Шесть пивотов Warmly: от «Тиндера для кофаундеров» до $7,6 млн ARR

Представьте, что ваш стартап уже приносит $500 тысяч годовой регулярной выручки. Есть клиенты, продукт работает, деньги поступают. А вы решаете всё закрыть и начать практически заново.

Примерно в такой ситуации оказалась команда Warmly в 2023 году.

К тому моменту основатели уже три года пытались найти работающую бизнес-модель и успели шесть раз поменять направление. Начинали с приложения для поиска сооснователей, затем делали цифровые визитки, отслеживали смену работы в LinkedIn и создавали инструменты для Zoom.

В апреле 2023 года новый продукт приносил всего $50 тысяч ARR. Спустя три года этот показатель превысил $7 млн, а в июне 2026 года Warmly объявила о соглашении по приобретению компанией HubSpot.

Мне стало интересно, как команда прошла такой путь, почему предыдущие продукты не сработали и можно ли извлечь из этой истории что-то полезное для поиска собственной бизнес-идеи.

Что такое Warmly

Warmly — B2B SaaS, который помогает отделам продаж находить потенциальных клиентов в момент, когда те проявляют интерес к покупке.

Представьте, что у вас есть сайт с описанием корпоративного продукта. Каждый день туда заходят десятки или сотни посетителей. Кто-то изучает цены, кто-то сравнивает тарифы, кто-то несколько раз возвращается на страницу интеграций.

Большинство уходит, так и не оставив заявку.

Warmly анализирует эти сигналы и помогает определить, какие компании, а в некоторых случаях и конкретные люди, интересуются вашим продуктом. Затем система может запустить персонализированное взаимодействие через чат, электронную почту и другие каналы.

Вместо того чтобы обзванивать случайные компании, продавец получает информацию о потенциальных клиентах, которые уже проявили интерес.

К 2026 году продукт вырос из инструмента определения посетителей сайта в платформу с ИИ-агентами для маркетинга и продаж.

Несколько цифр

Здесь важно не путать ARR с фактической выручкой. ARR (Annual Recurring Revenue) — годовой эквивалент текущей регулярной выручки по подпискам. Это не означает, что компания уже получила всю указанную сумму за календарный год.

Данные о выручке взяты из публичных отчётов основателя Макса Гринвальда. Они не являются аудированной финансовой отчётностью.

Как Warmly искала свой продукт

Макс Гринвальд до запуска Warmly работал продакт-менеджером в Google. В конце 2019 года он вместе с партнёрами начал собственный проект.

В интервью Techstars Макс рассказывает о шести пивотах за три года. При этом в публичных материалах нет единого подробного списка всех шести разворотов с точными датами. Поэтому ниже я собрал основные этапы, которые удалось восстановить по рассказам основателей и истории компании.

1. Tinder для поиска сооснователей

Первой идеей было приложение, которое помогало предпринимателям находить партнёров для запуска бизнеса.

Механика знакомая: просматриваешь профили, свайпаешь, находишь подходящего человека.

Проблема казалась реальной. Макс и сам столкнулся со сложностями поиска сооснователя.

Но возник вопрос, который часто губит подобные стартапы: кто и за что будет платить?

Пользователи не проявили достаточного интереса, а желающих платить за решение оказалось ещё меньше.

Команда отказалась от первоначальной идеи.

2. Знакомства внутри профессиональных сообществ

Следующей попыткой стало приложение для поиска полезных профессиональных знакомств.

Во время участия в Techstars основатели получили обратную связь от менторов. Многие из них работали с B2B-продуктами и сомневались в перспективах потребительского приложения для знакомств.

Команда начала двигаться в сторону профессиональных контактов и продаж.

В отличие от обычных знакомств, здесь уже появлялась понятная экономическая мотивация: удачный контакт мог привести к новому клиенту и выручке.

Однако интерес пользователей сам по себе ещё не означал готовности платить.

3. Цифровые визитки и отслеживание смены работы

Среди следующих продуктов был PushPull — сервис цифровых визиток.

Идея заключалась в том, чтобы людям было проще обмениваться контактами и поддерживать профессиональные связи.

