он используется не только для рекламных рассылок, но и для персонализированных предложений, сервисных уведомлений, подтверждений операций и автоматизированных сценариев взаимодействия с покупателями.

О масштабе использования этого канала свидетельствуют данные совместного исследования «Телфин», OkoCRM и Unisender. Согласно им, малый и средний бизнес в России отправил 9,3 млрд email-сообщений в 2023 году, 12,5 млрд — в 2024 г. и 12,9 млрд — в 2025-м. Таким образом, за два года объем отправок увеличился примерно на 39%. Однако увеличение числа писем само по себе не означает пропорционального роста эффективности маркетинга или количества активных пользователей канала.

В Sendsay отмечают, что электронная почта остается основой бизнеса компании: на нее приходится 88% выручки, тогда как на push-уведомления — 10%, а на SMS — 2%. В Unisender также считают email одним из ключевых инструментов прямого взаимодействия с клиентами благодаря возможностям автоматизации и персонализации. При этом в компании подчеркивают, что бизнесу уже недостаточно простого инструмента для отправки писем. Все большее значение приобретают сегментация клиентской базы, анализ поведения покупателей, интеграция с другими каналами и оценка финансового результата коммуникаций.

Вместе с тем участники рынка предупреждают, что усложняется и сама работа с электронной почтой. Рост объемов генерируемого контента, развитие спам-фильтров и конкуренция за внимание пользователей повышают требования к качеству клиентских баз и технической инфраструктуре рассылок. В NotiSend считают, что одним из главных вызовов становится борьба за внимание пользователя в почтовом ящике. Поэтому компаниям приходится уделять больше внимания очистке баз, репутации отправителя и доставляемости сообщений.

Изменение требований бизнеса влияет на развитие самих технологических платформ. Если раньше компании могли использовать отдельные решения для электронной почты, SMS и мессенджеров, теперь поставщики все чаще предлагают объединять эти инструменты в единую систему. Главная задача такой системы — не просто увеличить количество способов связи с покупателем, а сохранить последовательность коммуникации и возможность продолжить ее через другой канал.

В Carrot quest отмечают, что для бизнеса важно объединять данные, каналы и сценарии взаимодействия в одном инструменте. По словам директора по росту продукта Полины Захаровой-Щукиной, это позволяет маркетологам не собирать коммуникации по частям в разных сервисах и таблицах.

Похожую тенденцию наблюдают в Sendsay. Руководитель отдела digital-маркетинга Елена Приймак обращает внимание на то, что современный покупатель редко принимает решение после единственного контакта с брендом. Человек может увидеть рекламу, перейти на сайт, получить письмо, вернуться через мессенджер и только после этого совершить покупку.

Поэтому бизнесу важно не только иметь несколько каналов связи, но и учитывать всю историю взаимодействия с клиентом.

В Notificore также отмечают, что компании все чаще рассматривают SMS, email и голосовые коммуникации как части единой системы, позволяющей выбирать способ доставки сообщения в зависимости от конкретной задачи.

Такая модель может помогать бизнесу не только снижать зависимость от отдельных платформ, но и управлять стоимостью коммуникаций.

Например, NotiSend развивает каскадные рассылки: сообщение сначала направляется через Telegram или VK, а если доставить его не удается, система использует более дорогой SMS-канал. Такой подход позволяет резервировать способы связи и потенциально сокращать расходы на отправку сообщений.

Однако переход к комплексным решениям происходит неравномерно. В DashaMail отмечают, что полноценная омниканальность пока наиболее востребована крупными компаниями и технологически зрелым бизнесом. Для малого и среднего бизнеса внедрение единой системы коммуникаций часто остается сложной задачей.

Схожую оценку дают в enKod. По словам генерального директора Элеоноры Кузнецовой, компании обычно начинают с автоматизации email-маркетинга и подключают дополнительные каналы постепенно, по мере развития внутренних процессов.

Активы МТС. Инфографика CNews

Нестабильность коммуникационных каналов — не единственный фактор, поддерживающий спрос на сервисы работы с клиентской базой. На фоне медиаинфляции, давления на маркетинговые бюджеты и удорожания привлечения покупателей бизнес стремится повысить отдачу от уже сформированной аудитории.

Если раньше значительная часть маркетинговых усилий могла быть направлена на постоянный поиск новых клиентов, то теперь компании уделяют больше внимания повторным покупкам, программам лояльности и персонализированным предложениям.

По словам Константина Гущина, сам факт привлечения покупателя еще не гарантирует окупаемости маркетинговых инвестиций. Для бизнеса важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и повышать их ценность на протяжении всего периода взаимодействия.

«Клиентская база — это бизнес-актив, ценность которого раскрывается не только в первой покупке, но и в дальнейших отношениях с клиентом», — сказал сооснователь Unisender.

Цифровая карта «Северстали». Инфографика CNews

Автоматизированные коммуникации позволяют напоминать покупателям о бренде, возвращать тех, кто давно не совершал покупок, и формировать предложения с учетом интересов и предыдущего поведения аудитории.

Однако эксперты подчеркивают, что стоимость удержания нельзя сводить к тарифам сервисов рассылок.

