Montadoras tradicionais precisam aliar legado à inovação, revela estudo

Um estudo executado pela Timelens revelou que a familiaridade e a confiança construídas ao longo do tempo continuam sendo ativos importantes para as montadoras tradicionais, mas já não bastam para sustentar sua relevância em um mercado em transformação.

Chevrolet Onix Eco (Divulgação/Divulgação)

Baseado em 49 milhões de conversas em mídias sociais ao longo de cinco anos (2021-2026) e envolvendo 7,1 milhões de autores únicos, a pesquisa “Inteligência Automotiva: Tradição e Mercado” registrou que nos últimos dois anos, as menções às montadoras tradicionais cresceram 26%, em um contexto de transformação das referências de consumo no setor automotivo.

Ainda de acordo com o estudo da Timelens, empresa pertencente à FutureBrand São Paulo, com a chegada de novas fabricantes e o avanço da eletrificação, os consumidores passaram a contar com outras referências de tecnologia, segurança e eficiência, elevando as expectativas sobre o que as marcas estabelecidas precisam entregar. O desafio, nesse cenário, é renovar sua proposta de valor sem perder a identidade.

Entre os atributos mais valorizados nas conversas sobre marcas tradicionais estão Conforto (27%), Tecnologia e Conectividade (22%), Desempenho e Potência (13%), Design (10%) e Segurança (10%). Embora conforto e tecnologia permaneçam em evidência, o estudo também identifica avanço na relevância de critérios como Condições de Compra (38%), Durabilidade e Confiabilidade (31%) e Economia e Eficiência (27%).

Para Filippo Vidal, Sócio e Diretor de Estratégia da FutureBrand e Timelens, essa mudança reflete a evolução das expectativas do consumidor. A confiança e o reconhecimento construídos pelas marcas ao longo do tempo continuam relevantes, mas passam a conviver com novas exigências relacionadas à entrega, à tecnologia e à experiência.

“As marcas tradicionais ainda têm um ativo importante: o legado e o vínculo construído com o consumidor brasileiro. Mas essa herança não pode funcionar como um ponto de chegada. As pessoas esperam que essas marcas acompanhem a evolução do mercado, incorporem novas tecnologias e entreguem experiências coerentes com o que representam. A oportunidade está em transformar o reconhecimento do passado em relevância para o futuro”, avalia o especialista.

Chineses emergentes

A entrada de fabricantes emergentes, especialmente as chinesas, ampliou as referências disponíveis ao consumidor e passou a influenciar a percepção sobre o conjunto do setor.

Segundo a análise, essas fabricantes já aparecem espontaneamente em conversas sobre marcas tradicionais, sinalizando que a comparação entre diferentes propostas de valor faz parte do repertório do público.

Na comparação entre os dois grupos, os principais atributos mencionados pelos consumidores coincidem, segundo o estudo. A diferença destacada está no Preço e Custo-Benefício, que aparece entre os atributos associados às montadoras chinesas, com 8%, mas não figura no Top 5 das tradicionais.

Esse cenário pressiona as marcas estabelecidas a repensarem como traduzem seus diferenciais. Se confiança e reconhecimento seguem relevantes, a inovação precisa aparecer não apenas nos produtos, mas também no posicionamento, na comunicação e na experiência oferecida ao consumidor.

As expectativas também variam conforme a categoria de veículo, reforçando que a transformação não acontece de maneira uniforme.

Nas picapes, as marcas tradicionais preservam sua associação com força; nos SUVs, o espaço permanece como atributo de referência; e, nos sedãs, a confiança segue como um diferencial reconhecido.

Nos SUVs médios, o estudo identifica Durabilidade e Confiabilidade como atributo de destaque entre as marcas tradicionais, com índice 149, enquanto, nas chinesas, Economia e Eficiência se sobressai, com índice 199.

Os valores correspondem a índices sobre a média do mercado, e não a percentuais de menções.

A leitura por categoria reforça a necessidade de estratégias específicas, capazes de preservar os códigos que já conectam as marcas ao público e, ao mesmo tempo, incorporar atributos que ganham importância na decisão do consumidor.

Legado das tradicionais

Para Vidal, a reinvenção das marcas tradicionais passa também pela capacidade de atualizar sua iconografia e seus símbolos. O resgate de referências históricas e sua releitura por meio do design e da eletrificação podem aproximar a herança das fabricantes das novas aspirações do público.

“Existe uma oportunidade de transformar o legado em uma experiência contemporânea, conectando passado, presente e futuro a partir de uma verdade única da marca. Não se trata apenas de recuperar símbolos conhecidos, mas de mostrar por que eles continuam fazendo sentido hoje. É assim que as montadoras tradicionais podem converter sua história em uma vantagem competitiva para os próximos anos”, reflete.