Позже появился TrackAdvocates — инструмент, который отслеживал смену места работы у людей из клиентской базы.

Вот здесь проблема стала гораздо конкретнее.

Представьте, что ваш клиент, с которым вы успешно сотрудничали несколько лет, переходит в другую компанию. Он уже знает ваш продукт, доверяет вам и потенциально может привести нового заказчика.

Уведомление о таком переходе становится полезным сигналом для отдела продаж.

Причём, по словам Макса, клиенты уже были готовы платить за подобный инструмент.

Но обнаружилась другая проблема: значительная часть работы зависела от получения данных из LinkedIn. Масштабировать такую систему оказалось сложно.

Этот этап показателен: наличие платящих клиентов ещё не гарантирует, что бизнес можно устойчиво масштабировать.

Если ключевая функция продукта зависит от доступа к чужой платформе, изменение API или ограничение сбора данных может поставить под угрозу всю модель.

4. Именные плашки для Zoom

В 2021 году команда выпустила Warmly Nametags — инструмент для видеоконференций.

Он позволял автоматически добавлять к видео информацию об участниках: имя, должность, компанию и другие сведения, которые помогают лучше понимать собеседника.

Продукт оказался востребованным. По данным Warmly, за несколько месяцев им воспользовались почти 30 тысяч человек.

Казалось бы, вот он — Product-Market Fit.

Но большая пользовательская база не превратилась в бизнес нужного масштаба.

С 2021 по 2022 год команда экспериментировала с монетизацией Nametags, в том числе с корпоративными продажами.

Проблема была не в отсутствии пользователей. Проблема заключалась в том, сколько компании готовы платить за решение и насколько большой бизнес можно на этом построить.

Позже Макс рассказал ещё более интересную деталь: команда отказалась от предыдущего продукта, который уже достиг примерно $500 тысяч ARR.

Это был не маленький прототип, которым никто не пользовался. Это был работающий сервис с выручкой.

5. Переход к тёплым лидам

В конце 2022 года Warmly снова сменила направление.

Теперь компания решила помогать отделам продаж определять потенциальных покупателей и связываться с ними в подходящий момент.

Причём идея родилась из собственных трудностей команды с продажами предыдущих продуктов.

Warmly сама нуждалась в клиентах. И основатели начали искать способ понять, какие компании уже заинтересованы в их предложении.

Так появился продукт на основе сигналов покупательского интереса — intent signals.

В апреле 2023 года у новой версии было всего 15 клиентов и около $50 тысяч ARR.

Но на этот раз продукт решал задачу, за которую B2B-компании привыкли платить: привлечение потенциальных клиентов и увеличение продаж.

В последующие годы Warmly расширила продукт: появились автоматические коммуникации и ИИ-агенты, которые помогают находить, квалифицировать и сопровождать потенциальных покупателей.

Что общего у всех этих идей

На первый взгляд список выглядит хаотично.

Приложение для знакомств, визитки, уведомления о смене работы, плашки в Zoom, автоматизация продаж.

Но если посмотреть внимательнее, прослеживается одна и та же тема: помочь людям устанавливать профессиональные связи в нужный момент.

Менялся не столько интерес команды, сколько понимание того, где создаваемая ценность превращается в деньги.

Цифровая визитка упрощает обмен контактами. Это удобно, но не обязательно настолько ценно, чтобы регулярно оплачивать подписку.

Уведомление о смене работы потенциального клиента уже может привести к продаже.

А информация о компании, которая прямо сейчас изучает ваш продукт, ещё ближе к измеримому бизнес-результату.

Это моё прочтение истории Warmly, а не универсальный закон. Не всякий продукт обязан напрямую увеличивать выручку клиента. Но для B2B-сервиса такая связь заметно упрощает объяснение ценности.

И здесь я бы выделил два разных вопроса, которые стоит проверять при поиске идеи:

1. Решает ли продукт реальную проблему?

2. Достаточно ли ценное это решение, чтобы за него регулярно платили?

История Warmly показывает, что положительный ответ на первый вопрос не гарантирует положительного ответа на второй.

