Nierówna walka. Na platformach Mety łatwiej reklamować oszustwa niż w Google’u
Muszę się do czegoś przyznać. Jeśli myślicie, że cyfrowi oszuści polują tylko na ludzi gotowych przelać pieniądze nigeryjskiemu księciu, to mam złą wiadomość: dopadną każdego. Mnie dopadli niedawno, choć sam zawodowo ostrzegam przed zagrożeniami w sieci. Na Instagramie kliknąłem w reklamę znanej mi marki obuwia. Strona wyglądała znajomo, oferta była zwyczajna, zero sygnałów ostrzegawczych. Swój błąd zrozumiałem chwilę po zakupie, gdy dostałem e-mail z potwierdzeniem transakcji. Był po chińsku. Najwyraźniej po drugiej stronie uznano, że po przelewie dalsze podtrzymywanie iluzji mija się z celem.
Czytaj nas częściej w Google
Z tej opowieści ku przestrodze można się nieźle uśmiać. Sytuacja jest jednak bardzo poważna. Koncern technologiczny Meta, właściciel m.in. Facebooka, Instagrama i komunikatora WhatsApp, pozwala reklamować oszustwa. Jak to działa? Fałszywe reklamy często wykorzystują wizerunki znanych polityków, dziennikarzy i celebrytów oraz logotypy rozpoznawalnych marek, obiecując szybki i pewny zysk przy niewielkiej inwestycji albo bardzo dobrą promocję na jakiś produkt. Dzięki technologii deepfake do "wspólnej inwestycji" może zachęcać Robert Lewandowski czy Rafał Brzoska. Jest ona także używana do pogłębiania polaryzacji społecznej poprzez tworzenie fake newsów i nieprawdziwych nagrań z politykami.
Dalszy ciąg artykułu pod materiałem wideo
Infrastruktura cyfrowa stała się jednym z głównych kanałów dokonywania oszustw. Giganci technologiczni udostępniają na dokładnie tych samych zasadach narzędzia i zwykłym reklamodawcom, i oszustom. Jedni i drudzy otrzymują dostęp do takich samych systemów płatności, mechanizmów optymalizacji kampanii i profilowania odbiorców oraz rozwiązań automatycznie zwiększających skuteczność przekazu.
Skala problemu wykracza daleko poza indywidualne straty poszczególnych ofiar. Według szacunków policji w latach 2023-2025 Polacy w wyniku internetowych oszustw stracili ponad 1,8 mld zł. Choć nie wszystkie te przestępstwa były związane z reklamami publikowanymi przez Metę, platformy społecznościowe są jednym z najważniejszych narzędzi wykorzystywanych przez oszustów do docierania do potencjalnych ofiar.
Według danych Centralnego Biura Zwalczania Cyberprzestępczości tylko w 2025 r. zgłoszono ponad 92 tys. oszustw internetowych, a skutki działalności przestępców musi dziś usuwać kilkanaście państwowych instytucji. Koszty ponoszą oczywiście podatnicy. Sam Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów szacuje swoje wydatki na ponad pół miliona złotych rocznie.
Że nie są to pojedyncze przypadki, pokazują choćby dane zebrane przez zespół reagowania na incydenty bezpieczeństwa komputerowego działający w strukturach Komisji Nadzoru Finansowego (CSIRT KNF). W 2025 r., zależnie od miesiąca, zespół zgłaszał platformom od 1 tys. do 1,7 tys. reklam oszustw. Piotr Mieczkowski, dyrektor zarządzający Fundacji Digital Poland, wskazuje na łamach Money.pl, że litewska organizacja Debunk.org usunęła w ciągu dziewięciu miesięcy z samego Facebooka ok. 5,9 mln reklam z różnego rodzaju niedozwolonymi ofertami, takimi jak nielegalny hazard czy fałszywe inwestycje.
Porażający obraz wyłania się z corocznych raportów firmy Revolut zajmującej się bankowością elektroniczną. Wynika z nich, że platformy należące do Mety odpowiadały za 54 proc. scamów zgłaszanych przez klientów na świecie i za 58 proc. w Polsce. To więcej niż co drugie oszustwo.
Według danych Revoluta głównym przyczółkiem oszustów pozostaje Facebook, choć coraz większą rolę odgrywa również WhatsApp. Reklama stanowi jedynie wstęp do właściwego przekrętu. Jest przynętą, która ma skłonić ofiarę do przejścia na zewnętrzny komunikator czy fałszywą stronę internetową lub do rozpoczęcia bezpośredniej rozmowy z podstawionym konsultantem. Dopiero tam przestępcy finalizują proces manipulacji, doprowadzając do utraty niekiedy dorobku całego życia.
