Como a NFL virou ativo estratégico para a American Express no mercado brasileiro

A chegada da NFL ao Brasil neste fim de semana representa mais do que a realização de uma partida entre Dallas Cowboys e Baltimore Ravens no Maracanã. Para a American Express, patrocinadora global da liga, o evento é uma oportunidade de transformar uma propriedade esportiva internacional em uma plataforma de relacionamento com consumidores e geração de valor para a marca.

A estratégia da empresa para o primeiro jogo da NFL no Rio de Janeiro combina presença dentro do estádio com ativações abertas ao público. Entre elas está o Football Lake Field, espaço montado na Lagoa Rodrigo de Freitas, nos dias 26 e 27 de setembro, com atividades relacionadas ao futebol americano, clínicas do esporte, exercícios funcionais e experiências inspiradas na liga.

Segundo Rodrigo Bochicchio, Vice President, LAC Regional Product & Marketing da American Express, o objetivo do patrocínio esportivo vai além da exposição tradicional de marca.

“Para a American Express, o patrocínio não é só uma exposição de marca. É transformar a paixão dos nossos associados em algo de valor concreto, seja por meio de acesso, benefícios ou experiências memoráveis”, afirmou.

A parceria com a NFL segue uma lógica global da companhia: utilizar grandes propriedades esportivas e de entretenimento para criar pontos de contato mais próximos com clientes. A liga americana de futebol é apenas uma das plataformas utilizadas pela Amex, que também mantém ativações relacionadas a outros eventos internacionais, como Wimbledon e Fórmula 1.

“A NFL é um ótimo exemplo de como isso pode acontecer globalmente. Temos o poder de escala da liga e conseguimos trazer essa relevância para o mercado local, aproximando nossos associados da experiência”, disse Bochicchio.

Rodrigo Bochicchio, Vice Presidente, LAC Regional Product & Marketing da American Express

Da exposição de marca à experiência do consumidor

O movimento da American Express acompanha uma mudança na estratégia de patrocínios esportivos, em que empresas buscam transformar eventos em ambientes de relacionamento direto com consumidores.

Para a companhia, o retorno da parceria não está apenas associado à visibilidade da marca, mas à capacidade de criar experiências que aumentem o vínculo com os clientes.

“A mensuração vem justamente dessa associação de marca. Como fortalecemos nossa marca e como conseguimos gerar benefícios, experiências e maior engajamento. O nosso foco é fortalecer a marca por meio da experiência, não simplesmente fazer uma ação ligada à exposição”, afirmou o executivo.

A ativação na Lagoa Rodrigo de Freitas segue essa lógica. O espaço será aberto ao público geral, mas clientes da American Express terão acesso prioritário mediante apresentação do cartão. A iniciativa busca ampliar o contato da marca com diferentes públicos e apresentar o universo da NFL para consumidores que ainda não acompanham o esporte.

“O Football Lake Field é justamente trazer um pouco do conhecimento do esporte. Sabemos que existe uma grande quantidade de brasileiros aficionados pela NFL e queremos criar essa experiência com clínicas, atividades e um espaço agradável para aproximar o público da modalidade”, explicou Bochicchio.

Além da ação na Lagoa, a American Express terá presença no Maracanã durante a partida e oferecerá experiências exclusivas para clientes, incluindo um brunch no Fasano e acesso a áreas diferenciadas do evento.

A companhia também será patrocinadora oficial do Halftime Show, que terá apresentações de Ricky Martin e Pedro Sampaio.

NFL como ativo global abrasileirado

A estratégia da American Express partiu de uma parceria internacional com a NFL, mas exigiu também adaptações para cada mercado. No Brasil, a chegada da liga representa uma oportunidade de construir uma narrativa local em torno de uma propriedade esportiva que já possui alcance global.

“Desde que foi confirmado o jogo no Maracanã, começamos a pensar em como trazer uma abordagem próxima do nosso associado, mostrando que não era apenas uma presença de marca global, mas como poderíamos transformar isso em uma experiência com linguagem local”, afirmou Bochicchio.