Как они начали продавать новый продукт

Найти проблему — только половина задачи.

После последнего крупного разворота Warmly не получила клиентов автоматически. Команде пришлось выстраивать продажи практически с нуля.

Макс подробно описал этот процесс в материале о создании системы продаж.

Сначала продажи делал основатель

В первом квартале 2023 года компания искала первых десять клиентов.

Макс лично проводил встречи, демонстрировал продукт и выяснял, какие аргументы работают.

На раннем этапе использовались design partnerships — пилотные сотрудничества с клиентами, которые соглашались тестировать продукт, в том числе за $500 в месяц.

Задача была не только заработать первые деньги, но и проверить несколько гипотез:

• Готовы ли люди платить за продукт?

• Кто именно принимает решение о покупке?

• Какие возражения повторяются на встречах?

• Можно ли объяснить ценность продукта так, чтобы клиент сразу понимал, как его использовать?

Один из ранних вариантов позиционирования делал акцент на возможности связаться с посетителем сайта через видеозвонок.

Но клиенты хотели другого: чтобы система сама помогала взаимодействовать с потенциальными покупателями через разные каналы.

Это повлияло на дальнейшее развитие продукта.

Затем начали искать повторяемый процесс продаж

Во втором квартале команда тестировала привлечение клиентов через LinkedIn.

Дальше появились новые каналы, продавцы и более структурированная воронка.

По данным компании, количество платящих клиентов росло следующим образом:

Самое интересное здесь даже не рост клиентской базы, а постепенный переход от продаж, зависящих от основателя, к процессу, который могут повторять другие сотрудники.

Пока продукт умеет продавать только его создатель, масштабирование ограничено его временем.

Собственный продукт стал инструментом привлечения клиентов

Warmly использовала свою платформу, чтобы продавать саму Warmly.

В сентябре 2023 года компания опубликовала собственный кейс: около 43% закрытых сделок она связывала с использованием своих инструментов.

Это доля сделок, а не доля выручки. Кроме того, показатель относится к конкретному периоду и основан на данных самой компании.

Тем не менее пример интересный.

Пользователь приходит на сайт Warmly, изучает продукт, а система помогает отделу продаж заметить его интерес и вовремя начать разговор.

Здесь продукт одновременно является товаром и инструментом его продажи.

Позже основатели начали активно делиться результатами и процессом развития компании в LinkedIn. Публичные отчёты включали не только достижения, но и финансовые показатели, неудачные эксперименты и управленческие проблемы.

Так контент стал ещё одним каналом привлечения потенциальных клиентов.

Почему шесть пивотов — не универсальный рецепт

В истории Warmly легко увидеть красивый вывод: не сдавайся, пробуй снова, и однажды всё получится.

Но мне кажется, это опасное упрощение.

К апрелю 2023 года, когда новый продукт только набирал обороты, компания, по словам Макса, тратила около $250 тысяч в месяц. У неё оставалось примерно полтора года финансового запаса.

Позже Warmly привлекла $11 млн в раунде Series A.

Не каждый предприниматель может позволить себе несколько лет экспериментов, команду сотрудников и подобные расходы.

И даже наличие денег ничего не гарантирует. Мы видим историю компании, которая в итоге добилась результата, но не видим в ней стартапы, у которых средства закончились после второго или третьего разворота.

Поэтому главный урок для небольших команд я вижу не в необходимости повторить шесть пивотов, а в попытке как можно дешевле проверять самые рискованные предположения о продукте.

Как искать идею, не потратив несколько лет на разработку

Допустим, вы хотите создать свой SaaS, но ещё не определились с идеей.

Частый сценарий: появляется интересная мысль, вы сразу начинаете проектировать интерфейс, выбирать стек и писать код.

Через месяц готов MVP, а затем выясняется, что пользователи не особенно заинтересованы в продукте.

Я бы попробовал обратный порядок.

Шаг 1. Найдите девять проблем

Не нужно придумывать девять приложений.

Вместо этого выпишите:

• Три проблемы, с которыми сталкиваетесь лично.

• Три проблемы из своей профессиональной деятельности.