Znajoma twarz
Techniki wyłudzeń opierają się na precyzyjnie zaprojektowanym ciągu pułapek psychologicznych. Kluczową rolę odgrywa wykorzystanie znanych twarzy i marek. Najgłośniejszym echem ostatnimi czasy odbiła się sprawa Rafała Brzoski przeciwko Mecie. Internetowi przestępcy masowo tworzą sponsorowane posty z wizerunkiem biznesmena i jego żony. Publikacje często zawierają drastyczne nagłówki. Założyciel InPostu walczy z Metą od kilku lat. W 2024 r. Urząd Ochrony Danych Osobowych nałożył na koncern tymczasowy zakaz wyświetlania reklam z wizerunkiem Brzoski i jego żony, Omeny Mensah, na terenie Polski. Niewiele to jednak dało. Reklamy co jakiś czas wracają.
Adam Warżawa / PAP
Rafał Brzoska
Meta twierdzi, że walczy z oszustami i sama jest ofiarą, bo traci zaufanie użytkowników. Brzoska tymczasem zarzuca big techowi czerpanie bezpośrednich zysków z działalności przestępczej. Jak ustalił portal XYZ, koncern Meta odrzucił bądź zignorował większość z ponad 9 tys. zgłoszeń przesłanych w 2025 r. przez Ośrodek Analizy Dezinformacji NASK. Dotyczyły one szkodliwych materiałów zamieszczonych na Facebooku i Instagramie, gdzie tylko w ciągu jednego miesiąca zidentyfikowano kilkanaście tysięcy przypadków bezprawnego użycia wizerunku osób publicznych. Przedstawiciele koncernu nie zgadzają się z przedstawionymi danymi. Stowarzyszenie Demagog, zajmujące się dezinformacją, również udokumentowało dziesiątki kampanii wykorzystujących wizerunek znanych osób czy marek budzących społeczne zaufanie, wśród których są banki i instytucje publiczne.
Dodatkowy kontekst tworzą dane NASK. Karol Bojke z CERT NASK wylicza, że w 2023 r. było ok. 30 tys. stron internetowych, które wykorzystywały wizerunek osób publicznych w celu wprowadzenia odbiorców w błąd. W 2024 r. stron było ponad 50 tys. A w 2025 r. już prawie 100 tys. Czy Meta jest odpowiedzialna za powstawanie takich stron? Oczywiście nie. Ale stwarza im warunki do prężnego działania na swoich platformach, m.in. niespiesznym wyłapywaniem reklam oszustów.
Sprawa Brzoski nie jest jedyna. Australijski miliarder Andrew "Twiggy" Forrest od 2019 r. toczy z Metą bliźniaczą batalię o fałszywe reklamy wykorzystujące jego wizerunek. Skala była zdumiewająca: niemal 28 tys. scamów na Facebooku i Instagramie wyświetlono ponad 70 mln razy. Choć Meta podobno usuwała część materiałów, problem nie znikał. Forrest po bezskutecznych apelach do Marka Zuckerberga skierował sprawę do sądu w USA — i dopiął swego. Amerykański wymiar sprawiedliwości orzekł niedawno, że koncern celowo utajniał informacje, które pozwoliłyby zweryfikować, czy w ogóle realnie walczył z tymi oszustwami.
O tym, że problem nie jest ani nowy, ani przypadkowy, pisaliśmy już szerzej w tekście "Cyfrowa suwerenność Europy" ("Przegląd" 16/2026). Przywoływaliśmy wówczas ustalenia Agencji Reutera, która dotarła do wewnętrznych dokumentów Mety. Wynika z nich, że firma zdaje sobie sprawę ze skali oszustw reklamowych na swoich platformach. Fałszywe sklepy, fikcyjne inwestycje czy nielegalne kasyna nie były dla korporacji problemem samym w sobie. Problemem było raczej to, czy płacą odpowiednio dużo za reklamę.
Ujawnione dokumenty dowodzą bowiem, że części podejrzanych reklamodawców naliczano wyższe stawki za emisję reklam, zamiast skutecznie usuwać ich z platformy. Agencja Reutera powoływała się na wewnętrzne prognozy Mety, z których wynikało, że reklamy oszustw generują ok. 10 proc. jej całkowitych rocznych przychodów, czyli ok. 16 mld dol.
Nacisk przynosi efekty
Dodatkowo narzędzi do walki z oszustami pozbawił nas prezydent Nawrocki, wetując ustawę o DSA (Akt o usługach cyfrowych). Unijne rozporządzenia miało m.in. uczynić skuteczniejszą walkę z oszustwami, nielegalnymi treściami, mową nienawiści i dezinformacją. Internauci szybko dali znać, co myślą o postawie prezydenta. W lutym internet zalały przeróbki zdjęć Nawrockiego paradującego w bikini.