O executivo explica que a construção da operação envolveu analisar toda a jornada do consumidor, desde a compra dos ingressos até os momentos antes e durante a partida.

“Pensamos em como proporcionar uma experiência completa, desde as atividades na Lagoa até a presença no estádio. A preocupação foi justamente construir uma jornada memorável para quem vai viver esse momento”, disse.

A chegada da NFL ao Brasil faz parte de um movimento da liga para ampliar sua presença internacional. Além do país, a organização tem realizado partidas fora dos Estados Unidos em mercados como Austrália, México e França.

Para a American Express, esse modelo permite combinar uma estratégia global com iniciativas específicas para cada região.

“Quando partimos de um ativo global, existe um desdobramento para cada país. Cada mercado busca explorar essa tradução local da melhor forma possível. No fim do dia, a nossa força está na experiência que conseguimos gerar e no tipo de acesso diferenciado que oferecemos ao associado”, afirmou.

Esporte como jogada de fidelização

A aposta em propriedades esportivas faz parte de uma estratégia mais ampla da American Express de associar a marca a momentos de paixão e entretenimento.

Segundo Bochicchio, o esporte funciona como uma ferramenta para aproximar a empresa dos consumidores em situações que vão além da relação tradicional de pagamento.

“O esporte e o entretenimento estão muito conectados com a marca há muitos anos. As grandes plataformas esportivas têm alcance global e uma afinidade muito grande com as pessoas. O que buscamos é transformar essa conexão em acesso, benefícios e experiências para o consumidor”, afirmou.

Além da NFL, a companhia tem trabalhado outros ativos esportivos. Neste ano, a American Express realizou ativações relacionadas a Wimbledon e prepara ações para o Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1.

A lógica, segundo o executivo, é construir relações de longo prazo.

“Quando falamos de ativos globais, não olhamos apenas para o curto prazo. Construímos uma jornada, acompanhando a evolução do evento e entendendo como podemos trazer experiências cada vez mais relevantes para o associado”, disse.

Nos bastidores da operação

Para a American Express, o principal desafio em eventos dessa dimensão é manter a relevância da experiência para o consumidor e encontrar novas formas de conexão.

“O desafio é sempre entender o que conseguimos entregar a mais, como podemos inovar e explorar novas possibilidades. Muitas vezes não existe uma resposta pronta, porque o comportamento das pessoas muda conforme a evolução das experiências”, afirmou Bochicchio.

No caso da NFL no Brasil, a empresa avalia que a operação deste ano é o início de uma construção de longo prazo.

“É o primeiro ano de ativação que temos e olhamos para o futuro, para fortalecer e construir uma narrativa de longo prazo em torno desse ativo”, afirmou.

Impacto econômico e métricas de negócio

A chegada da NFL ao Brasil movimenta uma cadeia que envolve eventos, turismo, mídia e consumo.

O jogo realizado em São Paulo em 2025 e transmitido gratuitamente pelo YouTube alcançou audiência média de 19,7 milhões de espectadores por minuto, mas teve concentração de público fora do Brasil: 94% da audiência estava nos Estados Unidos. No ano anterior, a estreia da liga no país levou mais de 47 mil torcedores ao estádio e gerou um impacto estimado de R$ 330 milhões na economia paulistana, com mais da metade dos visitantes vindo de outras cidades.

Para a American Express, porém, a principal métrica de sucesso está ligada ao relacionamento construído com os clientes.

“Como qualquer investimento de marketing, buscamos entender como estamos gerando engajamento e fortalecendo a relação com nosso cliente. A principal dimensão é aumentar o valor percebido da associação entre a marca e o evento”, afirmou Bochicchio.

Segundo ele, indicadores tradicionais de negócio fazem parte da avaliação, mas o foco está na capacidade de transformar o evento em uma experiência relevante para os consumidores.

“As métricas de negócio fazem parte da análise das iniciativas, mas estão muito ligadas à capacidade de gerar engajamento e entregar uma experiência que seja relevante para o associado”, concluiu.