• Три проблемы, которые регулярно обсуждают другие люди: в сообществах, отзывах, рабочих чатах или на форумах.

Например, вместо идеи «создать ИИ-планировщик задач» запишите конкретную проблему:

«Руководители небольших команд тратят несколько часов каждую неделю на ручную подготовку отчётов о ходе проектов».

Теперь есть что проверять.

Шаг 2. Найдите доказательства спроса

Для каждой проблемы попробуйте ответить на несколько вопросов.

Как люди решают её сейчас?

Используют Excel, оплачивают существующий сервис, нанимают специалиста или просто мирятся с неудобством?

Сколько проблема стоит человеку или компании?

Это потерянное время, прямые расходы, упущенная выручка или риск ошибки?

Есть ли уже платные решения?

Наличие конкурентов само по себе не означает, что рынок занят. Иногда это самое простое доказательство того, что за решение проблемы готовы платить.

Что пользователям не нравится в существующих продуктах?

Полезно изучить негативные отзывы. Там часто встречаются конкретные ограничения и незакрытые потребности.

На этом этапе не нужно доказывать, что ваша идея обязательно станет успешной. Нужно понять, есть ли достаточные основания продолжать её исследование.

Шаг 3. Поговорите с потенциальными клиентами

Постарайтесь найти хотя бы несколько человек, которые действительно сталкиваются с выбранной проблемой.

Я бы не начинал разговор с вопроса:

«Вы бы пользовались приложением, которое автоматически готовит отчёты?»

Большинство людей без особых обязательств ответят, что идея интересная.

Вместо этого полезнее спросить:

• Когда вы последний раз сталкивались с этой проблемой?

• Как именно решали её?

• Сколько времени или денег на это потратили?

• Пробовали ли другие способы?

• Почему существующие решения вас не устраивают?

Такие вопросы помогают выяснить реальное поведение человека, а не его отношение к выдуманному продукту.

Шаг 4. Проверьте готовность платить

Интерес ещё не равен спросу.

Поэтому перед полноценной разработкой стоит предложить конкретное решение и проверить реакцию.

Для B2B это может быть платный пилот. Для небольшого сервиса — предварительная продажа, ручное оказание услуги или простой прототип с понятной ценой.

Важно, чтобы потенциальный клиент совершил действие, которое требует от него реальных усилий или денег.

И не обязательно сразу получать оплату. На раннем этапе полезны даже подробные обсуждения бюджета, сроков внедрения и процедуры принятия решения о покупке.

Но такие сигналы нужно отличать от настоящих продаж.

Шаг 5. Зафиксируйте критерии заранее

Чтобы не влюбиться в собственную идею, полезно до запуска эксперимента решить, что будет считаться хорошим результатом.

Например:

Заранее определите, какие результаты заставят вас продолжить работу, изменить предложение или отказаться от идеи.

Это не позволит гарантированно найти Product-Market Fit за неделю. Но может помочь вовремя обнаружить слабые предположения, пока вы не вложили месяцы в разработку.

Чем закончилась история Warmly

30 июня 2026 года Warmly объявила о соглашении по приобретению компанией HubSpot.

Для HubSpot интерес представляли технологии определения покупательского интереса и ИИ-агенты Warmly, которые можно встроить в существующую CRM-платформу.

К этому моменту Warmly прошла путь от приложения для поиска сооснователей до B2B-продукта с миллионами долларов годовой регулярной выручки.

При этом стоимость сделки публично не раскрывалась.

Мне в этой истории больше всего запомнилось решение отказаться от продукта с $500 тысяч ARR.

Не потому, что так обязательно нужно поступать. Скорее наоборот: закрывать работающий бизнес ради более крупной возможности — рискованное решение, которое далеко не всегда оправданно.

Но оно хорошо показывает разницу между двумя вопросами:

«Удалось ли нам создать продукт, за который кто-то платит?»

И:

«Можем ли мы построить на его основе тот бизнес, который хотим?»

У Warmly ответы на эти вопросы несколько раз не совпадали.

А вы как решаете, когда пора менять идею, а когда стоит продолжать развивать существующий продукт?