Rafał Brzoska toczy prywatną walkę. Niedawno Sąd Apelacyjny w Warszawie przyznał przedsiębiorcy rację w sporze z Metą. Z dokumentów, do których dotarła redakcja portalu XYZ, wynika, że sąd uznał odpowiedzialność spółki za nieprawdziwe reklamy z wizerunkiem Brzoski.
Sytuację wykorzystał minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski, pokazując, że wywieranie presji na gigantów technologicznych ma jednak sens. Pod koniec sierpnia wicepremier wystąpił do Komisji Europejskiej z formalnym wnioskiem o ukaranie Mety kwotą 250 mln euro za nieskuteczne przeciwdziałanie oszukańczym reklamom. Mimo licznych deklaracji firmy takie materiały wciąż pojawiają się na Facebooku, ułatwiając działalność internetowym oszustom.
Paweł Supernak / PAP
Krzysztof Gawkowski
"Chciałbym, żeby ta kara została nawet pomnożona. Dlatego będę namawiał przywódców innych państw Unii Europejskiej, żeby uwspólnić taki wniosek" — podkreślał Gawkowski na antenie Radia ZET.
Co zaskakujące, już następnego dnia Meta poinformowała o wprowadzeniu w Polsce dodatkowych mechanizmów mających ograniczyć liczbę oszukańczych reklam. Wicepremier zachował jednak sceptycyzm. "Oczekuję, że przełożą się na realne efekty, i zachęcam wszystkich do bacznego przyglądania się tym działaniom" — skomentował na platformie X.
W odpowiedzi na ostrą krytykę Meta zaproponowała resortowi cyfryzacji spotkanie robocze w celu określenia obszarów dalszej współpracy. Firma podkreśla, że nie ma jednego sposobu na wyeliminowanie oszukańczych reklam. Korporacja argumentuje, że stosuje wielopoziomowy system kontroli, obejmujący sprawdzanie przed publikacją, usuwanie treści, weryfikację reklamodawców, blokowanie sieci oszustów oraz współpracę z instytucjami publicznymi. Rzeczywistość okazuje się jednak inna, co wykazały ustalenia Agencji Reutera. W wewnętrznych analizach Mety z kwietnia 2025 r. wprost przyznano, że "na platformach Mety łatwiej reklamować oszustwa niż w Google’u".
Grosz do grosza
Wróćmy jeszcze na chwilę do mojej naiwności przy zakupie butów. Objawia się tam ciekawy mechanizm, na który początkowo można nie zwrócić uwagi. Nabrałem się nie na promocję, tylko na sklep, który wyglądał jak oryginalny. Zakup był spowodowany nie gorączką promocyjną, tylko faktyczną potrzebą. Czyżby algorytm wiedział dzięki mojej historii przeglądania, że już wcześniej szukałem butów?
Tygodnik Przegląd
"Tygodnik Przegląd" nr 37
Fałszywe sklepy odzieżowe i obuwnicze to masowy proceder oparty na hurtowym wyłudzaniu mniejszych sum (najczęściej między 100 a 400 zł). Czasem sklep wygląda jak oryginalny. W innych wypadkach oszuści budują wiarygodność, wykorzystując poruszające historie o zamykaniu rodzinnego interesu, ratowaniu zalanych magazynów itp. Oszuści tworzą strony sklepów widmo za pomocą sztucznej inteligencji. Wystarczy kilkanaście minut. Zamieszcza się zdjęcia produktów wygenerowane przez AI oraz sfałszowane opinie "zadowolonych klientów".
Mechanizm ten skutecznie wykorzystuje algorytmy reklamowe Mety. Przestępcy przejmują stare, o wieloletniej historii, legalne profile na Facebooku, dzięki czemu wyemitowane z nich reklamy przechodzą automatyczną weryfikację bez wzbudzania podejrzeń. Następnie systemy Mety precyzyjnie kierują sponsorowane posty do osób szukających ubrań czy obuwia, a oszuści przy użyciu filtrów automatycznie ukrywają takie słowa jak scam czy oszustwo w komentarzach. Po dokonaniu płatności klient otrzymuje z Chin tanią imitację zamówionego towaru albo traci dane karty płatniczej, przechwycone przez sfałszowaną bramkę bankową.
Drobne sumy można jeszcze przeboleć. Mówimy jednak o maszynie, która każdego dnia zasysa oszczędności tysięcy Polaków. Dopóki koszty zaniechania ze strony big techów będą mniejsze niż zyski z klikalności reklam, dopóty algorytmy będą pracować na korzyść przestępców. Jeśli cyfrowi giganci nie poczują presji finansowej i prawnej ze strony państw, jedyną tarczą dla użytkowników pozostaje nieufność.
KioskNews shows a cleaned-up reading view extracted from the publisher’s page — the original always lives on their site, not ours.