«Существующая клиентская база — один из важнейших активов бизнеса, особенно на фоне удорожания привлечения. Но ценность этого актива нужно поддерживать: инвестировать в CRM-команду, персональные предложения и программы лояльности, учитывать стоимость скидок», — сказала Ольга Врублевская, директор клиентского сервиса агентства RTA.

По ее словам, при оценке эффективности необходимо учитывать не только расходы на технологические инструменты, но и фактическую прибыль, которую приносят повторные продажи.

«Рост стоимости привлечения делает сохранение клиентов более приоритетной задачей, но не делает её автоматически дешёвой. Для нас признак эффективной работы с базой — рост частоты покупок и прибыли от клиента без необходимости каждый раз предлагать ему всё большую скидку», — сказала Врублевская.

Таким образом, экономический смысл работы с собственной аудиторией заключается не просто в сокращении рекламных расходов, а в повышении отдачи от уже вложенных в привлечение клиентов средств.

Увеличение спроса на резервные коммуникационные каналы создает дополнительные возможности для технологических компаний. Однако интересы поставщиков сервисов и их заказчиков не всегда совпадают.

Для разработчиков платформ подключение дополнительных каналов, автоматизация и расширение функциональности могут становиться источниками новой выручки. Для бизнеса те же изменения иногда означают необходимость инвестировать в инструменты, которые прежде не требовались.

«Нестабильность каналов поддерживает спрос на сервисы рассылок, но рост расходов бизнеса нельзя путать с ростом эффективности. В 2026 году ограничения подталкивают компании подключать резервные каналы и перестраивать коммуникации. Для поставщиков платформ это дополнительный спрос, для заказчика — зачастую затраты на сохранение прежнего контакта с покупателем», — сказала Ольга Врублевская.

По ее словам, руководителям маркетинга необходима не омниканальность как самостоятельная технологическая возможность, а инструменты, которые помогают управлять повторными продажами и не терять доступ к аудитории при очередных ограничениях.

Дополнительным барьером становится нехватка специалистов, способных эффективно использовать сложные маркетинговые платформы.

В Altcraft обращают внимание на то, что внедрение комплексных решений требует подготовленных команд на стороне заказчика. При этом число функций и возможностей технологических платформ увеличивается быстрее, чем кадровые ресурсы некоторых компаний.

В DashaMail также отмечают разрыв между возможностями современных сервисов и реальными потребностями пользователей. По словам руководителя отдела маркетинга Юлии Цапковой, для большинства клиентов по-прежнему важен прежде всего базовый функционал: удобный редактор писем, доставляемость, статистика и аналитика.

Поэтому рост рынка технологических платформ не обязательно означает, что все их возможности одинаково востребованы или что затраты заказчиков на коммуникации становятся ниже.

Участники исследования ожидают, что развитие собственных клиентских баз, автоматизация маркетинга и снижение зависимости от отдельных цифровых площадок останутся значимыми направлениями инвестиций бизнеса. Дополнительное влияние на выбор технологических решений оказывают требования к защите персональных данных и надежности инфраструктуры.

В enKod отмечают рост интереса крупных заказчиков к решениям, которые можно развернуть на собственных серверах. Это позволяет компаниям контролировать хранение данных и учитывать требования внутренних служб информационной безопасности.

В Altcraft также фиксируют увеличение интереса к частным облакам и локальному размещению программного обеспечения.

Вместе с тем участники рынка не ожидают, что расширение числа каналов автоматически приведет к отказу от электронной почты. Скорее email, мессенджеры, SMS и push-уведомления будут использоваться совместно, а выбор конкретного инструмента будет зависеть от стоимости, доступности и задач бизнеса.

В Unisender по итогам первого полугодия 2026 года зафиксировали рост выручки. Константин Гущин допускает, что перестройка коммуникационного рынка могла стать одним из факторов положительной динамики, однако подчеркивает, что установить прямую причинно-следственную связь с изменениями доступности мессенджеров компания пока не может.

В RTA также предупреждают, что увеличение расходов на коммуникационные технологии не следует автоматически считать повышением эффективности маркетинга.

В результате ключевым вопросом для бизнеса становится не количество используемых каналов, а способность сохранять доступ к собственной аудитории и обеспечивать повторные продажи при изменении условий цифрового рынка.

Методология исследования

Для составления рейтинга Smart Ranking проанализировал российские B2B-сервисы для маркетинговых рассылок, в которых email является значимым продуктовым направлением. В исследование вошли ESP, мультиканальные платформы, а также CDP и сервисы автоматизации маркетинга, если рассылки и клиентские коммуникации относятся к их ключевому функционалу. Не учитывались агентства, обычные почтовые сервисы, классические CRM и конструкторы писем без собственной инфраструктуры рассылок.

Для многопрофильных игроков учитывалась только выручка от продуктов и сервисов, соответствующих границам исследования. Данные о выручке за 2024–2025 гг. собирались непосредственно у участников рынка. Если компания не предоставляла показатели, Smart Ranking оценивал релевантную выручку на основании бухгалтерской отчетности, информации о продуктах из открытых источников и публично доступных данных.