Половина бюджета уходила в мобильную рекламную сеть Яндекса без единой заявки. Девять поломок рекламного кабинета

Я отвечаю за маркетинг в B2B ИТ: серверы и системы хранения данных для корпоративных заказчиков. Закупка идёт через тендерные процедуры, цикл сделки измеряется месяцами, чек измеряется миллионами. В начале августа я разбирал два рекламных кабинета в Яндекс Директе, которые до меня вели несколько лет.

Повод для разбора дала сверка с системой учёта клиентов. Из нескольких десятков заявок с сайта за период целевыми оказались единицы, меньше пяти процентов. Дальше выяснилось, что через Директ за тридцать дней в компанию не пришло ни одной заявки вообще, при живом расходе.

Ниже девять поломок, которые нашлись в кабинетах, и чек-лист, по которому я теперь захожу в любой незнакомый кабинет. Ни одна из девяти не экзотика, каждая проверяется руками за несколько минут.

Про данные

Ниша узкая, игроков мало, поэтому здесь нет доменов, номеров кампаний и счётчиков, названий групп и точных сумм: по такому набору компанию вычисляют за пару минут. Денежные цифры округлены, соотношения между ними сохранены. Там, где настоящая формулировка минус-слова выдала бы нишу, стоит условный пример с той же грамматикой, и он помечен как условный. Механика от этого не пострадала, вся польза лежит в ней.

Девять поломок

1. Минус-слово, которым кампания глушила сама себя. Минус-слово без восклицательного знака Директ применяет ко всем словоформам сразу. Условный пример с той же конструкцией: кампания продаёт системы хранения данных корпоративного уровня и ловит запросы вроде «система хранения корпоративного уровня», а в списке минус-слов лежит -корпоративная, добавленная когда-то, чтобы отсечь корпоративную почту и корпоративные порталы. Директ блокирует «корпоративный», «корпоративного» и «корпоративные», кампания перестаёт показываться по собственному ядру и никаких признаков поломки при этом не подаёт. Ровно это и было, только с другим прилагательным. Рядом жило второе минус-слово, которое резало живой запрос с аббревиатурой.

2. Минус-слова против живых ключей. Минус-слово -конфигуратор при работающем ключе «конфигуратор сервера». Так накапливается всегда, когда список минус-слов пополняют по одному после каждого отчёта и ни разу не сверяют с семантикой целиком.

3. Поисковая кампания без потолка ставки. Автотаргетинг покупал клики дороже тысячи рублей по запросам, которыми ищут посредники: оптовые поставки, поставка под ключ, подбор интегратора. За повышенную цену в кабинет приводили перекупщиков. Конечный заказчик, ради которого делалась кампания, такими словами не ищет.

4. География сужена до Москвы, при том что интерес шёл со всей страны.

5. Кампания оптимизировалась на цель, которая заявкой не была. За тридцать дней в ней числилось десять конверсий. Девять из них по цели «Клик по номеру телефона», все со смартфонов на Android в сетях: почти пять сотен кликов, конверсия по этой цели около двух процентов. На мобильной вёрстке номер кликабельный, палец попадает в него случайно. Десктоп в той же кампании получил единицы показов и ноль кликов.

6. Стратегия «Максимум конверсий» физически не могла обучиться. Во втором кабинете рекламный логин не имел доступа к нужному счётчику Метрики. Стратегия при этом работала и деньги тратила: ноль конверсий из десяти запланированных за неделю. Расход шёл вслепую, интерфейс об этом не сигналил.

7. Больше половины бюджета уходило в мобильные сети без единой конверсии. Список площадок стоит привести целиком: крупный контентный портал (около тысячи кликов, ноль конверсий), мобильные версии видео и картинок поисковика, приложение-кэшбэк, три VPN-приложения, приложение «живые обои», пиратские книжные сайты. Отдельно iOS в сетях: под тысячу кликов при доле кликов выше трёх процентов. Для корпоративной закупки на миллионы такая доля кликов означает случайные касания по мобильной вёрстке.

8. Быстрые ссылки годами вели на старый домен. Объект продвижения кампании указывал туда же, а счётчик с целевой целью «Страница спасибо» стоит на текущем домене. Клик по быстрой ссылке физически не мог дойти до формы и засчитаться конверсией.

9. В уточнениях объявлений висели названия вендоров вместо квалификаторов, а в текстах отсутствовал ценовой отсев. Для ниши, где чек измеряется миллионами, объявление без вилки означает, что за клик платят все подряд, включая тех, кто ищет одну железку в офис.

Что пошло не так у меня

Три вещи, которые стоит знать заранее.

Минус-слова слетают при пакетном сохранении. Из тридцати пяти минус-слов, добавленных в первом раунде правок, к вечеру следующего дня в общем списке не досчитались двадцати семи. Судя по всему, потерялись при повторном сохранении формы. С тех пор перечитываю списки через сутки после правки, и это единственный способ поймать пропажу: сообщения об ошибке интерфейс не показывает.

Часть поломок жила годами при живых людях. Минус-слово, глушившее собственное ядро, и быстрые ссылки на старый домен существовали в кабинете несколько лет. Кабинет всё это время открывали, отчёты по нему принимали. Поломка, которая не мешает отчёту выглядеть нормально, не находится сама.

Одна гипотеза оказалась ложной тревогой. По сравнению двух срезов вышло, что рабочие ключи одной из групп кто-то удалил между аудитами. Проверка показала, что всё на месте. Полдня ушло на восстановление того, что никто не ломал.

Чек-лист: девять мест, где ломается кабинет

Порядок примерно соответствует тому, сколько денег стоит каждая поломка.

Решение по каждой строке принимает человек, потому что «доля мобильных высокая, конверсий ноль» в одной нише означает поломку, а в другой это норма.

Про результат

Судить о результате рано, и это не кокетство. Цикл сделки в нише измеряется месяцами, кампании перезапущены в начале августа, поэтому осмысленная картина по заявкам будет не раньше следующего квартала. Сейчас измеримо только качество трафика: ушли ли из отчёта по площадкам VPN-приложения и живые обои, вернулся ли десктоп в показы, перестала ли поисковая кампания собирать посредников по цене выше тысячи рублей за клик.

Отдельно про ожидания от чистки. Ни одна из девяти поломок сама по себе не приносит заявок: их устранение только возвращает бюджету шанс дойти до нужного человека. Если предложение в объявлении не отвечает на вопрос заказчика, вычищенный кабинет доставит его к тому же результату, просто дешевле.

Утверждение, с которым можно спорить

Ручная вычитка кабинета перестала быть квалификацией. Проход по списку выше стоит одного вечера с браузерным помощником и одной внимательной перепроверки, и машина проходит его внимательнее человека: не устаёт, не пролистывает серые строки, не решает заранее, что вот эта кампания неинтересная.

Квалификация переехала в другое место: знать, какое поведение трафика в этой нише физически невозможно, сколько бы стройно оно ни выглядело в отчёте. Мобильный трафик, конвертящий в корпоративную закупку на миллионы, подозрительным не выглядит. Он невозможен, и это знание в кабинете не лежит.