“신혼가전 추천해줘” AI에 물었더니 경쟁사 제품만 줄줄…임원회의 ‘발칵’

자사 제품은 추천 목록에 없어
가전업계 달라진 검색 환경에 긴장
챗GPT 검색 이용률 54.5%로 급증
AI 추천 목록 진입이 새 마케팅 과제

국내 한 가전업체 임원회의에서 때아닌 소동이 벌어졌다. 회의 도중 사장이 인공지능(AI)에 ‘신혼부부에게 적합한 가전제품을 추천해 달라’고 질문했더니 경쟁사 제품만 줄줄이 등장했기 때문이다. 정작 자사 제품은 추천 목록에 이름조차 올리지 못했다. 회의장 분위기가 순식간에 싸늘해졌다고 한다.

16일 가전업계 등에 따르면 소비자들이 네이버 등 포털 검색 대신 챗GPT와 같은 생성형 AI에 상품을 추천받는 사례가 늘면서 기업들의 마케팅 전략에도 변화가 불가피해졌다고 한다. 과거에는 포털 검색 결과 상단에 자사 제품을 노출하는 것이 중요했다면 이제는 AI의 추천 목록에 포함되는지가 새로운 경쟁 요소로 떠오르고 있는 것.

실제 검색 시장의 변화는 통계로도 확인된다. 오픈서베이의 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면 국내 10~50대 소비자의 챗GPT 검색 이용률은 지난해 3월 39.6%에서 12월 54.5%로 높아졌다. 같은 기간 구글 제미나이 이용률도 9.5%에서 28.9%로 뛰었다. 반면 네이버는 85.3%에서 81.6%로 낮아졌다.

AI의 추천은 실제 구매에도 영향을 미치고 있다. 프레인글로벌과 한국PR학회가 지난 8월 발표한 조사에 따르면 생성형 AI 이용자 1000명 중 49.9%가 최근 3개월 동안 AI가 추천한 상품이나 서비스를 구매한 경험이 있다고 답했다. 다만, 상품 구매 때 가장 먼저 찾는 채널은 여전히 포털 검색(54.2%)이었고 생성형 AI는 14.0%였다.

기업들의 고민도 깊어지고 있다. 소비자가 ‘신혼가전 추천’이라고 질문하면 AI는 가격과 성능, 사용자 평가 등을 종합해 제품을 소개한다. 기존처럼 검색 광고비를 늘린다고 반드시 추천 목록에 오르는 것은 아니다. AI가 참고할 수 있는 정확한 제품 정보와 신뢰할 만한 평가를 확보하는 일이 중요해진 이유다.

이에 따라 기업 마케팅에서도 검색엔진 최적화(SEO)를 넘어 AI 답변에 자사 제품이 등장하도록 하는 ‘생성형 AI 검색 최적화(GEO)’가 새로운 과제로 떠오르고 있다.

가전업계 한 관계자는 “과거에는 포털 검색 결과에서 얼마나 상위에 노출되느냐가 중요했다면 이제는 AI가 우리 제품을 추천하느냐가 관건”이라며 “기업들이 AI 검색 결과를 분석하고 자사 제품의 노출을 늘리려는 수요가 커지면서 이를 전문적으로 지원하는 업체들까지 등장하고 있다”고 말했다.

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NAVER

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179,600 ▲ 3.46%

NAVER의 포털검색 이용률은 85.3%에서 81.6%로 낮아졌습니다.
생성형 AI가 상품 추천 경로로 부상하면서 검색 노출과 광고·커머스 접점의 경쟁 구도가 바뀌고 있습니다.
포털 검색이 구매 전 첫 채널로 54.2%를 차지해 기존 검색 기반 접점의 유지력이 반대급부로 남습니다.

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